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J.D. Power洞察:新时期的产品全价值链
车闻天下 163浏览 2021-03-01

上海2021年3月1日 /美通社/ -- 大学毕业的第三年,小C在父母资助下购入了人生第一辆车。买车之前,她就想象,自己的车一定要带有全景天窗,每当天气晴朗的时候,她就可以打开玻璃仰望天空,蓝天白云一览无余。虽然带全景天窗的车更贵,可她还是下手了。

新车到手没两个月,小C就后悔了,全景天窗虽然好看,但没有遮阳帘,夏天又晒又热,体验远远不如此前想象的美好。而且,全景天窗在使用过程中会嘎嘎作响,让小C心生不满。最主要的是,全景天窗外的蓝天白云好像也失去了吸引力,买车后的一年中,小C打开全景天窗的次数屈指可数,全景天窗成了一个摆设。

小C这样的车主并不少见,随着拥车阶段发生变化,他们对车辆配置的需求和偏好也不断变化。消费者的购买决策以及喜好的改变,就如同夏季午后的天气般难以捉摸,这就给汽车品牌的产品开发带来了极大难度 -- 如何把目标客户的需求最大化涵盖在产品中,使产品在消费者的不同拥车阶段都脱颖而出?使产品在整个生命周期的价值链中始终保持对用户的价值最大化?

五类消费者对车辆关注点有所差异

处于不同拥车阶段的消费者可以划分为五类人群:分别是:潜客、购车车主、新车车主、长期车主和换购车主。这五类人群对车的需求不尽相同。

不同拥车阶段人群对车辆关注点的转化,来源:J.D. Power(君迪)
不同拥车阶段人群对车辆关注点的转化,来源:J.D. Power(君迪)

  • 潜客:对车辆期待值最高

潜客是未来6至12个月有购车意向的消费者。潜客的需求基本都是情感方面的需求,比如造型好看、内饰豪华、真皮座椅、性能好、省油、超大屏幕、高科技配置……不管用不用得上,功能反正是越多越好。针对潜客的情感需求,如果厂家在设计初期适当、有重点地去满足,就能有效扩大潜客基数,有助于把潜客转化成为购车车主,进而提高经销商的集客量,为产品取得成功打下较好的基础。

  • 购车车主:将情感需求转化为功能需求

购车车主,则会将潜客阶段的情感需求、配置要求和价格因素放在一起综合考虑之后,转换为功能性的需求。例如,如果潜客时期对内饰的要求是精致豪华,购车车主就会将此具像为软皮全包、内饰钢琴漆和颜色反差较大的双排缝线等他们认为体现“精致豪华”的元素。此时,价格被纳入到整个购车决策过程中,通过性价比的权衡来选定一些特定的配置和功能。

  • 新车车主:逐渐产生抱怨

新车车主是消费者和车关系最亲密的一段时期,此时的使用感受很容易形成车辆的用户口碑。当体验远远低于期待时,用户会产生抱怨,反之则会产生欣喜,这是新车车主阶段最大的特点。除了硬性质量问题(破损/失效等)外,软性质量问题也是车主关注的重点(语言识别准确度如何,蓝牙连接是否快捷,屏幕反馈是否灵敏等等)。

  • 长期车主:烦恼耐久性问题

经过半年的磨合,车主对于软性质量的问题关注度下降,硬性质量问题会成为抱怨重点。车企可以对长期车主重点关注的耐久性问题给予更多关注,比如适当提高零部件耐久性试验标准。这样既可以提升消费者的满意度,也能为后续二手车的残值打下量化基础。而对于消费者不太关注的零部件,在不影响车辆使用的情况下,厂家也许可以适当降低耐久性试验标准。对零部件耐久性的调整不会降低消费者对车辆的满意度,却会降低产品成本,价格降低后反过来又对购车车主有很大影响。

  • 换购车主:越保值越好

当车主希望出售或者换购车辆的时候,就到了同一消费者拥车循环期的最后一个环节 -- 换购车主。此时车主最关心二手车的残值。如果厂家在初期设计研发过程中,能够准确把握车主的购车痛点,维持相对稳定的新车价格,在后期适当调整产品的长期耐久性,这些对于二手车的残值都会有正面贡献。

产品全价值链以及各阶段J.D. Power相应研究,来源:J.D. Power(君迪)
产品全价值链以及各阶段J.D. Power相应研究,来源:J.D. Power(君迪)

同一个消费者,不同阶段的需求不同

看完了车主的不同类型,我们再看看同一个消费者,因为所处的拥车阶段不同,对同一个配置的关注和需求有什么变化?

文章开头的全景天窗是个非常典型的案例。厂家固然需要提供装全景天窗以满足一部分车主的需求,更需要考虑的是以什么样的成本为消费者提供全景天窗。考虑到全景天窗的使用率,是否可以适当下调全景天窗的耐久性试验标准,从而下调价格,以更高的性价比去吸引处于潜客和购车阶段的消费者?

除了全景天窗,另一个典型案例就是油耗和动力性。

油耗问题虽然是潜客考虑的因素之一,但是因为考虑购买初期潜客会更多受到品牌、价格或高科技配置影响,对油耗的重视程度不高。但随着消费者转变为购车车主、新车车主和长期车主,油耗因素的重要性逐渐提高,燃油经济性成为新车车主和长期车主抱怨的第三大和第四大问题。而车辆性能则正好相反,在潜客和购车车主阶段,它位列所有考虑因素的第二位,但到新车车主阶段已下降到第四位,长期车主则对动力不足的关注更少,在所有抱怨中位列第二十位。和油耗问题相反,前者呈现的是正梯形的发展趋势,后者则是一个倒梯形。

从消费者数据入手,将产品价值最大化

厂家如果能在产品设计开发的初期,充分考虑五类人群的特点,把这些特点最大化涵盖其中,就能使这款车型在从被选购到出售的整个价值链过程中,发挥出最大价值。

但其中的难点和关键点在于兼顾所有人群的需求。以油耗和动力性能来说,在开发过程中,如果过多关注油耗使得车辆动力不足而缺乏吸引力,可能会流失潜客和购车车主。如果过多关注动力性能,虽然可以增加潜客的基数,但对于新车车主和长期车主来说,因为他们对油耗有很高的关注和抱怨,因而容易对车辆的口碑造成负面影响。因此,寻找对于所有目标客户都非常重要的平衡点,就成为车辆开发过程中最重要的问题。

寻找对于所有目标客户都非常重要的平衡点,是产品开发的重要课题,来源:J.D. Power(君迪)
寻找对于所有目标客户都非常重要的平衡点,是产品开发的重要课题,来源:J.D. Power(君迪)

广泛和全面的消费者数据是最重要的基础,这些消费者数据必须来自同一个指导原则,在同一体系下兼容并蓄,并用同一个方法产生价值。多年来,J.D. Power已形成一套可以涵盖所有五类人群的消费者数据,能够为厂家提供完整的消费者画像。通过打通和整合这些数据,J.D. Power能帮助厂家找到平衡点,运用到产品竞争策略的制定中,设计出尽可能满足同一个消费者在不同阶段需求的产品,实现产品在整个价值链过程中的价值最大化。

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