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付远洪:走向“价值蓝海”,用户+思维要传承也要创新
车市红点 1354浏览 2021-01-12

当其他车企还停留在从产品思维到用户思维的转变过程中之时,长安马自达已经来到了用户经营的2.0时代,也就是以系统化、平台化的优势,与用户进行全价值链的共创。

 

伴随着汽车产业“百年未有之大变革”在2020年加速步入深水期,我们越来越清晰地认识到:车市淘汰机制在加速兑现,品牌阵营分化也越发明显。

这一年中,车市竞争表现出了前所未有的激烈,赶超与出局的声音不绝于耳。有的车企逆势而上,向2021发起冲锋号角。而有的车企则留在了2020年,再也没有走出来。

看到这里,我们不禁想问,2020年比的还是单一的产品战略吗?

 

显然不是!

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“存量市场竞争环境下,不能为消费者提供独特价值的品牌正在逐步被边缘化甚至淘汰。”正如长安马自达汽车有限公司执行副总裁付远洪对车市红点所言,在转型和变革迫在眉睫的关键节点,比的是为用户提供的价值。

时代变了
 

不可否认的是,在消费升级趋势浪潮的推动下,如今中国车市内,品牌与用户之间的生态关系,俨然已经不再是品牌向用户的单向输出,而是双向的互动。

在暗潮涌动的风雨2020,伴随着转型变革的革命性任务深入,价值、服务、用户等关键词在企业战略中高频出现,更能证明,一个与产品进化平行的用户经营时代,已然成型。

这,也是为什么即使在没有任何品牌沉淀的情况下,以蔚来为首的造车新势力的话题热度,总是持续高涨。显然,时代变了。从增量到存量,时代的中心也从车企转移到了用户。

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长安马自达,是最先洞察到这一趋势的合资品牌。2016年,长安马自达便明确提出以用户为经营中心,不断深耕用户私域。

据付远洪介绍,在“用户+”思维主导的这五年期间,围绕国内用户需求,长安马自达产品谱系规模进一步扩大,目前长安马自达已经形成了“1+3+1”的产品型谱,也就是一款中级轿车、三款SUV、以及2021年发布的一款纯电动EV车型。

此外,用户基盘规模也有着“量”的飞跃。数据显示,从2016到2020,长安马自达用户基盘规模从65万增长到了140万,粉丝会员俱乐部规模超过了50万。在粉丝营销体系力层面,粉丝盛典、粉丝回厂、粉丝嘉年华、驭马自由行等一系列围绕用户粉丝的营销举措,更是逐渐成为了长安马自达的鲜明标签。

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正如现代营销学之父菲利普·科特勒曾经有言,“营销是创造出不用推销的产品,让客户感受到产品价值。”在一系列营销活动和产品价值的赋能之下,长安马自达在动荡波折的2020年也实现了快速复苏,以同比增长的态势跑赢了市场大盘。

在付远洪看来,这样的成绩,离不开对于长安马自达用户结构变化的应变。“根据我们的分析,目前长马中有百分之一二十的客户已经是95后的客户,即Z世代。”

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而为了满足这一消费群体的需求,付远洪也明确表示:“随着第7世代产品群和全球首创e-创驰蓝天X汽油压燃发动机的导入,围绕90后、95后年轻的用户客群,我们持续进行了产品价值、技术价值的体验推广。”

用户思维要先于时代
  

领先的品牌总是对于时代趋势的走向更为敏感。2016年,长安马自达率先挑起了用户思维转型的浪潮。2020年,在现有用户体系逐渐稳固成熟之后,长安马自达也率先进入了用户思维的进化阶段。

在2020年广州车展期间,长安马自达在“用户+”思维的基础上,又提出了“悦马星空”用户共创计划。它依然立足于用户中心,但又与“用户+”思维有着本质的区别。

“‘用户+’思维是点状的,而‘悦马行空’用户共创计划是是系统化和平台化的。”在付远洪看来,“要实现品牌和用户、粉丝全面的共享、共通、共联,让彼此的价值观融合一气,就需要借助数字化手段搭建起品牌和用户实时互通、价值共创的平台。”

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这不仅是意识的进化,更是方法的进化。与用户进行价值共创,这就意味着用户将切实地参与品牌的价值体系打造。而值得注意的是,与当前所有品牌都在强调的价值共创不同,长安马自达的价值共创是多元化的,不仅包含在意识思维层面的价值观共创,链接纽带的产品价值共创,还包括事业价值共创。

据付远洪介绍,事业价值共创,也就是将长安马自达品牌、产品元素融入个人事业的忠实用户,长安马自达将提供全方位支持,培育多元化的品牌文化合作业态,助推他们事业向上。

如此一来,品牌与用户之间的关系还将继续加深。可以预见的是,在长安马自达的价值共创理念之下,用户与主机厂之间的关系生态,还将进一步升维。对于这种关系的进化,付远洪直言,“‘悦马行空’用户共创计划是助推长安马自达要从‘价格红海’走向‘价值蓝海’的关键所在。”

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因为,在付远洪看来,2020年的车市有着品牌向上和价格向下之争。一方面,品牌向上趋势已经势不可挡,但另一方面,由于2020年的特殊性,为了活下去,绝大部分品牌都打起了价格战,以价换量。尽管活下来了,但是对于品牌而言,却损失了品牌的价值。

在这种矛盾共同体之下,如何塑造价值也成为了所有车企的考题。但显然,长安马自达已经找到了破局的思路,那就是在将产品力与用户经营能力同步提高,双向赋能与用户共振。可以预见,在接下来的用户竞争时代,长安马自达还将进一步强化品牌的温度标签。

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红点观察


在用户思维浪潮的推动下,如今已经有越来越多的车企意识到用户经营的重要性,不少传统车企开始发力后方服务,深耕粉丝文化,汽车的情感化功能正在随之得到丰富,用户的参与感也在不断得到强化。

这是一个产业成熟的表现,更是一个时代的进步。在这个过程中,长安马自达的范本意义不彰自显。

 
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