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胡绍航的数字化舞步和一汽丰田的“百千亿”
Report汽车 1011浏览 2021-05-08

在努力变更好的路上,这世界有很多令人“害怕”的事。

例如,做人,怕比你优秀的人比你更努力;做企业,怕的是会跳舞的大象。

在汽车行业,令人真正畏惧的,或许不是“不成功便成仁”般以命相搏的造车新势力,而是丰田、大众这样转身的传统巨人。


一汽丰田的变革选择

坊间有个说法,叫中国的大众,世界的丰田。

以数字衡量,2020年大众全球销量930万辆,其中中国市场385万辆;丰田全球则为953万辆,中国180万辆。

比丰田更早进入中国17年的大众,在这片市场耕耘更久,也更加依赖中国市场;对比之下,常被称为“慢”的丰田却一直有着自己的节奏。

虽然二者都暂别千万销量,但丰田在中国市场却逆势上扬,这成为丰田重回全球销量王者宝座的最大助力。其中,一汽丰田全年累计销量80万辆,同比增长9%,完成既定目标的105%,并且其渠道网络盈利比高达91%,远高于行业60%的均值。

胡绍航的数字化舞步和一汽丰田的“百千亿”


数字化时代下,如果在中国的丰田,结合了大众的经验和打法,结果会怎么样?

2020年10月,随着胡绍航正式接任一汽丰田销售公司总经理一职,这种想象在一汽丰田身上成为一种可能。

2000年进入一汽集团的胡绍航,有着在一汽-大众一汽-大众奥迪体系内任职近20年的经验。在其担任一汽-大众奥迪市场推广部部长5年期间,奥迪销量从20万辆增长至接近50万辆;随后在其担任一汽集团品牌公关部总经理期间,通过主导红旗品牌盛典、嘉年华等系列营销活动提升红旗品牌形象。

胡绍航的数字化舞步和一汽丰田的“百千亿”


“在公共关系、市场营销、销售与服务等领域积累了扎实的专业经验和管理能力,是汽车营销领域全能型的管理人才”,胡绍航到任的新闻通告上如是评价。

为什么选择胡绍航?

深耕中国市场的一汽-大众和一汽-大众奥迪品牌,显然对本土的数字化有与丰田品牌不一样的体会和试验。

而无论德国还是日本市场,市场的数字化演进远没有中国市场来的激烈与迅猛。

这样的选择,只有在一汽集团成为可能。

一汽丰田内部其实已经在加快变革。从原一汽集团人力资源部部长黄勇到任一汽丰田常务副总、一汽集团和丰田中国宣布重组一汽丰田管理体制起,齿轮便已开始转动。

“胡绍航先生未来将加快推动一汽丰田正在进行的一系列变革,致力于一汽丰田体系整合……同时专注网络布局的深耕细作、继续维系保有客户基盘、充分挖掘年轻化营销方式……为一汽丰田实现飞跃奠定坚实的基础,带领一汽丰田迈向年销百万台,累计千万台的全新阶段。”官方对其定位也已相当明确。


“慢”丰田的数字化快车道

今年的上海车展上,一汽丰田宣称,面向“十四五”,将启动以用户为中心、数字化为支撑的企业战略升级,“全面进入二次创业的新征程”。

胡绍航的数字化舞步和一汽丰田的“百千亿”


“在汽车产业升级迭代的关键赛点期,企业数字化转型是赢得比赛的重中之重。在面向百万辆进程的关键期,我们的思维要从管理思维向用户思维转变,开辟一汽丰田数字化新赛道、新起点。”胡绍航曾向媒体表示,一汽丰田将从产品服务型转向用户运营型企业。

其数字化的目的只有一个:更有效触达用户。

据悉,为此一汽丰田专门调整架构,设置并强化了数字化部门,试图融合线上与线下业务,打通内外部资源。

在此之前,实际上一汽丰田已经进行了数字化尝试。

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相关人士透露,2020年全年,一汽丰田带领区域与网络策划了8大营销战役,在电商、直播等私域流量运营上收集了约56万个销售线索,成交约11.5万辆,全年私域线索转化率约为15%,非常可观。

一汽丰田高达91%的网络渠道盈利比例,正与这种数字化多角度精准触达目标用户尝试、和经销商实战后促交转化能力提升息息相关。

看到好处的一汽丰田显然加快了数字化变革的脚步。

他们的计划是,先实现业务中台、后台的数字化整合,再建立用户数字化生态。

所谓数字化整合,即通过客户端、渠道端、区域端、本部端“四端合一”的数字化改革,用数字化连接主机厂、渠道与客户;实现管理者决策关键指标从实时可视化到决策分析数字化、智能化的转变,其目标是2021年末,数字化智能决策的数字化业务覆盖度90%以上。

而建立数字化生态,则是先为用户搭建业务前台和内容端APP,通过聚合私域平台,打通底层数据,连接主机厂、经销商与客户,实现从销售、服务、出行到社交的各项功能;再通过为经销商导入社交型SCRM,构建数字化服务生态,实现“一客一群”的多对一运营模式;即通过对经销商进行数字化赋能,提升客户体验和经销商服务质量。

除了数字化营销与线上运营,更多的数字化并不在显处。在胡绍航看来,聚焦私域流量,打造客户友好的界面和平台,提升客户黏性,是数字化的核心。

胡绍航的数字化舞步和一汽丰田的“百千亿”


“在推动数字化转型的核心理念上,一汽丰田将秉持充满敬畏之心,向快消品潮牌借鉴,从满足需求到产生愉悦,实现超越客户期待的客户情绪体验和情绪互动,达到颗粒度精细到情绪层级的数字化赋能效果。”胡绍航表示,在数字化基础上,一汽丰田还将强化营销创新,包括新车导入营销创新、私域流量营销创新和体验平台创新。

“年销百万辆,客户超千万,营收过千亿”,这个“百千亿”,是胡绍航出任一汽丰田销售总经理半年后,在数字化快车道上定下的目标。

带着推动变革和体系整合使命的胡绍航,在用他的数字化舞步带着一汽丰田这头大象起舞。


文=罗祖星 编辑=江晓闻

图片来源于网络

 
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