2022年4月,我们告别了讴歌;7月,我们将再次告别广汽菲克。
尽管这不过是早晚的事情,但是对于不少人来说,Stellantis宣布与广汽分手,标志着的是第三轮合资车企时代的结束——它们大多以失败告终。
作为全球第四大汽车集团的Stellantis发布单方面公告,宣布由于此前收购广汽菲克多数股份的计划缺乏进展,Stellantis集团将采用轻资产方式在中国发展Jeep品牌,并与广汽集团协商终止本地合资企业,今后Stellantis将专注于在中国分销Jeep品牌的进口汽车。
这意味着,于2010年3月正式成立的广汽菲克——之前被称为广汽菲亚特——在12年后被终止。
这家广汽与Stellantis的合资车企在五年前净资产一度高达44.22亿人民币,然而到了2020年净资产仅为-3.31亿元,成为广汽集团最大的负资产业务。与此同时,这家合资车企曾在2017年卖出22.23万辆新车,但是到了今年第二季度已经产销归零。
广汽菲克的终局是双方放弃的结果,这就显得并不偶然。尽管让人有些落寞,但这也是所有人可以预见的结果。
广汽菲克的失败或许是注定的,但是它和东风雷诺、长安铃木又不一样。因为本质上广汽菲克从一开始的合作对象并不是Stellantis,而是菲亚特集团,之后变成了菲亚特克莱斯勒集团,最后变成了Stellantis。
期间外资方经过了两次巨大的并购,从菲亚特变成了FCA,最早合作的决策者是欧洲人马尔乔内,之后因为马尔乔内病逝,又交给了美国人麦明凯。上述两人都是推动FCA在中国快速发展的决定性力量,他们懂得中国市场对于菲亚特、以及对于Jeep品牌的重要性。因此在2010年到2018年这段时间,广汽菲克迎来了“飞奔”阶段,从零一直上到20万辆。
而事情的转变发生在2019年,从雷诺-日产联盟COO位置转投标致雪铁龙CEO职位的塔瓦雷斯——后来也使用上中文名字唐唯实——决定带领PSA并购FCA、从而形成一家新的800万辆规模的新汽车集团的时候,这就使得广汽菲克变得无足轻重了。
按照2019年的销量数据,当时FCA集团在全球的销量是440万辆,亚太地区也能贡献15万辆的规模。而如果可以回到鼎盛期时20万辆的话,中国市场或许能够占到FCA全球市场5%左右的份额。并且考虑到FCA的核心销量主要是来自北美市场,那么中国市场和欧洲市场并行也是理所当然。
但是到了Stellantis时代就不一样了,完成合并后双方共有800万辆规模,而广汽菲克在2019年仅仅能贡献不到2%的份额,这几乎是毫无意义的。并且由于PSA的入局,新集团在欧洲市场和北美市场的销量可以说平起平坐,其余诸如亚太、北非、南美等市场不过是锦上添花。这样的局面下,广汽菲克凭什么拿到额外的投入来发展中国市场?
更何况,Stellantis在中国市场的另一家合资公司——神龙汽车,也陷入了水深火热之中,而这家公司还算得上是PSA的亲儿子。二选一怎么选,答案是一目了然的。
所以,从战略层面来看,广汽菲克对于FCA是有意义的,但对于Stellantis则没有意义,因此拆伙再正常不过。这时候去讨论广汽菲克过去的辉煌和没落,除了多一份缅怀,并不能改变在战略顶层上这家合资公司被放弃的局面。
当然,如果要讨论广汽菲克给中国汽车市场留下了什么启示,那就是中国经典寓言故事:一个和尚挑水喝、两个和尚抬水喝、三个和尚没水喝。
追溯广汽菲克的开端,广汽菲克可以分为两个阶段:广汽菲亚特和广汽菲克。在合资初期,广汽菲亚特在产品上投入了包括国产的菲翔、致悦,以及进口的博悦、菲跃和菲亚特500在内的车型,年销量一度达到6.8万辆左右。
广汽菲亚特从建厂到铺开销售这个阶段,菲亚特集团派出的最高管理者是郑显聪,广汽派出的是蒋平,两个人分别经历了福特中国的筹建和广汽本田的建立,可以说是“很懂合资”的代表,管理上也沿用合资车企经典的“制造和销售现时现地管理”模式。尽管菲亚特给到的产品比较匮乏,但是他们也算熬过了最艰难的开局,之后在马尔乔内完成对克莱斯勒的收购后,进一步推动了Jeep车型的导入。
但是当进入广汽菲亚特克莱斯勒阶段后,这家合资车企就从两个和尚变成了三个和尚。
广菲合资时代的销售管理放在长沙,而广汽菲克时代的销售管理则是由原克莱斯勒中国这边的郑杰接手,她当时以一己之力让广菲克销售业务形成了“治外权”,本质上就给广菲克的倾倒埋下了隐患。
最终广汽菲克形成了神奇的三角形态:欧洲人管规划投放,中国人管生产制造,美方管销售。这种三方格局让广汽菲克在后来的Jeep自由光国产过程中全面失败,郑杰的销售团队直接把经销商给“压垮”了,郑杰之后选择离职,而广汽菲克也元气大伤。
之后的故事大家都知道了,唐唯实在完成PSA与FCA的并购之后就开始全力降成本。这位师从卡洛斯戈恩的成本杀手,似乎从来不在乎中国市场,中国市场对于他而言本身就是可有可无的存在。
当然,他放弃广汽菲克或许还有一个根源原因:他可能并不是一位对中国市场有情绪的领导者,在雷诺-日产时代他就并不亲近中国,当时中国业务几乎是卡洛斯·戈恩一手制定,而他更偏好于欧洲市场。
如果说广汽菲克时代给中国市场留下了什么,那其实也还不少。
在Jeep时代,广汽菲克就创造了最有客户凝聚力的互动方式,比如“Jeep中国大会”、“风云盛典”这类活动就好像是当下的NIO DAY;而通过顶级Jeep车主实现的圈层营销也是现在新势力们悄悄模仿的。
同时,Jeep深入国人内心的其实并不是那些纯粹的越野活动,而是一种向往自由的品牌符号,这更像是给现在的坦克300,甚至理想ONE这类产品打下了营销样板。只可惜,这些营销故事只会存在于少部分人的回忆中,而更多的新世代消费者已经不再对Jeep有任何的冲动了。
再见了,广汽菲克。
再见了,Jeep在中国的辉煌时代。
再见了,合资的旧时代。
文|JackieLXX
图|网络
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