J.D. Power研究发布：行业销售服务满意度近8年来首次下滑

7月24日，全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D.Power|君迪正式发布2025中国销售服务满意度研究（SSI），这是J.D.Power连续第26年发布这一研究，该研究重点评测了拥车期为2至6个月的燃油车新车车主对购车体验的整体满意度。销售服务满意度由购车客户满意度和战败客户满意度共同构成，战败客户指认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者。

研究显示，2025年燃油车消费者购车体验的整体满意度近8年来首次下滑，行业销售服务满意度得分为758分（1,000分制），较去年下降3分。细分市场方面，豪华品牌和主流品牌的销售服务满意度分别为762分和757分，分别较去年下降5分和2分，豪华品牌与主流品牌的差距进一步缩小，由去年的8分缩小至5分。

研究还发现，2025年购车客户入店前体验不佳——在线体验环节在体验全旅程中满意度得分最低（豪华品牌780分，主流品牌782分）；与此同时，战败客户满意度得分下降，行业平均降幅由去年的5分扩大至24分，主流品牌战败客户满意度得分下降26分。相较于2024年，战败客户在入店前沟通和到店接待两个因子上满意度降幅最大（豪华品牌分别降低23分和24分，主流品牌两项因子均降低32分）。

该研究的亮点发现：

1、消费者购车决策更趋明确，决策周期缩短：随着消费者信息获取能力增强，购车决策流程加快。2025年，消费者在购车时已明确想买品牌/车型的比例进一步上升，达76.4%，较2024年上升7个百分点，意向清晰度持续增强。52%的消费者在1周之内与第一次去的经销商店达成购车协议，2024年这一比例仅有40%。消费者信息自主性的增强，对经销商销售链路的打造提出了新的要求，需从传统的 “信息灌输式” 服务转向“精准匹配式” 服务，在简化沟通流程的同时强化差异化体验，以快速响应消费者的明确需求并提升成交效率。

2、动态体验影响力增强，销售人员专业度成为转化关键：消费者的决策越来越依赖亲身体验。研究显示，试乘试驾环节决定购买的比例较2024年上升4.6个百分点。经销商员工在试驾过程中的讲解能力和专业度对转化的作用增强——40%的车主认为试乘试驾过程中，销售人员的讲解专业度对购买决策的影响最大，这一比例较上一年度提高4.5个百分点。

3、燃油车车主对新能源车考虑度上升，但易在入店前“放弃购买”：研究发现，考虑购买新能源车的燃油车车主比例从2024年的15.7%上升至2025年的21.4%，但与此同时，50.2%的燃油车车主在到店看车前就会放弃购买，这一比例2024年为42.2%。与此同时，燃油车车主放弃购买新能源车的原因中，销售人员、经销店的比例进一步增加（+3.8%），如销售人员回复速度慢、对于需求的理解不到位、没有现车等。

具体成绩来看，2025中国销售服务满意度（SSI）排名为：路虎以775分获得豪华品牌销售服务满意度冠军。 奥迪（772分）排名第二，保时捷（767分）排名第三。广汽本田以779分获得主流品牌销售服务满意度冠军。东风本田（776分）与广汽丰田（776分）并列第二。奇瑞以766分获得自主品牌销售服务满意度冠军。广汽传祺（765分）排名第二，长安汽车（760分）与哈弗 （760分）并列第三。

J.D. Power 2025中国销售服务满意度研究（SSI）评估的是购车2至6个月的燃油车新车车主对购买体验的总体满意度。销售服务满意度指数由购车客户指数和战败客户指数构成。其中购车客户指数包含在线体验（14%）、入店前沟通（11%）、到店接待（14%）、店内看车（15%）、试乘试驾（11%）、交易过程（17%）和交车过程（19%）七个因子；战败客户指数包含在线体验（24%）、入店前沟通（21%）、到店接待（19%）、店内看车（15%）、试乘试驾（11%）和议价经历（10%）六个因子。销售服务满意度的计算采用1,000分制。

2025年研究是基于2024年7月至2025年3月期间购买新车的9,773名车主的反馈。数据采集工作于2025年1月至5月间在81个中国主要城市进行。研究共覆盖36个购车品牌和74个战败品牌，其中33个品牌在购车客户和战败客户部分均达到足量样本。

J.D.Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟表示：“在购车决策日益高效、消费者个性化需求凸显的背景下，重构线上线下贯通的‘全旅程服务体验’，已成为撬动NPS（净推荐值）增长与口碑裂变的核心杠杆。通过数字化需求预判、销售顾问实时数据同步，品牌能够搭建从线上咨询到店端试驾的无缝信息流，消除客户在多触点流转中的体验断层，将传统购车流程中因服务割裂产生的‘满意度磨损’转化为‘口碑触点’——例如当客户在线预约的试驾车型、配置偏好被线下服务精准承接时，其感知到的品牌专业度将直接转化为社交媒体的主动推荐行为。同时，通过24小时内跟进线上询价、72小时试驾后满意度回访，品牌能够基于动态客户数据形成敏捷服务响应，不仅提升成交转化率，更易催生‘超预期体验记忆点’，触发客户在朋友圈分享‘高效无焦虑’的购车故事，使NPS从指标数据升级为品牌与用户的价值共鸣加速器。”