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帕萨特元气大伤,特斯拉销量大降,外资品牌的好日子,要到头了?
二师兄玩车 1135浏览 2021-03-02

最近的几年间,中国汽车市场上的外资品牌接连曝出质量问题。大众断轴、奔驰漏油、沃尔沃共振、阿特兹(参数|询价)异响、本田CR-V(参数|询价)机油乳化,这些问题如果放到国产车上,后果将是灾难性的。但这些品牌却并没有受到多大影响,品牌影响力之强大可见一斑。

进入到2021年,情况明显不一样了。2021年首月,特斯拉销量环比暴跌35%,主力车型Model 3(参数|询价)更是大跌42%。在有些人的眼中,越来越便宜的特斯拉,将会横扫中国新能源汽车市场。但事实却未必如此,反观它的国产对手们,个个生龙活虎。

更惨的是帕萨特(参数|询价)。2019年中保研碰撞测试中,上汽大众帕萨特刷新了25%偏置碰撞测试的历史最低分。随后的一年多时间里,帕萨特销量虽然大幅下滑,却能保持月均1万辆以上的成绩。但在2021年1月份,帕萨特单月销量居然跌破2000辆。通过降价、加强A柱等一系列操作之后,帕萨特终于顶不住了。

大众和特斯拉的折戟,有一个共同原因,那就是严重的质量问题。帕萨特低到惨不忍睹的碰撞成绩,直接触犯了消费者的底限,生命安全,显然比外观、内饰、配置之类的更重要;而特斯拉则是因为软件失灵、突然加速、频繁自燃、天外飞窗等一系列问题而丧失了消费者的信任。长期以来,外资品牌都有着质量好、技术强之类的“设定”,但现在,消费者们突然发现,这些“外来和尚”擅长的“情怀大法”,不太管用了。

情怀不再无敌

中国汽车市场存在着不少匪夷所思的怪异现象,最典型的便是外资品牌带着一身问题却仍能过得优哉游哉。事实上,中国国产品牌的几家头部厂商吉利、长安、长城等年销量都在百万辆以上,但近些年来却很少听到它们有什么大规模的质量问题,外资品牌是质量投诉榜上的常客,但却仍比国产车“有面子”。除了情怀,你很难解释这些不正常现象。

但情怀并不总是无敌,尤其是在互联网时代。普通消费者,尤其是年轻消费者,普遍拥有广泛的信息获取渠道,并且容易形成集体记忆。当丰田日产相继曝出质检数据造假丑闻之后,所谓的工匠精神,便会成为笑柄。当帕萨特、途观L(参数|询价)在碰撞测试中居于末流时,所谓大众汽车结实耐用的光环也会迅速消失。

环境悄然变化

外资品牌“车设”崩塌,与悄然变化的大环境也有直接关系。

2018年,中国汽车销量出现了30年来首次负增长,增量市场逐步转变为存量替换市场。在这样的环境中,消费者的选择趋于理性,单纯“买牌子”的行为越来越少,对汽车的质量要求却更严格。外资厂商凭借品牌而不是产品实力在中国所向披靡的日子,正在一步步远离。

市场的上升周期中,问题往往被忽略;而在增速放缓甚至停滞时,任何一个小问题都会被无限放大,成为压垮品牌的稻草。十几年前丰田汽车在中国能安然渡过“刹车门”,现在帕萨特因为“碰撞门”而直落谷底,原因只有一个,时代变了。

对手今非昔比

除此之外,国产竞争对手的实力迅速壮大,也让外资品牌中的一些滥竽充数者步履维艰。在以前的中国汽车市场中,人们经常听到荣威君越(参数|询价)、红旗牌阿特兹、保时泰之类的说法,但现在的国产品牌,无论是外观设计还是技术水平,都已经今非昔比。对手的变强,也让行业的竞争回到了靠品质而不是单纯品牌说话的正常轨道上。

此前,外资品牌出现质量问题而仍能大卖特卖,它的国产对手们实力太弱是一个重要原因,彼时的国产汽车连发动机都不会造,就算外资品牌出问题,消费者也不会转向国产品牌。但现在,除了豪华汽车之外,国产汽车在消费者的潜在购买名单中已经与外资品牌平起平坐。真正的实力对决之下,品牌光环的作用便大打折扣了。

结束语:靠着早期的技术和品牌优势,外资品牌在中国汽车市场上轻松建立起各种“车设”,但在国产对手如狼似虎同时消费者辨别能力大幅增强的新时代,如果不能维持一流的产品质量,它们形象崩塌的速度,不会比人设崩塌的明星们慢多少。

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