被寄予厚望的“一口价”，为何一到落地就“变形”？

去年以来，不少合资品牌纷纷推出了“一口价”策略。从上汽大众上汽通用再到东风日产，合资品牌对“一口价”带来的销量助力寄予厚望。

上汽通用副总经理薛海涛此前在接受媒体采访时表示：“对消费者来说，确实可以在全国每个门店享受到同一个价格。他们不需要和经销商就价格谈判花费太多的时间，而可以把重心放在产品体验上。”

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊也在今年的粤港澳大湾区车展上表示：“上汽大众发布的一口价是基于成本的合理售价，绝不是没有品质和保障的胡乱价。”

今年2月，东风日产在推出轩逸真心版时，也首次实施了一口价政策，并在直播中宣布品牌进入“从此一口价”的时代。

尽管合资品牌的一口价战略已推行一段时间，《车壹条》调查发现，这一政策在实际执行中并未完全统一，部分车型甚至出现“跌破”一口价的情况。同时，也存在经销商在一口价之外额外收取“服务费”等现象，消费者购车仍需货比三家。

一口价也成“指导价”？实际执行难度大

车企推出“一口价”存在多方面考量。

在激烈的市场竞争环境下，合资车企此前的官方指导价早已失去实际意义，若继续沿用旧有定价体系，不仅真实成交价难以有效传递，高企的指导价也会阻碍部分潜在用户的购买决策。

因此，官方直接推出具有更强约束力的一口价，意在提振消费者信心，将优惠一步到位传递给用户。过去，由于官方未提供统一优惠幅度，消费者购车时不得不四处比价，担心出现“背刺”，且车辆保值率也难以保障。

然而，在实际操作中，一口价政策逐渐退化为变相的指导价。

有经销商公布的一口价被指出仅适用于贷款购车，导致无法以该价格全款购买。为避免类似争议，部分车企明确在一口价前标注“全款”字样。《车壹条》调查发现，贷款购车时，经销商仍然可以提供更多优惠。例如，凯迪拉克XT5贷款购车可额外再优惠1万至1.5万元；别克多款车型也存在类似的贷款优惠，且不同经销商优惠幅度各异。

贷款优惠之外，不同地区与门店之间，价格也不完全一致。《车壹条》咨询多家门店后发现，一口价8.98万元的东风日产轩逸真心版在不同地区与不同门店均能给出程度不同的优惠。

此外，一些特殊情况下，优惠力度还能更高。有车主在网上发帖称，以不到10万元的价格落地了“一口价”为10.69万元的顶配途岳新锐300TSI锐享版，优惠了近2万元，而优惠的原因，则是因为这台车是一台库存时间六个月的“库存车”，经销商急于出手，因此给出了较大优惠力度。

此外，虽然车价相对固定，但部分经销商通过额外费用调整整体售价。《车壹条》调查显示，北京多家别克4S店均收取1000至2000元不等的服务费，不少用户在网上反馈，服务费有议价空间。

推出一口价的车企，也并非不会对价格进行调整。今年5月，上汽通用迎来第130万台君越与第180万台昂科威家族整车下线，推出限时优惠活动。昂科威Plus可享1000元定金抵3000购车金与赠送交强险优惠；君越则可享1000元定金抵3000购车金与改装件权益价优惠。

总体而言，一口价政策目前并未真正实现全国甚至地区统一的价格愿景。

无法解决供过于求的核心问题

从战略层面来看，车企推行一口价政策，既是希望遏制价格战过度蔓延，避免品牌力与产品保值率进一步下滑，也希望设定价格“上限”，确保优惠实实在在惠及用户。

然而，一口价并未真正解决核心问题。

乘联会发布的数据显示，今年1至5月，自主品牌市场份额达到63.9%，其中5月份单月达到65%，而2022年——也就是本轮汽车价格战开始的时间点，自主品牌的全年份额还只有47.3%。

而在近期，新一轮价格战再次打响。比亚迪多款车型推出限时一口价，秦PLUS DM-i智驾版限时补贴价为6.38万元起；奇瑞超30款燃油、新能源车给出限时优惠，瑞虎3x卓越版只要3.49万元起；吉利银河也推出了限时补贴价，银河L6 EM-i只要6.98万元起。

因此，无论是合资品牌还是经销商，都持续承受巨大压力。对于经销商而言，面对库存压力、资金周转等问题，严格执行统一售价并不现实，消费者也难以接受为库存车支付统一价格。

此外，经销商模式本身也很难适应这种完全固定的一口价战略。原因在于，对于不好销售的库存车，经销商需承受资金压力，并让利销售；对于热卖车型，经销商也自然会通过“加价”等方式提升利润。这是市场经济下的必然结果，经销商承担了风险，自然也想获得更高收益，这也是这种商业模式能够持续发展的基础。

要真正落实一口价，车企还需推出更具竞争力的产品，并积极关注并解决经销商所面临的现实困境。否则，“一口价”策略只能沦为另一种形式的“降价后的指导价”。

写在最后：

随着“一口价”战略逐渐进入常态化阶段，未来的关键在于如何长期稳定价格体系。

合资品牌需要拿出更具竞争力、更符合中国市场需求的产品，从根源提升品牌的综合实力，为一口价提供更加坚实的支撑。

同时，在规范经销商方面，车企需要重构库存、返点机制，强化品牌对经销体系的支持与掌控。在约束经销商行为的同时，也要给足经销商相应的回报。在无法保障经销商合理利润的情况下，一口价都将成为空谈。

总之，一口价不应成为一次“变相降价”，而是要成为销售模式与体系的革新。