曾经中国车老大？比哈弗H6还亲民 但它怎么就少人买？

说到国产车的老大，你认为应该是哪个汽车品牌？是最能代表中国汽车工业最高技术的红旗？是销量稳居国产品牌榜首的吉利？是旗下H6车型屡屡创造销量奇迹的哈弗？不可否认，这些品牌如今都非常能够代表中国的汽车制造业，但谁还记得，曾经的国产汽车品牌的龙头老大——奇瑞？

要论品牌知名度，奇瑞比长安、吉利等当下很多热门品牌都要更早出道；而要说明星产品，当年的奇瑞A3、奇瑞QQ也是销量神话的创造者。但如今的奇瑞，在国产汽车品牌中品牌知名度和销量却都很难与一众竞争对手相匹敌。以2020年数据为例，吉利的全年销量为132万辆，而奇瑞同年售出车辆为73万辆，只有吉利一半再多一点的销量。

在合资车销量普遍居高的年代，是奇瑞最早用低售价令许多家庭拥有了汽车，也算是为如今国产汽车在10万元售价区间赢得优势走出了第一步。但这个昔日的国产品牌龙头老大，却并没有因为市场的口碑发酵逐渐成为如今的吉利、长安这类角色，为何奇瑞支棱不起来了？

在国产车还没有如今这般市场竞争力的时候，合资品牌车型定价到底有多高？我们以丰田花冠（既现在的卡罗拉）为例，2004款丰田花冠的指导价为13.98-19.08万，而现款卡罗拉的指导价近10.98-15.98万。经过这么多年，别看售价只是下调了3万多元，通货膨胀才是让现在人们觉得现在买车越来越便宜的重要原因。

在那个人均收入不到3000元的年代，别说是一辆15万的丰田花冠了，你只要是有车都算得上是非常有面子的一件事。但当年的金融贷款业务也并不成熟，因此买一辆车所需要的经济负担并不小。也就是在这样的时代下，便宜且好用的奇瑞QQ走进了大众视野，凭借其超低的成为了不少中国家庭的第一辆家用车。

同样以2004款的奇瑞QQ3为例，该车在当年的售价为3.38-5.94万元，以现在的眼光来看，这么一款微型车只能算是一些年轻消费者的代步选择。但在2004年，那个消费者对车辆要求还不高的年代，奇瑞QQ凭借较低的售价就能解决家庭用车需求的最大优势成为当时的爆款车型。

当时的奇瑞QQ3到底火到什么程度？从2007年到2013年的7年间，大多数时间该车的月销量都在10000辆以上，最高时期月销量甚至达到1.76万辆。作为一款搭载0.8L三缸发动机的车型，这一销量水准也绝对比现在绝大多数搭载三缸机的国产车型卖得好太多了。从2005年到2012年，奇瑞品牌的销量也是连续8年夺得国产品牌年销量冠军。2011年全年销量为63.4万辆。低廉的售价确确实实降低了早些年消费者购车的难度，但也是奇瑞如今现状的主要原因。

随着如今国内消费者收入的不断提升，市场消费也逐渐迎来升级，但由于早几年低廉的产品售价，导致消费者心中奇瑞的品牌形象并不满足当下自身的用车需求。无论是以前还是现在，买车或多或少都有一定的面子工程建设的因素，而聊到奇瑞品牌，更多还是给人一种低价耐用的形象。

即便是现在的奇瑞车型，大多还是给人一种这样的感觉。以奇瑞目前热销的瑞虎8为例，车辆指导价为8.88-15.99万，车身长宽高为4700/1860/1746mm，轴距达到2710mm，基本算是国产品牌中售价最低的一批中型SUV了，甚至要比当下主销的哈弗H6以及长安CS75 PLUS等紧凑型SUV更加亲民；加上提供2+3+2的7座布局，也令车辆的实用性大大增加。从4月份14329辆的销量成绩来看，瑞虎8算得上是一款热度很高的产品了。

“8.88万起买超高实用性的7座SUV”，这看似标题党的起名方式，却又是真是可行的，超低的售价配合超高的性价比，确实成为了瑞虎8的一大噱头，但受限于成本，像配置、内饰用料等乘用体验方面，瑞虎8却也暴露出了短板，加上该车的受众人群也大多是二三线城市或以下的中低收入家庭消费者，也导致了产品和品牌定位依旧停留在低价与耐用的层面上。

另一个典型案例就是艾瑞泽5 PLUS，该车作为艾瑞泽GX改款后的改名产品，继续承担起奇瑞的销量重担，该车在配置水准上确实展现出了不错的诚意，定速巡航、疲劳驾驶提醒、后驻车雷达、倒车影像、10.25英寸中控屏、LED日行灯等很多常用配置在6.99万的入门版车型上都已经有所涵盖。

