当前位置 爱咖号首页 J.D. Power洞察:新时期的产品全价值链

J.D. Power洞察:新时期的产品全价值链

车闻天下 4浏览 2021-03-01 IP属地: 未知

上海2021年3月1日 /美通社/ -- 大学毕业的第三年,小C在父母资助下购入了人生第一辆车。买车之前,她就想象,自己的车一定要带有全景天窗,每当天气晴朗的时候,她就可以打开玻璃仰望天空,蓝天白云一览无余。虽然带全景天窗的车更贵,可她还是下手了。

新车到手没两个月,小C就后悔了,全景天窗虽然好看,但没有遮阳帘,夏天又晒又热,体验远远不如此前想象的美好。而且,全景天窗在使用过程中会嘎嘎作响,让小C心生不满。最主要的是,全景天窗外的蓝天白云好像也失去了吸引力,买车后的一年中,小C打开全景天窗的次数屈指可数,全景天窗成了一个摆设。

小C这样的车主并不少见,随着拥车阶段发生变化,他们对车辆配置的需求和偏好也不断变化。消费者的购买决策以及喜好的改变,就如同夏季午后的天气般难以捉摸,这就给汽车品牌的产品开发带来了极大难度 -- 如何把目标客户的需求最大化涵盖在产品中,使产品在消费者的不同拥车阶段都脱颖而出?使产品在整个生命周期的价值链中始终保持对用户的价值最大化?

五类消费者对车辆关注点有所差异

处于不同拥车阶段的消费者可以划分为五类人群:分别是:潜客、购车车主、新车车主、长期车主和换购车主。这五类人群对车的需求不尽相同。

J.D. Power洞察:新时期的产品全价值链
不同拥车阶段人群对车辆关注点的转化,来源:J.D. Power(君迪)

  • 潜客:对车辆期待值最高

潜客是未来6至12个月有购车意向的消费者。潜客的需求基本都是情感方面的需求,比如造型好看、内饰豪华、真皮座椅、性能好、省油、超大屏幕、高科技配置……不管用不用得上,功能反正是越多越好。针对潜客的情感需求,如果厂家在设计初期适当、有重点地去满足,就能有效扩大潜客基数,有助于把潜客转化成为购车车主,进而提高经销商的集客量,为产品取得成功打下较好的基础。

  • 购车车主:将情感需求转化为功能需求

购车车主,则会将潜客阶段的情感需求、配置要求和价格因素放在一起综合考虑之后,转换为功能性的需求。例如,如果潜客时期对内饰的要求是精致豪华,购车车主就会将此具像为软皮全包、内饰钢琴漆和颜色反差较大的双排缝线等他们认为体现“精致豪华”的元素。此时,价格被纳入到整个购车决策过程中,通过性价比的权衡来选定一些特定的配置和功能。

  • 新车车主:逐渐产生抱怨

新车车主是消费者和车关系最亲密的一段时期,此时的使用感受很容易形成车辆的用户口碑。当体验远远低于期待时,用户会产生抱怨,反之则会产生欣喜,这是新车车主阶段最大的特点。除了硬性质量问题(破损/失效等)外,软性质量问题也是车主关注的重点(语言识别准确度如何,蓝牙连接是否快捷,屏幕反馈是否灵敏等等)。

  • 长期车主:烦恼耐久性问题

经过半年的磨合,车主对于软性质量的问题关注度下降,硬性质量问题会成为抱怨重点。车企可以对长期车主重点关注的耐久性问题给予更多关注,比如适当提高零部件耐久性试验标准。这样既可以提升消费者的满意度,也能为后续二手车的残值打下量化基础。而对于消费者不太关注的零部件,在不影响车辆使用的情况下,厂家也许可以适当降低耐久性试验标准。对零部件耐久性的调整不会降低消费者对车辆的满意度,却会降低产品成本,价格降低后反过来又对购车车主有很大影响。

  • 换购车主:越保值越好

当车主希望出售或者换购车辆的时候,就到了同一消费者拥车循环期的最后一个环节 -- 换购车主。此时车主最关心二手车的残值。如果厂家在初期设计研发过程中,能够准确把握车主的购车痛点,维持相对稳定的新车价格,在后期适当调整产品的长期耐久性,这些对于二手车的残值都会有正面贡献。

J.D. Power洞察:新时期的产品全价值链
产品全价值链以及各阶段J.D. Power相应研究,来源:J.D. Power(君迪)

同一个消费者,不同阶段的需求不同

看完了车主的不同类型,我们再看看同一个消费者,因为所处的拥车阶段不同,对同一个配置的关注和需求有什么变化?

