从一场设计品鉴会窥见欧拉组织文化

撰文 / 刘宝华

编辑 / 张 南

设计 / 师瑜超

下午茶，一个光想起来就会让人感到惬意和舒适的词汇。

5月的最后一天，穿过一条摆满设计师手稿的长廊，进入欧拉汽车 “喵星人”总部，“喵粉”、设计师、媒体和欧拉高管们围桌而坐，在轻松的下午茶氛围中开启一场活泼又不失认真的“圆桌派”会谈。

桌上摆放着插花、手冲咖啡和精美的英式茶点，屋子中弥漫着惬意和悠闲。另一边，两只在上海车展上大放异彩的“网红猫”，闪电猫与朋克猫再次“同框”，两车中间摆放着精致的花台和品牌宣言，于点滴细节尽显优雅的仪式感，无处不传递欧拉最爱女人的品牌调性。

而这次会谈的主题是“为女性设计的汽车，应该是什么样的？”

这场“非典型”的设计品鉴会一点也不像传统汽车品牌的腔调，但是却很“欧拉”，而这不是欧拉的“第一次”。

如今提到欧拉，人们会条件反射般的联想起女性。罗马不是一天建成的，在流量过剩和信息爆炸的年代里，如何打造具有辨识度的品牌形象，步步为营的欧拉汽车在过去一年给出了教科书般的示范。

向前追溯，欧拉和许多品牌一样，在初入市场时将目光锁定在了年轻人中，但仅此而已，并没有独特性和辨识度。转折点出现在了全新命名体系上。2020年，欧拉白猫、黑猫和好猫的出现刷了一波热度。

在欧拉品牌总经理董玉东看来，同质化没有出路，差异化才有未来，出众是入局的唯一砝码，而出众的第一步就是重新定位品牌。随着“她经济”的崛起，欧拉将目标牢牢锁定在了女性市场之中。

紧接着的上海车展，欧拉将展台布置成粉红色的公主城堡，欧拉品牌总经理董玉东戴上了蝴蝶结，被称为“喵星人研究院院长”的欧拉品牌营销总经理余飞系上了哈利·波特的围巾，在一片少女心爆棚的背景中，纯电超跑闪电猫和复古车型朋克猫闪亮登场，展现出了欧拉在产品和营销上的颠覆式突破。

从“以猫出道”到“全球最爱女人”的汽车品牌精准定位，不到一年的时间里，欧拉在营销上始终保持着极高的热度，持续刷屏，成为行走的流量包，品牌定位和产品形象也变得更加年轻、时尚和潮流，完成了从“小透明”到流量网红的华丽转身。

欧拉为什么会如此与众不同？

有故事的男女同学

打造网红品牌的秘诀之一，就是让人人都成为网红，这是欧拉告诉我们的道理。

此次活动的主持是欧拉新车的传播负责人，她的另一个职务是欧拉资深撸猫研究员，气质颇佳的她还曾在上海车展进行过产品直播，更为欧拉拍摄过产品宣传片，是一专多能的“网红”复合型人才。

在活动中趁机出道的还有更爱女人的欧拉设计天团。他们都是有故事的男女同学。这些设计师大多是85后和90后，女性占比超过一半，他们与欧拉的目标受众更能产生同频共振。

欧拉造型设计部部长杨隽表示，“为女性设计汽车，不只要从女性审美出发，还要从女性真实的需求出发。说到女性用户对汽车的审美和需求，我想我们这些直男是无法下定义的，只有女性自己才更有发言权。”

长期由男性主导的汽车行业，女性设计师往往显得非常稀少，众多年轻女性设计师的加入，让这支队伍天然地更懂“女人心”，用更智慧的设计为女性用户带来更具“情感”和“温度”的出行伙伴。

同样，年轻化的品牌文化，背后是更年轻的组织架构以及更年轻的管理团队。今年五四青年节，长城汽车一批年轻高管组团出道，欧拉的管理层董玉东、余飞也同样是80后，是欧拉真正将话语权开放给年轻人的重要里程碑。

长城汽车对外启动“全球人才获取计划”，对内激活“活水计划”。魏建军曾说过，“从2020年最后三个月开始，我们所有人的岗位都在变，轮岗变成了一种培养人、培育人的平台，让那些更加有战斗力，愿意拼搏的年轻人走到前台、走去海外，去重要岗位，去艰苦的环境当中历练。”

