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神龙再起,是否可以破除法系尴尬?标致、雪铁龙仍需差异化定位
车业杂谈 2117浏览 2020-10-30

上周末,在英雄之城——武汉,神龙汽车举行了一场声势浩大的文化节,堪称行业大事件。这一周,有关神龙汽车何去何从的评论、解读开始发酵传播。或激昂,或煽情,或真心或敷衍,大家一众对神龙汽车的复苏打Call。其中,PSA集团和神龙公司的双方姿态,尤其受人关注。

毕竟,这长达二十余年的合作关系,像极了一对相爱相杀却又不得不走下去的老夫妻(假如算上广州标致,PSA这是二婚)。这里,我不说“但是”。生在武汉、长在武汉,经此一疫,我巴不得武汉的每家企业都蓬勃发展,巴不得每个武汉人都能在自己的城市安居乐业。车市的变迁,本就是对合资合作关系的严酷考验。

武汉人,无人不知神龙。中学时,一位远房亲戚说自己的儿子去神龙汽车公司上班了,那自豪且安稳的神情我记忆犹新。那时很多武汉父母,要是子女能在武钢、神龙这样的大单位上班,真的感觉一辈子都不愁了。后来,武钢被宝钢合并;神龙汽车关闭工厂,曝出裁员4000人——没有什么是不会变的。

2010年我毕业后机缘巧合开始接触汽车。有一次,在东风某栋大楼的电梯里,听见别人调侃“东风本田啊,是对得起员工,对得起股东;神龙啊,对得起员工,对不起股东;东风风神是……”。我当时的理解是,神龙效益很好,员工福利一定很棒。回头翻翻数据,那一年的神龙汽车销售37万辆,创历史新高。这在当时是什么概念?2010年,中国汽车市场产销1800万,总体形势一片大好,雪佛兰别克、大众、现代、日产等品牌风生水起,福特那年卖了40万,东风本田那年卖了26万台——神龙汽车排在全国销量的12位。 

2010年的37万不是神龙汽车最风光的时候。五年后,神龙汽车销量突破70万台达到历史顶峰。不妨借此回忆一下2015年的光景:大众和通用在中国市场展开NO.1的厮杀,北京现代和神龙相当,日系双田暗暗发力,长安福特和神龙汽车几乎同步经历了高光时刻,并且在2016年逼近百万台销量。   

假如单说神龙汽车,确实有太多可以吐槽的地方:中法双方的分歧隔阂、产品定位定价问题、高层人事变动、组织机构调整、质量问题、厂商关系问题,还有法系车让人哭笑不得的一些反人类设计……可以说,中国合资车企中所有的问题,神龙汽车全占了,并且他每样都是PLUS、MAX。神龙汽车最新发布的“元+”计划,“五心守护行动”里,基本都是对上述问题的回应。

要说销量下滑,2015-2016年之后的长安福特、北京现代、通用别克同样都有过自己的固执或迟滞,也经历了低谷期,只是没有到神龙如今向死而生的地步——所以,回头从这个时间脉络看,海外品牌在2016年就经历了分水岭,遗失的美好并非神龙专属。

标致是错过了SUV的红利期么?也不能这么说。消费者的品牌好感其实一直持续到国产版3008上市(它和海外版3008不是一回事,其后产生了4008、5008的一系列混乱,此处省略一万字)。然而,3008和2008一起,它们挤不进后来合资品牌20-30万的SUV主流圈子,很大程度上导致了标致销量的不进则退。

神龙后来为什么不行了?很多人都觉得,是法系车的设计不符合中国大众的习惯和审美,然后定价太高不切实际,还有法方管理太傲慢了等等。这都是销量垮掉之后的抱怨,一个人的思维、性格离不开原生家庭和成长经历,一个集团企业的文化、运营理念离不开民族文化背景、国家的工业变迁——这样的问题其实一直存在,神龙也并非今日才开始自救,只是这个磨合过程太为不顺,且双方都存在管理问题。 

现在神龙想要复活,核心离不开产品和服务,但笔者觉得在当下的市场,什么样的标致、雪铁龙车型是能勾起大家兴趣的?这恐怕是无可回避的品牌定位难题,更不是“增配不加价”那么简单。

神龙汽车提到过,它有600万客户基盘,这确实是一笔宝贵的财富。不过,这600万人怎么来的?在何时、何地买了哪款车?非常值得我们去反刍,神龙汽车想要复盘这些数据并不难,或者早已研究过了。若想细化客户画像,恐怕还需要在600万中找到真正认同法系底盘技术、能够找到标致/雪铁龙独特魅力的那帮私人消费群体,才能进一步提炼出更加鲜明的品牌定位。换言之,标致和雪铁龙的形象需要一些更纯粹甚至更极致的体现,而不是被神龙汽车、PSA这样的集团标签遮盖着,这方面豪华品牌是做得很棒的。

