汽车直播是不是一个伪命题？产业互联网平台大搜车有话说

自疫情期间汽车行业纷纷转战线上开启直播营销后，关于直播卖车效果的质疑从未停止。有经销商根据经验总结，直播卖车就是“叫好不叫座，赔本赚吆喝”，但也有经销商尝到了直播卖车的甜头，开始投入更多精力在直播卖车上。汽车是低频高价的大宗商品，直播转化率是目前行业公认的难题。那么，汽车直播是个伪命题吗？

流量与销量 汽车直播到底要追求什么？

汽车除了低频高价，还有决策周期长的特点，这决定了直播卖车必然不能像卖口红一样，依靠用户的冲动消费来带动销量。因此，一些头部网红的直播往往不能打动消费者，流量越大带来的销量和转化越高的定律在汽车行业也并不奏效。

“直播带货翻车的本质原因是什么？其实是因为大家把直播大KOL们当成了一个流量结构体来做。”大搜车联合创始人孔波飞分析认为，在KOL的巨大流量中，多少人想买车和多少人想买正在直播中这款车的问题一刷，转化率一定低。

实际上，直播卖车在去年就已经小规模兴起，汽车行业从业者们通过各种尝试和摸索寻找适合直播带货的模式，此时头部网红尚未出现。李佳琪的疯狂带货能力虽然不断刷新人们的认知，但汽车行业对于直播的利用依然是以广告营销为主。年初疫情来袭，线下购车受到影响，汽车行业纷纷转战线上，处于培育期的直播卖车瞬间被推到台前，并被赋予了“拯救车市”、“创造销量神话”的期待。

总结 “叫好不叫座，赔本赚吆喝”的直播活动发现，他们大多仿照一般快消品的带货模式，邀请有较大知名度而缺乏专业度和行业影响力的头部网红进行直播，并企图立刻获得销量，却忽略了汽车商品的特殊性。结果就是，用户在观看直播过程中无法获取关于车辆的专业讲解和建议，几千块的优惠在十几万的汽车产品面前对用户的吸引力极其有限，单次的直播也难以获得消费者信任撼动其消费决策，此外，头部网红虽然有巨大的粉丝基础，但真正有购车意向的用户寥寥无几。多种因素作用下，直播卖车效果大打折扣，也就难以满足人们对他的期待。

汽车属于大件商品，购车决策往往偏于理性，因此，影响用户需要一个慢热的过程，不能仅靠感性的冲动消费获取销量。汽车直播带货也应当结合产品特性和行业现状，从现有的快消品直播带货思维中抽离出来，建立新的直播带货模式。

怎么做好直播卖车？私域流量沉淀＋KOL与线上电商、经销商联动

大搜车联合创始人孔波飞负责的大搜车播豹，多次组织过大型直播卖车活动，她认为，“直播卖车的本质，不是当下直播场要卖掉多少辆车，而是今天在直播场里面能够为线下的经销商体系蓄上多少的水，然后让各地蓄水在一个集中点爆发，形成势能。”

已经有多家汽车厂厂商在与大搜车播豹合作汽车直播带货。7月4日，奥迪携手大搜车举办“感观觉醒 掀开潮流”奥迪Q3轿跑品鉴会直播活动，高口碑的产品加上专业主播的助力，直播现场1分钟内涌入2万多名用户，现场获120名购车意向用户，甚至有用户当场下单付款购买奥迪Q3轿跑。今年上半年，大搜车24车组织和赋能的直播超过2500场，合作的汽车厂商包括捷达、一汽马自达等多家主流汽车厂商，参与直播的汽车经销商更是多达1732家，直播总观看量超过3000万，带来超过25000条销售线索。

“董明珠直播卖货成功背后的本质是经销商做了大量的蓄水。”孔波飞分析，“董明珠在直播的过程中就干了一件事情，即快速统一步调，把所有线下该蓄的水在那个点瞬间爆发，所以那场直播的全国销量很大，但本质上不是直播带来的销量。同样的，真正直播卖车能做好，一定是KOL直播联动线上的电商和经销商，形成三端联动。”

直播带货的根基是私域流量概念，其最核心的竞争力仍集中在流量上。但与公域流量不同的是，私域流量更容易把控，可以由自己掌握流量分发，同时能够直接触达用户，无付费、无限流、可反复利用。孔波飞认为，“今天的直播是一个内容典范，虽然98%可能都是炮灰，真正能够浮现出来的只有2%，但是我特别鼓励车企去做，因为它有机会把周边的人群蓄下来，帮你获得私域流量。”

今年6月11日,大搜车宣布正式推出汽车垂直领域直播孵化机构车江湖,致力于将线下汽车销售孵化为汽车垂直类目KOL,最大化利用和拓展私域流量,为汽车行业提供更精准的营销服务,助力汽车厂商和汽车品牌线上销售体系搭建,为销售转化赋能。而在今年5月，大搜车旗下汽车新零售平台弹个车与吉利汽车达成直销合作，建立了“真直销、一口价”的新型销售模式，为直播卖车提供了供应链基础。

依托大搜车生态和弹个车与主机厂的直销合作，车江湖MCN邀请KOL主播，联动主机厂、弹个车平台和弹个车门店销售主播，在618期间开启了百城万人直播活动，引爆私域流量，取得了良好效果，为汽车直播带货模式创新提供了参考。

汽车直播在国内真正发展起来的时间不长，但带来的巨大流量是以前的线上营销无法比拟的，现阶段，汽车直播是不是伪命题并不重要，重要的是消费者对直播买车的接受度正在提高，行业通过直播卖车的成功案例在不断增加。随着汽车行业对流量转化的不断探索，汽车直播终会找到最佳带货模式并推广至全行业。