东风日产小胜一场之后，N7应该做什么？

在东风日产成立22年的这一天，东风日产按照往年惯例开启年度Family Day，但是与一年前全场颇为低迷的氛围相比，此时的东风日产上上下下斗志昂扬。

在活动上，东风日产乘用车公司副总经理周锋说在过去两个月，东风日产迎来了一场“小胜”，成功发布了第一款转型之作纯电轿车N7。

N7有多成功呢？并不是停留在很多车企喜欢的单日订单过万这种的“海报营销”上，而是实实在在地保持了订单的稳步增长。周锋向东风日产内部宣布，N7仅用50天，大定突破2万大关，创造合资新能源车型最快纪录，也成为合资新能源赛道的现象级产品。

实际上，东风日产目前已经交付了6000台，还有大量的用户在等车。所以在5月26日东风日产已经给供应商开过增产大会，在确保供应链提量之后，N7产能会翻倍。按照东风日产之前平均每个月交付3000-4000辆的数据测算，翻倍之后N7的产能会在8000辆左右，也就是剩余的订单基本上一个半月就能交付完毕。

还有两个额外的信息是：

第一、东风日产对N7的目标是希望能够冲刺月销过万，成为合资纯电轿车市场的头部车型，也能够在15万元级别纯电车市场有一席之地。

第二、东风日产之所以能够和供应商快速完成产能翻番的准备，其中一个原因是东风日产一直以来给供应商结款都是60天，而且还是现金，这对于供应商来说更愿意转移产能。

那么，东风日产在N7大定超过20000辆之后再来复盘，我们会看到N7做对了哪些事。

首先，东风日产在考虑N7销售渠道的时候，就坚持了要做新能源专属渠道，而且还采用了新势力习惯的订交分离的模式。

据东风日产一线督导透露说，一开始总部要求督导和经销商沟通N7销售模式的时候说需要建设新能源专营店，店面需要翻新，营造更有新能源感的氛围，而不是直接放到红色Logo的东风日产店销售。对此，一线督导完全不理解，因为按照督导们的预计，N7刚上市后也就是月销量是3000辆左右，能够达到5000辆就谢天谢地了。就是这个销量还要投入那么多资金做店面翻新没有必要。

但是事实证明，卖新能源车就是要和燃油车渠道去隔开，要给用户一个独立的概念，这样用户才愿意去看合资的新能源，类似的故事在吉利银河上也发生过。如果合资新能源还是放到传统合资店去销售，用户会直接给新车打上“落后”的标签。

其次是N7采用了订交服分离的模式，也就是订车是在APP和零售中心，而交付和服务需要在交付服务中心，不过这些都依然是依靠经销商体系来构建，而不是东风日产直营。之所以要做这样的分离模式，主要还是解决不同经销商的销售能力和库存压力，零售中心只负责订车，而交付中心才会给用户进行交付，库存都在交付中心这边，而非传统4S店模式每一个经销商都要背库存，从而导致“价格踩踏”。

有了订交服分离，东风日产也可以更快速的铺开零售中心的建设。在4月底N7上市时，东风日产表示他们已经建成了100家交付中心和500家零售中心，而之后的目标是发展到1000个新能源零售终端网点，更进一步扩充新能源车的销量。

第三点应该算是东风日产在制定N7的产品配置时更加精准、更贴近年轻消费者的理解。很多人第一反应是N7卖得好是定价便宜，这么大的车卖11.99万起步，肯定销量好。但真实的情况是，关于N7的订单比例，据驾仕派了解到的情况是，顶配占比40%，同时510km和620km的版本比例基本上一半一半。

这就意味着在N7的产品里面，620km的买家是直接配置拉满，而510km版本就更多追求高性价比，不过是买最低配的用户仅仅只有1%。

因此，N7的定价策略更多是牵引用户去悬着更高价值的产品，如果只看14.99万元的定价，已经是很多B级车的主销价格了，也符合N7的定位。同时看配置，N7只给了用户两种续航、两种配置搭配，更符合目前科技数码消费者的选择逻辑，因此成交效率也更高。

讨论完了东风日产如何打赢第一场“小胜”，接下来的问题是，如何把“小胜”变为“持续打胜仗”？

在驾仕派的讨论中经常会发现，很多新势力的产品往往可以在前三个月取得阶段性成功，可一旦热度过去，销量就会断崖式下跌。“热销不过三个月”，这似乎都成为了大部分新能源车的一种魔咒。

很多讨论都局限于交付不及时，又或者受到对手的冲击，可背后更关键的因素在于大部分新势力在卖车的时候都喜欢“半场开香槟”，以为前三个月成功了后续就会继续成功。这恰恰是对汽车营销最大的误解，汽车作为一个使用周期长达4-5年的产品，即便新能源车迭代更快，也有3年左右。所以，前三个月的销量好更多是一个短时间的聚光灯效应，真正的持续销售期是后面的时间，更多的用户要得到前期用户的反馈之后才会下决心买不买。如果一款新车看不到市场的反馈、丢失了营销的声量，用户有什么理由要去选择一款新车呢？

然而，很多从科技数码以及互联网行业转型而来的新势力营销负责人却只注重了聚光灯下的那“五分钟”，而不去注重反馈阶段的传播和营销。这也就是造成新势力很多产品只能在上市前后那几个月有声量，之后正式交付反而传播投入越来越少，最终就销声匿迹了。

因此对于东风日产而言，N7拿下了大定20000辆之后，第一重要的事情是拉高产能、实现快速交付，以防大定用户丢失。第二个需要做的，是要深挖产品的护城河，要把N7的舒适卖点和智能化卖点进一步强化，让更多人可以理解AI云毯座椅不仅仅是“AI”，更关键是舒适。

再比如，之前N7做过两次千里续航的测试，尽管方法是在学习友商，但是对于观众和消费者来说，一两次证明可能只是看着好玩，可如果能够把千里续航测试做成上百次，用户就自然会记住N7的续航能力，这也会进一步强化东风日产的三电研发能力。

此外，对于N7来说，合资电车的身份会是不少用户犹豫的一点，之前没有太多成功经验的合资电车也成为了N7持续热销的障碍。

这也使得东风日产在营销和传播上也要承担起合资电车整体认知的一个重要任务，要去扭转合资电车在用户心目中的形象，也就是说东风日产也可以和其他合资车企一起牵引合资电车新认知，只有一起讲出合资电车的品质、性能和安全优势，才能让用户认识到选择合资电车也是可以的。有这种优先认知的传播，才能让东风日产后续N系列的产品有更高的销量上限。

总之，N7的2万辆大定帮助东风日产打印了新能源转型的关键一战，但是造车和卖车都是一场马拉松，合资车企在中国新能源车市场的长跑，才刚刚开始。

（END）