印象中,10年前,我在武汉时,小两口新婚、老板奖励资深员工、父母赞助子女购车,花10多万买一台神龙的车,是基本无需纠结的选择。 但早年间,出于消费从众心理买车的人谈不上是品牌的忠诚客户,这部分群体可能已随大流投进了大众、日系的怀抱,那些真的体验到了法系技术的厉害,并且口口相传的客户才是真正的基盘财富。未来的神龙汽车,是想把随大流的人抢回来,还是重新吸引一帮精准用户?

所以,这里且留一个疑问,神龙汽车在后续推广中,还会坚持法系调性的宣传么?又或是花功夫告诉中国消费者,到底什么才是法系车的精髓,PSA的技术到底牛在哪里?然后研究,到底谁才是精准的客户群体。

《车业杂谈》的同事前阵子深度试驾过天逸PHEV,他的体验是,不论外观,车是真好开。另外,他还说了一句话让我觉得有些不可思议:标致雪铁龙的产品是不怎么讲究生命周期的。当下,海内外车企都在通过平台化架构理念来加快产品布局、控制成本,而此前的神龙汽车定价过高是否受制于如此,或多或少是有关系的。 

神龙高层在接受媒体采访时,坦诚“过去是PSA有啥产品,我们就导进来,没有真正去做商品企划”。突然想起2011年,碰见一个在东风搞研发的朋友,我问他,神龙效益那么好,为何不在神龙干?当时他说,神龙不需要他这种人,主要在招聘制造工艺类的人员。

神龙汽车在文化节后的沟通会上,东风集团党委常委、副总经理、神龙公司董事长张祖同表示“品牌还可以,产品也不差,为什么会遇到今天这个困难的局面?需要找到造成这个困难的原因。我认为,神龙需要把自己该做的事情做好。”

什么才算该做的事?这里面一定包含商品企划。他表示:“现在PSA认识到他们(之前)在操控性方面花了很多钱,也意识到中国客户更喜欢大屏幕、智能网联生态,而他们在这方面花的精力比较少,他们已经意识到要在这方面花更多的精力,未来神龙要在PSA的系统上集成这些东西。”据了解,为了实现这种改变,神龙双方股东正在强化研发之间的系统,提升神龙自身的开发能力。这显然不是一件容易的事——别家都在拼智力解决问题,而神龙还需要先处理情绪,重建信心。

当下,日系和大众在乘用车市场分庭抗礼,已然进入了电动化阶段的PK。韩系品牌多款新车密集发布,在电动化领域也不乏技术储备。另外,长安福特的回暖大家有目共睹,它的经历和打法或许对于神龙而言更具参考价值:都经历过合资双方的理念分歧和产品问题,但如今的福特种种行为,已经表明它很清楚自己是谁,将去往哪里。比如战略层面确定在中国成立研发中心、引进福特探险者(参数|询价)、智能网联方面的共享、福特锐际(参数|询价)的下探,经营层面以“厚道“为核心理念打造竞争力……不要小瞧厚道二字,这里面包含着福特对中国市场的反思和对中国消费者的心态引导,要解决的问题也是改善看得见的缺点,凸显那些看不见的价值。

话题回到神龙。“增配不加价,将客户关注、高频使用的配置,用于主销级别车型上“、未来5年打造并投放14款新车型”、“持续推进E动战略,在现有发动机全部实现国六B排放标准、实现“三升一降”(功率提升、扭矩提升、操控提升、油耗下降)的基础上,全面启动MHEV轻混、国七研发,推出更加经济和节油的新动力总成产品。“

以上是神龙汽车对于“产品更中国”的打算,尤其是电动化布局,符合大势;具体到产品层面的变化,包括全新C5、中期改款的4008、5008、C4L 都需要等到明后年才能看到。

方向固然是不错的,神龙一定会好起来,今年已经有向好趋势,最坏不过2019年了;毕竟基础尚存,有了资金支持,有了更大的主导权,研、产、销各个环节都齐心用一点力气,神龙就不会倒,关键是两个品牌未来以何种姿态活下去。所以,神龙汽车的经营改善与标致、雪铁龙在中国市场的品牌重塑,其实是两个唇齿相依却又截然不同的课题。

这次神龙文化节,我们更多看到的是神龙汽车背水一战的决心,至于标致、雪铁龙的产品定位如何区隔,如何打造差异化的品牌形象,这个问题需要PSA更多出面,和神龙琢磨好,然后一起告诉大家。

 
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