2026年，车展流量困局该怎么破？

注：本文大部分内容来源于驾仕说第64期播客《中国车市营销“流量困局”怎么破》感兴趣的小伙伴可以移步收听。

在国内新能源汽车同质化，并伴随着信息过载和众声喧哗的当下，车企到底还要不要参加车展？

去的话，假如缺乏独特性的内容，难以在信息洪流中脱颖而出，而且还面临着高昂的金钱投入；不去的话，又可能错失重要的曝光机会。

“说了怕被淹没白花钱，不说又怕被遗忘”的矛盾心理，成为当前大部分车企的现状。

那么，在这种传播环境下，车展还能发挥怎样的价值？车企又应该以什么样的姿态参加车展？

作为2025年国内最后一场A级车展，我们对此次广州车展的观察与思考，或许能为深陷流量困局的车企，提供一个可供参考的方向。

我们先要分析的是，为什么车企会产生这样的矛盾心理，这本质上，还是因为传播环境发生了根本变化。

在曾经以媒体为主的“中心化”传播环境中，消费者的信息获取渠道很单一，传播链条也极短。车展上的信息传播链条可以简单概括为车企-媒体-受众。因此，车展凭借其信息集中触达的优势，成为品牌发布新品的重要平台，以及新品与技术的首发主场。

这对车企而言，最大的好处是只需一次发布会就能覆盖全国核心汽车媒体与潜在消费者，轻松实现“声量与关注度双爆发”；对消费者而言，它是集中获取新鲜信息的窗口，车展上能一次性看完所有“未上市的新车”，信息获取高效且聚焦。

▲AI生成

然而，现在情况已然发生了变化，整个传播环境的“去中心化”带来的直接后果是：

除此之外，目前的信息传播途径也变得十分多样，车企无需再依赖车展触达用户，还可以通过发布会线上直播，或者公众号、抖音、视频号直接发布新品，并通过 KOL测评传递技术信息。此外，还有很多经销商下场直播讲解卖车，消费者的信息获取非常方便且十分饱和。

这种情况下，即便车企在车展举办发布会，其信息也会被自媒体的碎片化内容、其他品牌的线上营销所稀释。更别说“雷总巡场”这样单纯依靠个人影响力就把几乎当天所有流量都“吸走”的营销方式，已经脱离了原本“车展”的范畴。

一个不争的事实就是：受众的注意力终究是有限的，一旦信息出现繁杂冗余，车企已经很难通过一次发布会就实现声量上的集中爆发。

因此，这就造成了一种矛盾的场面：

一方面，为了避免媒体日的信息拥堵，越来越多车企选择在车展前一周，甚至更早就举办发布活动。这种做法虽然能获得更专注的传播环境，却让车展当天的活动变成了“例行公事”，削弱了车展本身的新闻价值。

另一方面，媒体日每个品牌有约30分钟的展示时间，甚至有的车企准备了一个小时，媒体们不得不进入“赶场子”的节奏。在这种高密度信息轰炸下，信息很难被充分消化，优质内容更难产生、甚至即便产生了也容易被忽略。

这便导致许多品牌陷入“不得不做，但效果有限”的困境。

那么，我们不禁要问，在信息爆炸时代，车展现场的发布会到底还要不要做？应该怎么做？

汽车评论员土行孙老师认为，在信息大爆炸时代，我们最需要明确的是：

只拼信息数量，显然不是最有效的传播方式。

不管车企请多少媒体到现场发布信息，在广阔的信息海洋中，被淹没是大概率的。所以，从这个角度来讲，信息本身最大的价值，应该是能带给受众什么样的认知。

因此，车企在制定车展传播策略时，“发布数量”和“发布时机”虽然是两个重要的考量因素，但更需要关注的是，其发布的信息本身，能对目标人群产生何种实际价值。

这就是说，车企要回归到信息传播的本质目的上——从关注传播的“数据”，到关注传播的“内容”。

我们都知道，信息传播的根本目的是改变用户行为，但是这往往不是靠简单的信息堆砌或强势说服，而是一个触达用户认知、情感和社会认同的复杂过程。

那么，什么样的信息能改变用户行为呢？

对汽车行业而言，发布信息的最大目的是，让目标人群能够对品牌、产品形成清晰认知，且这种认知能够与用户需求挂钩，最终转变为购买行为。

因此，若企业发布的信息本身缺乏内容优势、且无价值点和差异化，即便能够在时机和数量上取胜，也难以实现有效传播；反之，若信息本身有明确的价值导向，即便选择非高峰时段发布，也能有效触达目标人群。

然而，仅仅提炼出有价值的信息还远远不够。在瞬息万变的市场中，如何让这份价值被最大化地“识别”与“感知”，也依赖于品牌的另一重要能力：市场敏感度。

当广州车展上，当大部分品牌选择保守和退却时，舞台中央反而出现了巨大的真空地带。敏感的“猎手”会意识到，这正是获取关注度的最佳时机。

此次广州车展上，零跑汽车便是一个典型例子。也许是洞察了许多车企认为车展发布新车已无太大意义，零跑选择在广州车展发布其全新的A平台及新车。这背后是一种博弈，也是基于完备的市场调研所做的战略调整，这充分显示了零跑在传播上具备的敏锐度和专业性。

综合来看，要回答以什么姿态参加车展这个问题，答案已经逐渐清晰：

成功的车展传播，既需要打磨有价值的信息内核，更要具备在关键时刻果断出击的市场敏锐。从内容到落地，这两个环节共同构成了当下环境中最具确定性的传播解决方案。

最后，回归到车展本身带来的流量效应上，我们发现，这种流量博弈的精妙之处，恰恰在于：

平衡。

比如去年广州车展“雷总巡场”造成了巨大的流量效应，这也导致众多品牌选择消极应对，如不在广州车展发布核心信息，甚至有品牌向主办方明确表示——反对类似单个品牌事件过于抢夺公众视线。

反之，若每个品牌都能在车展上推出差异化亮点，无论是吸睛的车型、领先的技术，甚至是能提升观展体验的互动活动，如有趣的打卡送礼物等，不管是观展的普通观众还是媒体，对于“提升体验”这件事，肯定都是喜闻乐见的。

所以，从车展的流量法则上来说，“确定性”的赢家并不有利于车展生态的健康，因为一旦某一车企确定会赢，其他车企就会失去参展的兴趣。当流量（或者说是车展的能量）注定会被虹吸，车展又是一个依靠数量和质量双高的参展商共同造势的场域。

一家独大，何谈一起造势？

车展的不确定性指的是：在一个鼓励百花齐放的场域，内容上的博弈、传播上的艺术，依靠这些再加上一点“天时”、“运气”，在不确定性的基础上，决胜出几个“热点品牌TOP榜”。

我们认为，车展本身具备的不确定性，才是足够健康的车展生态基础。这个基础，本质上属于公平竞争范畴。

土行孙老师认为，传统燃油车时代和新能源汽车时代的差别：以前是在“确定性”市场中，寻找“不确定性”；现在是在“不确定”的市场中，寻找相对的“确定性”亦或者保持“不确定性”。

这种“不确定性”，正是车展的魅力所在。它不再只是展示新车的场合，更是观察行业变化的窗口。在这里，我们可以从不同企业的应对策略中，感知到市场的温度变化。

正如2025东京车展上，日本移动出行展主办方写给我们的信：

或许，这就是车展的意义：拥抱这个充满变数的时代，在不确定性中，寻找前进的方向。

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