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宝马2020战略目标失算,CEO高乐被狠狠打脸
汽车点评车叔 2376浏览 2021-01-21

早在2020年初,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生高调肯定了宝马2019年的销量,同时也宣布在接下来的2020年,宝马将通过引入全新纯电动车型以及5系、X5新能源插电混动车型来增加宝马品牌新能源产品竞争力。同时进一步巩固M系列在国内的影响力,通过引入全新X5M、X6M与M5,来丰富M家族产品线,让宝马这个品牌与运动化深深绑定。

而转瞬间,“魔幻”的2020年已成往事,回顾宝马中国在这一年的成绩,可以说喜忧参半,但是从发展规划来看,宝马显然没有达到2020年初的战略目标,而且差得还很远。

新能源无法撑起半边天

为了响应国家对新能源汽车发展号召,满足新的乘用车油耗法规积分要求,宝马在新能源产品上可谓是寄予厚望,一方面他们是德系三驾马车中最早研发插电混动的品牌,另一方面,他们也是第一家将新能源产品独立出一整条产品线的豪华品牌。

只是可惜,由于产品力以及售价的问题,宝马的新能源“i”系列一直不受国内消费者的认可,在销量上“惨不忍睹”。于是阵痛中的宝马放弃了高昂的独立研发路线,将现有产品换装纯电动力总成之后推向市场,虽然相比之前技术实现难度更低,但也降低了研发、生产成本,如果能有一个合理的定价,那么BMW iX3将会很有市场。

但,问题就出在定价上,很显然相比起同平台、同架构的X3,这台电动SUV的定价实在太高了,远高于纯电系统带来的驾驶感受提升。而在动力方面,BMW iX3也没有任何出彩的表现,仅搭载一具286马力单驱动电机,动力表现并不算强,甚至连比它便宜将近15万的X3 30i车型都能提供近似的动力表现,而在使用便利性上,靠燃油驱动的X3比iX3更是高出很多。于是,在2020年的最后一月,BMW iX3的销量仅为857辆,非常惨淡。

更令宝马头疼的是,当纯电产品不受欢迎的时候,自家的插电混动产品也出现了可能发生自燃的隐患,迫于形势压力,宝马对2020年存在隐患车辆进行了一次大规模召回,这次事件也严重影响了宝马的品牌形象,同时为该品牌新能源产品的发展蒙上了阴影。

宝马新产品或已失去品牌精髓

从2019年上市的新3系开始,宝马的产品风格产生了较大的变化,在底盘代号为G20以及G28的宝马3系(参数|询价)上,很难再看到F系列操控优秀的影子,它的悬挂变得更加柔软,转向变得更加轻盈,就连座椅都全面向奔驰靠拢,变成又厚又长的真皮大沙发。可以说,全新宝马3系为了迎合很多消费者的认可,已经变得非常大众化,如果让你蒙上眼睛去乘坐新3系的话,你很可能会怀疑自己是不是坐在一部丰田凯美瑞(参数|询价)里。

因此,在2020年宝马通过引入更多M车型来提升品牌运动化形象的时候,众多宝马粉丝开始愤怒了!大多数人认为,以前自己可以在一台普通3系上体会到BMW式的驾驶乐趣,同时享受极其优秀的机械品质,但现在,只能花巨资购买M系列产品才能体验到,这无疑是一次厂商“倒闭”的消费升级。

在这次事件中,消费者与宝马的策略定位有了较大的误差,消费者期待的是一款“BMW”韵味的产品,而宝马则是站在一个商家的角度上,通过增加产品受众面来让自身盈利最大化。换句话说,宝马由当年那个理工科愣头青,彻底变为了一名唯利是图的商人。

迷茫中的宝马无法实现2020的战略定位

在新能源、传统产品口碑双双折戟之后,宝马的2020之旅也伴随着元旦的脚步戛然而止,剩下的只是未能实现年初战略目标的遗憾。不知道此时那位当初站在讲台上信心满满大肆展望2020的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐先生在看到这一结果之后是否后悔年初立下的“Flag”。

而比起被现实“打脸”的乐高,宝马的策略部门此刻应该是焦头烂额,战略目标无法达到,但他们似乎也没有搞清楚问题到底出在哪,依然在迷茫中追求所谓的销量数据,希望利用中国市场榨干“BMW”三个字母的最后一丝剩余价值。

很现实,也很悲哀。

放眼如今的中国汽车市场,无论是纯电产品还是插电混动产品,早已不再是当初那个蹒跚学步,无法奔跑的小孩子,在特斯拉比亚迪以及理想、蔚来的耕耘下,畅销的新能源车意味着集性能、可靠性、使用便捷性为一体的优秀产品,需要先进的平台以及技术,来实现销量与口碑的双丰收。宝马在新能源领域的发展远没有达到这种程度,因此销量不佳问题频出也是情理之中。

而说回传统燃油车市场,我们不缺“大、通、全”的产品,对于豪华品牌来说,要维持住自己的品牌格调,根据品牌定位为适用人群打造出优异的特定化产品,才是豪华品牌可持续发展的根本。而对于宝马来说,失去“BMW精髓”的产品,是失去性格的,是失去品位的,也是失去宝马粉丝支持的,在品牌决定价值的市场法则中,也是站不住脚的。

车叔总结

前有新能源市场折戟,后有传统产品口碑崩盘隐患,宝马在2020年的中国过得并不如意,许多战略目标也真正成为了“镜花水月”,看似不远,却触碰不到。在“魔幻”的2020年,我们不缺说大话而被现实“打脸”的故事,但当这件事发生在宝马身上,还是颇令人为之唏嘘。

曾经那个宝马,你还能回来吗?

 
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