特斯拉不卖拼多多？短期利益冲突而已

但是这件事背后的衍生讨论却很有意思，特斯拉是一家主导直营的销售公司，而拼多多更像是一个渠道分销商——实际上连分销商都算不上，更像是一个集市平台。那么，到底是企业自己把控消费者，还是平台和渠道掌控了消费者？这是一个很值得探讨的问题。

从传统销售业务来看，车企把车卖给分销商，分销商再卖给消费者，这里面企业本身是不直接和消费者产生关系的，或者说大部分销售活动不直接面向消费者。即便是产品强势如苹果公司这样的企业，其销量的很大一部分也是依靠分销商完成的，苹果的Apple Store和在线商城都只是形象店。又比如大量的奢侈品品牌，尽管都有商场直营专柜，可是在很多地方还是采用总代理方式发展，甚至还有奥特莱斯这种库存经销业态。

可以说，企业和分销商的关系在长期的发展中会达到一种双向平衡的状态：如果是产品好卖、企业强势，那么分销商尽管弱势、需要接受“不平等条约”，但是也能够有高收益；如果产品不好卖，分销商强势，企业自然会给出更多的利好条件来支持分销商发展，确保产品至少可以持续规模销售。

这种双向平衡往往是一种“势均力敌”的状态，企业离不开以区域为主导的大型分销商，分销商也不会完全和企业撕破脸，双方相互依存，不可能完全踢开对方。尤其是在汽车经销商体系中，经销商的作用还是一个“蓄水池”，当供大于求的时候，经销商要作为缓冲地带，给到企业一个调整排产和计划的时间。

而特斯拉之所以和拼多多怼了起来，原因就在于特斯拉本身不是上述的传统销售流程，它坚持直营销售，所有的销售订单、客户信息都必须经过特斯拉，而不允许有任何人破坏现有直营体系。

为什么特斯拉坚持直营模式？一个比较直白的理解是，特斯拉通过完全直营的方式来控制价格，以此确保较高的毛利率——这个逻辑在于，如果开放分销商模式，经销商分一杯羹之后势必毛利润下跌，并且一旦价格战出现，价格无法守住，再反噬销量，进一步拖低利润表现。

分析下来，埃隆·马斯克这套全直营逻辑的基石在于，他坚信特斯拉的产品力和品牌力，能够吸引到消费者完全自主下单。所以他可以轻易的通过操纵“定价”来解决毛利率的变化，或高或低。

因此，拼多多此次通过补贴销售的方式，就打破了特斯拉的销售逻辑链。这意味着，如果特斯拉交付给拼多多的消费者，虽然这几辆车没有任何利润损失，可是消费者会形成一个概念——在拼多多买可以更便宜，所以他们会等着拼多多推出活动时再买。

从拼多多的角度来看，这次补贴5辆车，可能就花了20万元，下次假如有100台订单，是不是要补贴400万呢？当然不可能，可是拼多多可以用这100台订单去谈降价，那个时候特斯拉接不接呢？接了，就意味着自己的价格体系被打破了；不接，那意味着100个潜在客户的流失。所以从特斯拉的角度来看，把萌芽掐灭是当前最有效的方式——不给消费者任何期望，明确销售只能从特斯拉自己的渠道完成。

总而言之，此次特斯拉强硬态度拒绝交付车辆并不是基于商业规则，而是因为特斯拉的本质利益。

那么，特斯拉的强硬能够有效果吗？从短期来看，可能拼多多的确不会再销售特斯拉的产品了，但长期来看特斯拉大概率是要走向分销商体制的，拼多多销售特斯拉也只是时间问题——没有分销商，它无法完成销量规模的成倍增长，特别是在价格红利即将消耗殆尽的时候。

这里可以举一个例子——

进入到互联网时代以后，企业对于直营开始有了更多尝试。不少企业认为，没有中间商赚差价，那么通过直面消费者，不仅可以降低成本，同时也能够有效控制价格、掌握用户信息，整个销售环节更加可控。

而大家最早熟悉的直营企业应该是小米手机。一开始这家手机厂商通过直营和网络销售的方式，把售价打低到当时习惯定价的一半左右，直接把海外手机企业打垮了。

但是小米在2013年之后也悄然建立了“小米之家”这样的模式，逐渐试水线下销售，到了2014年中旬之后就基本上全面拓展线下渠道了。原因在于，虽然小米2013年共销售手机1870万台，含税销售额达到316亿元、利润在30亿元左右，可是业内预估排名第二的OPPO和第三名的VIVO合计利润已经46亿元左右，而后两者几乎全部依靠分销商渠道销售。

到了2014年，虽然小米也在加快分销商渠道建设，并以6000万台的销量数据维持住中国智能手机第一名的位置，可是华为在国内已经超过了4000万台。到了2015年上半年小米不再公布销售额，而据说华为销售额同比增长了80%，全年下来两者已经是一个量级。

事实证明，对于手机这样的大规模销售、按年迭代的产品，用互联网销售的方式最多只能做到2000万台级别，否则很难支撑规模量的进一步发展。其中道理不难理解——对于直营企业来说，直接接触最多能够到一二线消费者，再往下的层级就无法直接触及了，即便有品牌认知也很难形成销售。

按照这个逻辑来理解特斯拉，其实也或许有类似的困境，任何企业直销都会有一个规模局限，除非它不再追求更大规模才会坚持直营。从目前新势力的举动来看，蔚来已经认识到直营销售的局限性，通过发展NIO Space来扩张销售效率，现在看来也已开始收到成效。

在上千年的商业长河中，分销商体制能够始终留存到现在，并不是因为没有人去颠覆这种模式，而是因为这种模式才是具有持续生命力的。分销商体系是企业规模化发展的基石，也给予了企业专注力，同时更承担了企业低成本信贷扩张的责任。

特别是最后一点，所有的规模化高效发展，都要基于信贷规模来持续，换句话说就是“低成本资金的获取难易程度决定了企业的长远前景”。现在特斯拉大多是以定金方式来确定生产任务，以此实现滚动生产——然而一旦某个节点的资金链断掉，特斯拉的库存车给到哪里？只要清库，同样会破坏掉特斯拉现有的商业逻辑。

未雨绸缪，特斯拉或许现在应该开始发展分销商了。

文｜JackieLXX

图｜网络