一汽丰田企划部部长公开反对，小米的“造词”运动持续升温

把车卖出去，才是真理。

前几日，一汽丰田汽车销售有限公司企划部部长赵东在社交媒体上公开“点名”小米汽车，质疑小米汽车在宣传中提到的“轮轴比”概念。

这位科班出身的高管表示，汽车理论中根本没有“轮轴比”、“轮高比”这样的术语，这些全是小米的“发明”。更讽刺的是，赵东指出小米将实际应为4倍的比例错算成3倍后，发现东风日产N7、智己L6等车企竟跟风宣传“3倍轮轴比”，这如同“考试打小抄，把人家错误答案给抄上去了”。

无独有偶，近日一则名为《雷总入汽车业，带来的技术创新与业界反响》的帖子在某社交平台比较火，“米黑”们的观点，基本都指向了“小米依赖营销，在实质性的技术突破上未取得有效进展”。

小米到底创造了什么？

简单对以上案例进行复盘，为了输出“认真做产品”的印象，小米汽车曾营销过“真圆轮胎”概念，即把轮毂精确到圆周率小数点后100位。同时，售价4.2万元的碳纤维机盖被包装为“复刻纽北原型车空气动力学设计”、“双风道高效导流散热”，但经相关人士实测这一套件仅为外观装饰，且高速行驶中散热效果未达预期。

此外，包含“车规级抽纸盒”、“3层镀银玻璃”等皆是配置上的宣传过度，被相关用户及行业人士多次爆料“宣传与实际不符”。

需要指出的是，小米汽车的“小定被定义为大定”的做法则和以上不同，它刻意地无视了一些规则，以实现声量的聚焦。如何理解？在汽车市场约定俗成的规则里，“小定”通常指可退定金，“大定”为不可退锁单，而手机行业的预售往往只有一个预定流程，而小米汽车将手机领域的预售制带到了汽车行业，关于“小定”和“大定”小米不是分不清楚，只不过用“大定”来定义“小定”对品牌更有利。

从上文来看，小米的争议之处主要有两点，第一是过度营销，主要体现为“造词”的毛病改不了；第二就是其无视了一些汽车行业的基本规则，“愣头青”的做法，让很多车企大佬看不下去，但又拉不下脸来模仿。

先看第一点，严格来说，小米并不是“造词”第一人，甚至于在汽车行业始终都有造词的传统。举个例子，和小米一样火的有各种“山海经”，稍微冷门一点的则是各种“中式设计的再定义“，例如向往M8的“一品麒麟”又或者是仰望U8的“时空之门”；以及各种品牌发布的纯电架构名称，比如零跑的“四叶草架构”，又或者是小鹏的扶摇架构等等。

但与小米不同的是，其它汽车品牌造词大多数是为了“自嗨”，是一种战略命名，而小米的“造词”，则更多地面向了市场端进行传播，和终端消费有直接的联系。就拿“车规级抽纸盒”来看，可能BBA等百年品牌想破脑子也不明白消费者为什么需要这玩意，并且愿意花169元去购买。

“造词”本来是一种自娱自乐，但小米把他端上了餐桌，甚至于形成了“业务定义专业”的模式，其中“轮轴比”就是典型。这样一来，自然就会引起很多技术领域的大佬不满，要说一次是“无意为之”的巧合还具备可能性，但次次都这样并且“屡教不改”那背后肯定存在着深意。

至于第二点，其本质上其实与“造词”是一回事，即汽车行业的标准，不是小米的标准。小米到底为什么这么干？我们接着往下聊。

小米为何执着造词？

小米为什么要造词？很多人说，这是一种营销策略的升级，用概念包装强化用户感知，甚至形成情绪价值。这么谈没错，但更关键的是，我们更多地需要以互联网思维去理解这一行为，看穿“别人干不了，但小米能干”的本质。