如何吸引年轻人购买欧拉，欧拉的第一步是先吸引年轻人来欧拉工作。用年轻人的思维与行动去了解年轻人的需求，去满足年轻人的需求，为年轻人带来超越惊喜的出行体验。

小透明逆袭新势力

欧拉的存在感似乎从没有如今天般强烈。

2008年北京车展，长城汽车展示出了一辆微型EV概念车。由此开始，欧拉，这个和瑞士数学家同名的品牌第一次出现在汽车圈。

十年之后的2018年，欧拉从单一车型升级为专属品牌，在长城集团内部开始与销量担当哈弗，赖以发家的长城皮卡，以及长城WEY并肩作战。

尽管如此，欧拉品牌的存在感仍然是四大品牌中最低的。

由于当时的新能源赛道才刚刚起步，市场和受众有局限性，未来充满不确定性……所有的一切都令外界猜测，欧拉只是长城汽车为满足积分政策的应试之举。

很难说是无心插柳，还是有意为之，星星之火正呈燎原之势。

2020年，欧拉汽车卖出了56261辆，C端销量同比增长超过100%；今年前4个月，欧拉累计销量已经达到了38159辆，国内新能源品牌排名第4，已成功跻身新能源一线品牌阵营。

尽管5月和6月的销量数据还没有出炉，但可以预见，欧拉已经用半年的时间卖出了去年一年的销量，在存量市场中呈现爆发的姿态。新产品接连亮相，产品矩阵逐步丰满，未来可期。

乘着“她经济”的东风，欧拉找准了定位，打开了市场，不断收获消费者的认可和肯定。追根溯源，其成长离不开长城汽车肥沃的土壤。

2020年8月，第十二届中国汽车蓝皮书论坛第一天，长城汽车董事长魏建军曾在主题为 “拥抱未来真变革 打造新汽车”的讨论环节中感慨，“对长城汽车来说，电池、互联等技术上的变革都不是最终的挑战，传统车企挑战最大的是体制、机制、文化的变革。”

为此，长城汽车打通了品牌、商企、研发面向用户的作战单元，让听得到炮火的人做决策，由专业部门、职能部门进行资源支持，实现车端、厂家端和经销商端的三端融合。

今年3月，在轩辕之学的课程中，魏建军曾表示，“长城汽车正在将组织划小，把每个产品当作一个作战单元来看待，我们叫一车一品牌一公司。由作战群来统筹和资源部门的沟通，拉通研、产、财务、人力等。”

长城汽车的组织文化变革，不仅让真正有才华，做事情的人得到了发展的空间，也给予了每个人发挥长处的余地，最大限度挖掘了每个人的潜力，让作战单元能够践行独立作战的角色，同时又足够灵活多变，在关键时刻又能够形成合力。

用魏建军的话说：“我们要面向用户调整组织。最优的流程就是组织可以跟着流程变，只要流程需要，只要能够快速响应用户需求，增加顾客的粘性，增加销量，我们组织就可以随之而变，在长城没有组织设置障碍，需要怎么样我们就怎么样，完全是为了竞争，为了满足顾客的需要。”

下午茶活动的最后，董玉东和余飞共同宣布启动欧拉闪电猫与朋克猫的“用户共创计划”：未来欧拉将公开招募100名核心共创官，深度参与闪电猫及朋克猫的产品设计和功能开发，推出用户共创的版本车型，让欧拉猫更具个性化，实现用户私人定制汽车的专属创想。

在欧拉看来，用户参与的，已经不只是传统的汽车销售环节，而是开始向商品企划、生产、研发等方向延伸。在 “以用户为中心”的长城汽车3.0组织架构变革下，欧拉是这场变化的执行者，也是这场变革的受益者，欧拉设计品鉴下午茶便是欧拉与用户之间的一次深情拥抱，而闪电猫、朋克猫的用户共创计划更是“以用户为中心”的使命召唤。

同样的，这不是一般意义的汽车设计品鉴会，没有传统汽车品牌的形式主义，只有满满的干货，没有严肃冰冷的环节设置，只有闺蜜般的亲密交流，让人看到了欧拉乃至长城的企业文化变革的走向。

从当初的小透明，到现在的网红，欧拉正在成为长城汽车旗下的“新势力”，欧拉的网红气质是长城汽车组织文化变革的缩影，也是长城汽车企业文化变革的排头兵。

欧拉眼下取得的成绩，已经证明了长城汽车当初和现在选择的正确性，也为中国车市其他品牌的突围提供了新的样板和思考。

成长于长城汽车更加开放、更加富有活力土壤的欧拉，无论是产品的设计、布局，还是营销的积极探索创新，都更有底气。