凭借较低的售价和超高的配置，艾瑞泽5 PLUS上市后销量也在稳步提升，同样是以性价比作为产品最大卖点，该车也收获了不少年轻消费者的青睐。但无论是瑞虎8还是艾瑞泽5 PLUS的消费者，在车辆用了3~5年后，随着自身收入的增加，对品牌、配置、动力等车辆表现也有一定程度的增加，但奇瑞却没有一款能够与这类消费者需求相匹配的产品，最后这些消费者还是会成为红旗、WEY这些国产高端品牌或合资品牌的车主。

如果说什么是让奇瑞丢掉了国产品牌销量冠军宝座的主要原因，那么多品牌策略绝对是最主要的问题。现如今很多车企都开始流行多品牌策略，例如长安与欧尚、吉利与领克、哈弗与WEY等。但早在2009年，奇瑞就有了这样的布局打算。

多品牌策略最主要的目的还是提升旗下车型的市场占有率，适配更多不同需求的消费者，其实奇瑞早前也考虑到后续自身品牌形象无法应对高端市场，便在2009年推出了瑞麒、威麒和开瑞。本想利用瑞麒和威麒冲击中高端市场，但作为一个基本没什么市场传播度，连Logo都没几个人认识的品牌，后来的结果可想而知。

分家失败后的奇瑞后续重新回归了一个品牌，第一次的失败令奇瑞累积了经验，2014年奇瑞再度分家。除了原来的奇瑞和开瑞，还创立了观致和凯翼两个子品牌，尤其是观致，由于品牌的定位主打高端市场，奇瑞对其可谓是下足了心血。当时观致品牌的工程技术专家和管理人员都是在大众、通用、沃尔沃、福特、宝马等知名汽车品牌中挖过来的。但根据调查数据显示，观致汽车汽车从成立到2017年，累积亏损100.29亿元。这导致了奇瑞汽车在2017年的时候负债率已经达到了80.78%。

大手笔的投入带来的并不是奇瑞想到的那般丰收的硕果，最终奇瑞也将观致卖给了宝能，而如今的观致成为了“联动云”租车平台的合作伙伴。

分家失败的主要原因不仅仅是新品牌的品牌口碑积累问题，四个品牌旗下车型定位错综复杂，模糊不清的定位也加大了消费者购车时的选择难度。除了品牌外，多车型布局也导致了自家品牌之间产生了内部竞争。

如今的奇瑞依旧维持着多品牌的策略，主打低端市场的捷途和主打高端市场的星途，三个品牌分工相对明确，售价重叠空间也相对较小，捷途作为主打低端市场的品牌，更注重的是车辆基本功能的稳定性，因此除了三线城市以下的中低收入人群外，很多公司有工作用车需求时也会优先考虑捷途X70这类产品。

而星途作为高端品牌，除了保证车辆技术的稳定性外，也将更多的产品重点放在了配置、用料、设计这些提升质感与驾乘体验的方面。但作为全新的品牌，又是定位高端市场，其需要的市场积累和口碑发酵也要比一般品牌更长。

奇瑞给人的印象除了价格亲民外，也被很多消费者成为国产品牌中的“技术宅”，奇瑞早在2005年就完成了中国品牌第一台完全自主正向研发的ACTECO发动机产品，随后在发动机研发领域也一直处于领跑国产品牌的水准。

以近几年很火的奇瑞1.6T发动机举例子，这台ACTECO 1.6TGDI发动机采用缸内直喷技术、200bar高压供油系统、90毫米高能点火系统以及自创的iHEC燃烧系统等，同时37.1%的热效率也为其燃油经济性加分不少。并且产品本身也获得了2019“中国心”十佳发动机，同时这款发动机也在向菲亚特等合资品牌输出，这款1.6T发动机绝对算得上是看点满满。

同时在安全性方面，除了堆气囊、驾驶辅助等安全性配置外，其保护驾乘人员的根本还是车身结构和刚性。在这方面，现款奇瑞以及星途旗下车型的车身扭转刚度达到28000Nm/deg，水准甚至不亚于奔驰C级这类豪华车型。

奇瑞开始被其他品牌反超，最主要的原因还是早些年多次分家后经营失败导致大出血，丢掉了国产品牌销量冠军的头衔不说，品牌形象还一直没提升。早些年凭借低价车型换取销量的方法确实可行，但在消费者的消费能力和要求不断提升的今天，低价套路早已行不通，甚至奇瑞的品牌定位还难以满足高端消费者对品牌效应方面的需求。

而作为“技术宅”的奇瑞在发动机、车身等方面的技术研发确实处于行业领先水准，旗下产品也是看点满满，但在国产品牌普遍大力发展技术的今天，什么长安蓝鲸动力、吉利与沃尔沃联合研发的CMA架构、长城的柠檬平台，都是不差的技术，就使用体验和动力以及油耗方面的差异来说，他们和奇瑞的差距也不是太大，一个是考92分，一个是考95分，都是评优的两者确实不会让人觉得有很大区别。