“玩表人士”看不上的浪琴，为什么在中国的营销是最成功的？

不管是“玩车”，还是“腕表”，还是玩“奢侈品”。在这个“追名逐利”的社会里，必定会存在着“鄙视链”。在经历了多年的观察之后，其实不难发现，真正“玩车”的，和日常“开车”的，显然不会是“一类人”。同样的，“玩表”的，和日常“戴表”的，也自然不能一概而论。本期话题，笔者想聊一聊，“玩表人士”看不上的浪琴，为什么在中国的营销是最成功的？

“明星战略”抢占本土市场

谈到浪琴，你第一个会联想到什么？郭富城、彭于晏、林志玲？没错，这是三个在中国几乎家喻户晓的明星，而这三个人都有一个共同的身份，都是浪琴品牌的代言人。在各大商场的腕表专柜，也经常能够看到整幅的明星灯片广告。这三个熟悉的面庞，对于中国的消费者来说，已经不需要任何文字描述了，因为“天王就是天王”、“女神就是女神”，虽然都已不再年轻，但越是成熟，就越发“有味道”。

关于“形象代言人”的问题，笔者在“沛纳海赌输孙杨”那一期专栏中就提到过，品牌方选择“形象代言人”其实就是一次“风投”，赌赢了，对品牌可能会带来飞跃；赌输了，投入的资金和精力、时间损失可能都是次要的，对于品牌的负面影响才是最主要的。

通过“郭富城、彭于晏、林志玲”，浪琴给中国众多消费者留下了“最初的印象”。即便是本身品牌定位并不比其他品牌高，但其“形象代言人”在中国市场的影响力，可以说是“顶流”的，给刚触腕表的朋友们带来“高级感”。郭富城同款的康卡斯系列腕表、彭于晏同款的名匠系列腕表，和林志玲同款的嘉岚系列腕表，都是其品牌中热门表款。

“渠道为王”走量闷声大财

有点“市场营销”基本常识的朋友会知道，一款产品要在市场“销量好”，除了产品本身的之外，还有“价格”、“渠道”、“促销”等因素，也就是俗称的“4P”。浪琴在国内的主力表款都在1-2万之间，有的甚至低于1万元，这样的价格区间，算是比较亲民的。这就相当于汽车行业里，10万元级别的家轿市场，一直是市场的主流和刚需。这个价格区间，对于很多“玩表人士”来说，可能连起步都算不上。

不过，浪琴能在国内具有“超高的认知度”，除了代言人的影响，浪琴的渠道布局有着决定性的作用。我们也不难发现，在线下实体店中，浪琴的专柜数量显然要比劳力士、欧米茄更多一些。这在一定程度上来说，解决了消费者线下购买的问题。尤其是一些三四线城市，这些城市显然未必有“大牌腕表专柜”，这也让浪琴这样的品牌能够进一步渠道下沉，成为了这些城市的“顶级腕表”品牌。回头来看，6亿人月收入不足1000元的中国市场，浪琴的定位显然更有“群众基础”。

线下渠道的下沉，对于浪琴来说，无论是提高销量，还是提高认知度，效果都是“立竿见影”的。此外，由于近些年电商市场不断的发展，在网上购买汽车、奢侈品等传统大件商品已经成为了一件“很平常”的事情，浪琴也早就在电商领域有所布局。除了有官网在线精品店、微信小程序精品店，还有京东自营、天猫官方旗舰店等传统电商渠道，此外全国的浪琴代理经销商，比如盛时表行等，不仅有自己的官网、还有盛时APP、微信公众号、表友会、微博、头条号、小红书账号等新媒体渠道。

这样看来，浪琴已经形成了“品牌官方+头部电商+代理经销商”的完整销售矩阵，从线上到线下的全渠道覆盖，能在中国市场做得那么完善的腕表品牌，其实也是极少数的。

写在最后

本期话题，我们没有聊“ETA机芯”，没有聊“买浪琴就不懂表”之类的话题。浪琴在中国市场的成功，恰好反应出了中国式的“大众消费观”，需要有知名度，才有认知度。历史悠久，外形优雅、技术稳定、价格适中、渠道下沉、大牌代言，在笔者所熟悉的市场营销领域，浪琴暗合了“产品、价格、渠道、促销”的最基本“4P”理论。浪琴在中国市场的成功，看似偶然，实则必然。这样的浪琴，你不想来一块吗？（文/邱小铖）