当前位置 爱咖号首页 独家丨长城换帅救欧拉:首次规划纯电SUV,重建渠道脱离哈弗

独家丨长城换帅救欧拉:首次规划纯电SUV,重建渠道脱离哈弗

汽车像素 2505浏览 2025-06-26 IP属地: 未知



一度陷入边缘化,甚至传言将被放弃的欧拉品牌,命运极速扭转。6 月 20 日,长城汽车任命了新的欧拉品牌总经理,此前欧拉品牌已没有单独设立总经理,而是由哈弗高管兼任。

我们独家了解到,欧拉还计划重建独立渠道,长城汽车规划了至少四款欧拉品牌的全新产品,新产品的定位、渠道策略都和之前不同。如今哈弗、坦克、魏牌的主销车型偏向混动, “复活” 中的欧拉是长城唯一维持纯电定位的品牌,肩上担子更重了。



文|邢芮芳
编辑|冒诗阳

汽车像素(ID:autopix)原创


01.欧拉将重新建网

6 月 20 日,欧拉发布一则公告,任命吕文斌为欧拉品牌总经理,全面统筹欧拉品牌的战略规划、产品布局、营销和用户运营等核心工作。
吕文斌上任前,欧拉品牌已经两年多没有全新产品上市,销量连续 14 个月下跌,品牌最新月销量仅为千余。
今年 2 月开始,欧拉总经理的职位由哈弗品牌总经理赵永坡兼任,此前数月,欧拉的销售和售后渠道,都被整合进了哈弗品牌。外界猜测,重视盈利能力的长城汽车,很可能会逐步放弃已经边缘化的欧拉。
转折突如其来。欧拉新人事任命公告发布同一天,长城汽车于总部所在地保定举办经销商年中战略沟通会,欧拉品牌的 “复活”,是这场沟通会中的核心议题之一。
汽车像素独家了解到,长城汽车向经销商传达了欧拉将重建独立渠道的消息,为了提振经销商的投资信心,欧拉展示了四款全新的车型,其中包括数款 SUV,以及一款轿卡形态的新车。这些都是欧拉从未尝试过的产品。
有接近哈弗品牌经销商的人士透露,欧拉未来定位将更趋独特,强调技术、更硬核。相比于之前的欧拉,新产品会延续一些家族化的设计,但不会再回归低价车的定位,也不会再将女性市场作为唯一聚焦点。
重建独立渠道难度显著。欧拉并网销售已有近 8 个月,汽车像素了解到,欧拉全形态门店目前仅剩下 400 多家,其中相当比例是品牌合营店。很多门店位于低线城市的非核心地带,与欧拉的新定位缺乏契合度。
欧拉独立建网之前,长城汽车的销售渠道管理体系高度精简。只有两张网,即哈弗-欧拉网、魏牌-坦克网。两张网内的管理架构同样简化,我们了解到,哈弗-欧拉网在全国分了东西南北中五个销售大区,魏牌-坦克网只分了东西南北四个大区。相比之下,年销不到 9 万辆的岚图汽车在全国布有 11 个大区。
长城汽车希望优先从现有的经销商网内吸引投资人,来支撑欧拉渠道的重建。做到这一点,前提是产品足够优质。

▍上海车展的闪电猫旅行版

吕文斌是长城汽车的资深技术高管,执掌欧拉前,他曾连续五年担任哈弗品牌技术总经理,成为欧拉六任掌舵者中唯一技术背景出身者,或许也是首位可掌握产品定义话语权的负责人。
有接近长城汽车中央 GTM(Go-To-Market)的负责人告诉我们,长城高层有意打通销售和产品两个体系,让封闭的产品开发团队直接获取来自市场的声音、来自用户的反馈。最先做此尝试的即是欧拉、魏牌,今年 5 月,长城直营门店的负责人履新担任魏牌 CEO。

02.从谷底重生

欧拉代表了长城汽车品牌矩阵中,一种不同的声音。
2018 年成立以来,欧拉的定位分别指向过小车、女性、年轻人等。相比之下,哈弗、魏牌主销车型都是中大尺寸的 SUV,坦克则是偏硬派越野,它们的目标用户清晰指向男性、家庭。
欧拉可以弥补长城产品定位上的多重空白,轿车、性能车、年轻用户,以及至关重要的纯电路线。当前长城哈弗、坦克、魏牌等的主销车型,均走向了插混、增程,欧拉能够弥补长城纯电产品序列的缺失。
然而,令深陷低谷的欧拉向外界清晰传递新定位,并不是一件容易的事情。
欧拉品牌起步于 2018 年,是长城新能源转型的起点。初期以 10 万元以下的小型车 R1、R2切入市场,2020 年之前,欧拉完成了黑猫、白猫两款车的上市,主打 6 万到 9 万元的小型车市场,打响了品牌。次年欧拉销量增长 140%,2021 全年销量 13.5 万辆,是欧拉迄今为止的巅峰。
2022 年初,欧拉停产了黑白猫。官方公告中欧拉坦言,虽然黑白猫累计销量已经超过 17.3 万辆,依然无法依靠规模效应解决亏损的问题,其中黑猫单车亏损超过万元。同样在 2022 年,欧拉推出了 20 万价格带上的两款车,芭蕾猫、闪电猫。

▍欧拉白猫

主力车型停产,代表欧拉高端化的芭蕾猫、闪电猫月销量长期徘徊在百位数,高端化遇阻,欧拉品牌陷入低谷。2023 年至今,欧拉品牌没有推出真正意义上的全新车型,靠 10 万元级的好猫维持销量。
今年上海车展期间,欧拉亮相了闪电猫旅行版,以此为起点,欧拉每年都会有 1-2 款全新车型上市。
即便产品规划、品牌定位都已重新梳理,欧拉品牌复苏的难度依然大。
今年 5 月长城汽车董事长魏建军向外界提出了他的个人观点,“混动将来一定会成为主流,电动车不会成为(主流)。”
或许正是在此战略导向下,哈弗、魏牌、坦克全面发力混动,而纯电定位的欧拉走向的将是精品、个性化的路线,但这条路能否做成,考验的不只是产品定位,更需突破长城在品牌建设与营销能力的传统短板。




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