文章开头的全景天窗是个非常典型的案例。厂家固然需要提供装全景天窗以满足一部分车主的需求,更需要考虑的是以什么样的成本为消费者提供全景天窗。考虑到全景天窗的使用率,是否可以适当下调全景天窗的耐久性试验标准,从而下调价格,以更高的性价比去吸引处于潜客和购车阶段的消费者?

除了全景天窗,另一个典型案例就是油耗和动力性。

油耗问题虽然是潜客考虑的因素之一,但是因为考虑购买初期潜客会更多受到品牌、价格或高科技配置影响,对油耗的重视程度不高。但随着消费者转变为购车车主、新车车主和长期车主,油耗因素的重要性逐渐提高,燃油经济性成为新车车主和长期车主抱怨的第三大和第四大问题。而车辆性能则正好相反,在潜客和购车车主阶段,它位列所有考虑因素的第二位,但到新车车主阶段已下降到第四位,长期车主则对动力不足的关注更少,在所有抱怨中位列第二十位。和油耗问题相反,前者呈现的是正梯形的发展趋势,后者则是一个倒梯形。

从消费者数据入手,将产品价值最大化

厂家如果能在产品设计开发的初期,充分考虑五类人群的特点,把这些特点最大化涵盖其中,就能使这款车型在从被选购到出售的整个价值链过程中,发挥出最大价值。

但其中的难点和关键点在于兼顾所有人群的需求。以油耗和动力性能来说,在开发过程中,如果过多关注油耗使得车辆动力不足而缺乏吸引力,可能会流失潜客和购车车主。如果过多关注动力性能,虽然可以增加潜客的基数,但对于新车车主和长期车主来说,因为他们对油耗有很高的关注和抱怨,因而容易对车辆的口碑造成负面影响。因此,寻找对于所有目标客户都非常重要的平衡点,就成为车辆开发过程中最重要的问题。

J.D. Power洞察:新时期的产品全价值链
寻找对于所有目标客户都非常重要的平衡点,是产品开发的重要课题,来源:J.D. Power(君迪)

广泛和全面的消费者数据是最重要的基础,这些消费者数据必须来自同一个指导原则,在同一体系下兼容并蓄,并用同一个方法产生价值。多年来,J.D. Power已形成一套可以涵盖所有五类人群的消费者数据,能够为厂家提供完整的消费者画像。通过打通和整合这些数据,J.D. Power能帮助厂家找到平衡点,运用到产品竞争策略的制定中,设计出尽可能满足同一个消费者在不同阶段需求的产品,实现产品在整个价值链过程中的价值最大化。

文章标签:
行业资讯
 
相关推荐
车闻天下 998粉丝    4843作品 关注 分享汽车行业资讯。
推荐作者
汽车鉴闻 关注
汽车媒体技术编辑 汽车售前售后事儿,用车养车百家通
汽车新说 关注
一个有关于汽车的漏网之语,正在一本正经的胡说八道。
车轮哥 关注
记录老外在中国的汽车生活。
大付撕车 关注
大付撕车是汽车视频类栏目。栏目主张正确的选车观,为重度选车纠
车市动态 关注
分享汽车知识,传播汽车文化。
21世纪车评 关注
21世纪专业汽车资讯,改装资深专家
旅行体质 关注
我将持续更新我近几年在全世界各地旅行的见闻,有视频有图文!
靓车大咖会 关注
了解最新汽车资讯,汽车养护知识
全部爱咖号