对此，有人举了这样的一个例子：通人下一碗面，会说“我什么时候下了一碗什么面”，而小米可能会说“经过300个日夜，我们最终发现早上7点03分56秒人类的饥饿会达到顶峰，最终从XX地经过自研培育出了一种最具饱腹感新品，它相较于常规的面粉可以提升73%的饥饿感……”

这是小米惯用的伎俩，很多人都很反感这一套模式，但偏偏屡试不爽。

一些车企模仿小米的“互联网思维”，学到了喊“数据驱动、开放协作或是更基础的扁平化管理”等等口号，但唯独忽视了一点——所谓的互联网思维，真正的厉害之处在于“重新定义”的能力。

不知道大家发现没有，在小米汽车的发布会上，所谓的“人车家”生态从来都不是焦点，小米把大篇幅放在了技术解释或者产品定义的部分。这种执拗并非偶然，它深刻体现了小米商业逻辑的核心——不仅仅是在造产品，更是在不遗余力地“造标准”。

发布会上，小米之所以耗费巨量篇幅向消费者解释为何某项参数必须达到某个值、某个设计必须采用某种方案，是因为这一举动的潜台词是“这个标准由我设定，符合它的才是好产品，而我就是这条标准的最佳，乃至是唯一的执行者”，比如大名鼎鼎的27000转电机。所以，大家可以理解为什么东风日产这种老牌企业都要去抄“轮轴比”的作业。

这即是小米所谓的“重新定义”能力的本质——它并非单纯的技术创新，而是通过技术话语的强势输出，为消费者描绘一幅全新的“需求图谱”。

在这些“新词”背后，消费者被潜移默化地引导，开始相信某些他们此前未曾关注、甚至未曾想象过的技术指标，恰恰是产品价值的核心所在。你为什么要买这件产品？因为小米成功让你相信，只有满足了这个“被重新定义”的标准，才算真正解决了你的“痛点”，无论这个痛点之前是否被你所感知。

拥有这种“定义权”，几乎等于拥有了销量，理想是其中最典型的例子。过去，理想汽车通过对家庭用户需求的精准再定义，成功在强者林立的SUV市场开辟了蓝海，但由于友商对L9等产品的模仿，对增程式+“冰箱、彩电、大沙发”+辅助驾驶的拆解和复刻，导致理想的原定义权被剥夺，也使得其在增程式板块销量不断下滑。

因此，小米造词的底层逻辑是要“制造标准”，小米用海量的用户调研数据、“自研”的技术突破和极具匠心的产品叙事，将一碗平常的挂面拆解成一套需要精确到秒的“饥饿感最优解”模型时，其目的绝非仅仅是为了解释产品本身，其本质上是一种认知覆盖行为。

它通过制造新的词汇、建立新的关联、赋予平凡事物以复杂的技术化解读，在用户心智中建立起一个“壁垒森严的价值评估系统”。在这个系统里，“小米标准”成为了衡量优劣的唯一坐标。它让消费者下意识地认为，唯有小米理解其最深层次、最“精确”的需求，并且拥有独一无二的能力去实现它。

这种模式自然招致了不少反感，但其屡试不爽的魔力恰恰源于它击中了现代消费心理的某个脆弱环节。在信息过载的时代，面对浩如烟海的功能选项和技术名词，消费者迫切需要一个清晰的向导。小米通过这种看似“过度解读”的造词运动和定义重塑，实际上承担了这个向导的角色。

有文说：

从某种角度上看，小米进入汽车行业，就是为了打破规则来的，这里的规则不是成为“假大空”的标杆或者旗舰，而是细化到每一项配置、甚至是每一个参数的意义，小米试图灌输这样一种思想，只有做到小米这个程度，那才是好的技术，至于自研不自研，根本无关紧要。

不管是“造词”，还是“大定”的擦边球，小米都不准备按汽车行业的原来规则来，你说他“装糊涂”也好，真“年轻”也罢，小米的目标始终相信一点，即“把车卖出去，才是真理”。（汽车有文化 欧阳/文）