体系赋能、创新营销，一汽-大众定义“直播2.0时代”

文 字 | 苏   怡

设 计 | 小宇宙

高山轶，流水传。

纷繁复杂的当下，传统与未来，理想与现实，个人与群体，总是于矛盾和摩擦间碰撞着火花，恰恰在某一瞬，书写了历史。

风云变幻的世界，充满了不确定性。

时代的车轮隆隆运转，从未止息。

曾几何时，线上营销如同堆砌而起的泡沫命题，仿似只有在摸索而至的泡沫顶端，才可以看到不一样的颜色。

疫情像一个分水岭，剧烈波动的大环境下，千人千面的营销课题中，数字化转型势在必行。

在多数人尚在纸上谈兵犹疑之时，一汽-大众大众品牌已首创车企线上营销直播的先河。无论是企业高管化身的“66天团”在行业内的现象刷屏，亦或汇聚全国经销商能量的“千店店总”直播盛况，均收效显著。

当一个企业上下同欲，齐心协力去做一件事情的时候，迸发出的能量一定是巨大的。

4月14日，长春，一汽-大众大众品牌直播中心正式启动。自此，中心每周都将定时安排五场直播活动。这一举动，既是对品牌创新战略转型的最佳诠释，更是对中国汽车行业新趋势的率先布局。

一汽-大众用前瞻力，决策力，以及执行力的显著优势，再一次成为直面时代的领创者。

直播在改变新一代消费群体的购买方式。对一汽-大众而言，直播对原有传播渠道进行了有效开拓，大大激发了一汽-大众全体系的潜能。当线上和线下的壁垒被打破，时间和空间不再相互掣肘，潜客覆盖率实现超乎想象的增长。

终端消费观的发散型思维惯性，正成为众多企业研究的课题。而如何抽丝剥茧，对症下药，却是一个永久的话题。越来越多基于促销的市场手段，混淆于汽车行业，而破局则需要灼热的眼光和决心。一汽-大众再一次做出了有效的尝试，市场营销必须树立用户思维，不断改革创新。

直播活动中，一汽-大众大众品牌依托沉浸式的互动体验、强大的直播运营体系以及专业的汽车内容呈现，给观众们留下了深刻的印象，直播间弹幕更是保持着极高的活跃度。而一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠等企业高层也专程来到启动仪式现场，并连麦嘉宾亲切互动。

据了解，作为一汽-大众在数字化转型的重要举措，大众品牌直播中心将以消费者思维驱动用户交互体验升级，成为大众品牌与用户沟通的窗口桥梁和线上电视台。

基于对消费群体社交习惯的深刻洞察，大众品牌精准切中观众的口味与需求，在直播中心整合了极具社交属性的人才库和内容库，只为带给消费者更专业、更全面的汽车信息，让内容干货能够真正为其所用。

在人才库方面，一汽-大众成立了由公司高管和经理人员组成的高管团队，覆盖各个业务模块的25人专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队，他们将代表企业与消费者沟通解惑，并为用户带来专业、严谨、实用的汽车讯息。

而大众品牌直播中心内容库涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识以及重要活动的一手讯息，涉及用户选车、购车、用车全过程，旨在为消费者提供用车场景全覆盖的精彩内容。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监王胜利在直播时表示：“一汽-大众为直播中心筹备专属的人才库和内容库，就是想带给消费者更专业、更全面的汽车信息，让内容能够真正为消费者所用。”

一汽-大众持续布局直播，着眼长远、出手迅捷，在这个过程中，不但拉近了与消费者的距离，也将有助于品牌与用户建立起稳定、良好的沟通交互关系。在疫情横行的特殊时期，企业的每一个决策都有可能成为一种被解读的信号，一汽-大众也用实际行动，为众多经销商伙伴在直播方面提供了体系支撑和方向引领。

正如董修惠所言：“大众品牌直播中心的成立，是践行一汽-大众品牌年轻化战略的重要抓手，是企业在数字化转型上迈出的坚实一步，更是品牌开展创新营销的关键落子。”

一汽-大众大众品牌应对市场震荡的努力没有停止过，在他们看来，疫情所带来的影响将是持续的，他们将做好长期战斗的准备。

就在不久前，一汽-大众大众品牌在2020年第一季度盈利提升委员会上，明确了全网经销商全年税前利润率1.0%的目标，识别了2020年经销商盈利提升工作的核心痛点。

针对受疫情影响，众多经销商开启直播卖车的新模式后，效果参差不齐的情况，一汽-大众大众品牌率先开发了“盈利医生”的实用角色，开设《如何经营你的私域流量》线上课程，帮助经销商梳理公域流量与私域流量的关系，指导经销商维护好私域流量，促进成交。

此外，盈利医生项目还启动了优秀案例总结工作，共形成20个单项案例、7个标杆店综合案例，为经销商提供精准的学习资源。学习型组织的企业文化为这样的战略方针提供了基础和保障，而这些业务层面的深入交流和具体指导，也直接赋能经销商伙伴应对挑战，提振信心。

信心总是弥足珍贵的。

因为，今日的砥砺前行，会成就明日的滴水穿石。

 一汽-大众大众品牌以行动力为磐石进行的探索与创新，正在潜移默化间，形成了企业核心竞争力的迭代，推动着整个体系的良性运转。

致力长远，是一种企业家精神，也是一个卓越企业的特质。当营销领域更务实、更深入的一线工作成为常态，我们已然预见，这一切将与线上传播产生化学作用，助力在市场持续回落时期的企业前行。

总有不那么好的光景，却总有强者恒强的企业。

但做事，只争朝夕。

终有时，春风化雨。

作者苏怡

就读于德国莱比锡商学院（HHL Leipzig）

从事汽车产品、汽车企业营销传播近10年

2018年从幕后走上台前

创立“汽车品评”