胡绍航的数字化舞步和一汽丰田的“百千亿”

在努力变更好的路上，这世界有很多令人“害怕”的事。

例如，做人，怕比你优秀的人比你更努力；做企业，怕的是会跳舞的大象。

在汽车行业，令人真正畏惧的，或许不是“不成功便成仁”般以命相搏的造车新势力，而是丰田、大众这样转身的传统巨人。

一汽丰田的变革选择

坊间有个说法，叫中国的大众，世界的丰田。

以数字衡量，2020年大众全球销量930万辆，其中中国市场385万辆；丰田全球则为953万辆，中国180万辆。

比丰田更早进入中国17年的大众，在这片市场耕耘更久，也更加依赖中国市场；对比之下，常被称为“慢”的丰田却一直有着自己的节奏。

虽然二者都暂别千万销量，但丰田在中国市场却逆势上扬，这成为丰田重回全球销量王者宝座的最大助力。其中，一汽丰田全年累计销量80万辆，同比增长9%，完成既定目标的105%，并且其渠道网络盈利比高达91%，远高于行业60%的均值。

数字化时代下，如果在中国的丰田，结合了大众的经验和打法，结果会怎么样？

2020年10月，随着胡绍航正式接任一汽丰田销售公司总经理一职，这种想象在一汽丰田身上成为一种可能。

2000年进入一汽集团的胡绍航，有着在一汽-大众、一汽-大众奥迪体系内任职近20年的经验。在其担任一汽-大众奥迪市场推广部部长5年期间，奥迪销量从20万辆增长至接近50万辆；随后在其担任一汽集团品牌公关部总经理期间，通过主导红旗品牌盛典、嘉年华等系列营销活动提升红旗品牌形象。

“在公共关系、市场营销、销售与服务等领域积累了扎实的专业经验和管理能力，是汽车营销领域全能型的管理人才”，胡绍航到任的新闻通告上如是评价。

为什么选择胡绍航？

深耕中国市场的一汽-大众和一汽-大众奥迪品牌，显然对本土的数字化有与丰田品牌不一样的体会和试验。

而无论德国还是日本市场，市场的数字化演进远没有中国市场来的激烈与迅猛。

这样的选择，只有在一汽集团成为可能。

一汽丰田内部其实已经在加快变革。从原一汽集团人力资源部部长黄勇到任一汽丰田常务副总、一汽集团和丰田中国宣布重组一汽丰田管理体制起，齿轮便已开始转动。

“胡绍航先生未来将加快推动一汽丰田正在进行的一系列变革，致力于一汽丰田体系整合……同时专注网络布局的深耕细作、继续维系保有客户基盘、充分挖掘年轻化营销方式……为一汽丰田实现飞跃奠定坚实的基础，带领一汽丰田迈向年销百万台，累计千万台的全新阶段。”官方对其定位也已相当明确。

“慢”丰田的数字化快车道

今年的上海车展上，一汽丰田宣称，面向“十四五”，将启动以用户为中心、数字化为支撑的企业战略升级，“全面进入二次创业的新征程”。

“在汽车产业升级迭代的关键赛点期，企业数字化转型是赢得比赛的重中之重。在面向百万辆进程的关键期，我们的思维要从管理思维向用户思维转变，开辟一汽丰田数字化新赛道、新起点。”胡绍航曾向媒体表示，一汽丰田将从产品服务型转向用户运营型企业。

其数字化的目的只有一个：更有效触达用户。

据悉，为此一汽丰田专门调整架构，设置并强化了数字化部门，试图融合线上与线下业务，打通内外部资源。

在此之前，实际上一汽丰田已经进行了数字化尝试。

相关人士透露，2020年全年，一汽丰田带领区域与网络策划了8大营销战役，在电商、直播等私域流量运营上收集了约56万个销售线索，成交约11.5万辆，全年私域线索转化率约为15%，非常可观。

一汽丰田高达91%的网络渠道盈利比例，正与这种数字化多角度精准触达目标用户尝试、和经销商实战后促交转化能力提升息息相关。

看到好处的一汽丰田显然加快了数字化变革的脚步。

他们的计划是，先实现业务中台、后台的数字化整合，再建立用户数字化生态。

所谓数字化整合，即通过客户端、渠道端、区域端、本部端“四端合一”的数字化改革，用数字化连接主机厂、渠道与客户；实现管理者决策关键指标从实时可视化到决策分析数字化、智能化的转变，其目标是2021年末，数字化智能决策的数字化业务覆盖度90%以上。

而建立数字化生态，则是先为用户搭建业务前台和内容端APP，通过聚合私域平台，打通底层数据，连接主机厂、经销商与客户，实现从销售、服务、出行到社交的各项功能；再通过为经销商导入社交型SCRM，构建数字化服务生态，实现“一客一群”的多对一运营模式；即通过对经销商进行数字化赋能，提升客户体验和经销商服务质量。

除了数字化营销与线上运营，更多的数字化并不在显处。在胡绍航看来，聚焦私域流量，打造客户友好的界面和平台，提升客户黏性，是数字化的核心。

“在推动数字化转型的核心理念上，一汽丰田将秉持充满敬畏之心，向快消品潮牌借鉴，从满足需求到产生愉悦，实现超越客户期待的客户情绪体验和情绪互动，达到颗粒度精细到情绪层级的数字化赋能效果。”胡绍航表示，在数字化基础上，一汽丰田还将强化营销创新，包括新车导入营销创新、私域流量营销创新和体验平台创新。

“年销百万辆，客户超千万，营收过千亿”，这个“百千亿”，是胡绍航出任一汽丰田销售总经理半年后，在数字化快车道上定下的目标。

带着推动变革和体系整合使命的胡绍航，在用他的数字化舞步带着一汽丰田这头大象起舞。

文=罗祖星 编辑=江晓闻

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