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买完就停产还会继续延续?套娃的理想到底想干什么

路咖汽车 3742浏览 2022-10-01 IP属地: 北京
买完就停产还会继续延续?套娃的理想到底想干什么

吸取了上一次理想L9(参数|询价)的经验,9月30日的理想新车发布会上,它没有再敢在年轻人最多的B站上开直播,毕竟看着满屏幕的弹幕飞来飞去都是在骂的,车企心里是不痛快的。

于是,这一次的理想L8发布会上,官方平台是关闭评论区的,全网只有一个大直播平台没有关闭评论区,而画面上所有的弹幕全都充满了愤怒。当再看到朋友圈时,“一言难尽,理想一代车主祝二代目能大卖吧”几乎是老车主的共同心声。

李想在发布会上介绍L8的功能时说,“此前,还从来没有这样的汽车”,当然我们也没见过此前汽车历史里,有这样的车企。20万消费者用真金白银支持了的初代产品理想ONE(参数|询价),被彻底“甩掉”,显得有些残忍。

那,就用“退役”吧,一般都是表达致敬的意思。在退役理想ONE之后,理想汽车接下来就要开启它的新篇章。9月30日,理想L8的线上发布会中,公布了两款车的价格,35.98-39.98万元,为了让更多用户年底提车,11月就能交付,这个速度,确实够快。

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快到让人觉得,停产理想ONE就是为了给理想L8让路。除了理想L8之外,发布会上还公布了两款五座SUV理想L7。摆脱了支撑企业从0到1的理想ONE之后,这家企业到底要做什么?

理想,是最喜新厌旧的车企?

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自打智能汽车、智能新能源车的概念出现之后,很多车企都在像智能手机的发展模式进行学习。硬件、软件都在飞速发展,因此一旦最初的设计宽容度不够,那老车主的升级天花板是明显的,这时就需要推出新车。手机,金额较低,可以说更新就更新,而汽车,绝非如此。

汽车业界也有很多企业都给出了自己的解决办法,比如初期的车主能在升级新车时拿到明显更多的权益,仔细算一笔账属于一个基本不亏的局面,这种企业比如蔚来、小鹏,甚至是特斯拉。特斯拉在不断的变价中,老车主的二手车残值也基本上都处于上涨的状态,因而并没有太多人心寒。

不过,之于理想汽车来看,则并非如此。9月30日理想汽车开的线上发布会,有这样几个关键点:1. 要继续坚持技术自研压低价格、2. 要继续为消费者着想(堆配置)、3. 可以把理想L9、L8、L7像手机产品一样看待(类似Plus和Pro之分)。

传递给消费者的概念,就是,你可以用低价格买到你想不到的配置;另一层面,根据自己的需求买合适的产品,三款车的技术平台都一样,就是尺寸、座位数和售价不一样。

早年间,在李想的汽车网站从默默无闻到一飞冲天时,恰逢大众汽车在中国展开自己的家族化战略,而这个网站的内容团队,则推动了消费者对大众的认知“套娃”。套娃等于应付消费者,套娃不是好事,但如今的理想汽车,却玩出了一手高级套娃。

发布会,除了产品上市,传递给消费者的就是这种信息。看完,更像是一场数码产品发布会,理想L9\L8\L7这三款产品上,丝毫没有找到每款产品的特点。

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结合三款车的售价来看,理想L9售价45.98万,理想L8售价35.98-39.98万,理想L7(五座)售价33.98-37.98万;理想要在不同的价位,针对不同消费需求进行精准满足。这是理想汽车现阶段和接下来几年的产品策略。

小结一下,理想三款车依旧还是堆料,用的配置确实不错,而且车款之间有太大差异;拿理想L8举例,配置差异主要集中在智能、感知硬件上。而且给出的价格极具诱惑力,理想L9针对人群是预算50万以内的消费者,理想L8瞄准的是预算40万以内购车的人群,理想L7的准客户则是40万以内想要五座车型的购买人群。

相比以前的理想ONE时代,现在的理想的发展策略变的是什么?

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聊之前,先看一下理想新发布这几款车型的共同点:

三款车的外观设计与理想L9都非常的相似,L8就是缩小的L9,L7则是缩小的L8;理想L9,L8,L7 这三款车,车身长度都在5米以上,轴距都在3米以上,其实尺寸都很大,两款六座一款五座;理想L9,L8,L7,这三款车型全系标配空气悬架,全系标配HUD抬头显示,把配置堆成全系标配;理想L9,L8Max L7Max 这三款都是高配车型,辅助驾驶能力,智能座舱都类似,且都有激光雷达,能实现城市高速的辅助驾驶,智能座舱都是两个8155芯片,都有三个15.7英寸的大屏幕。

理想L9就一款,预算都50万起步了也不用消费者做选择了,要空间最大化、辅助驾驶能力最好的,只能选这个,官方怎么卖消费者就怎么买就对了;理想L8和L7则是分别给了两款做选择,为什么,因为这一部分的用户才是走量的用户,要对应不同的人群给出不同的选择,得细致。

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浅看理想L8,售价40万内,中大型的六座SUV;两个版本的车型分别是L8 Pro和L8 Max。 这两个车型的区别主要是在辅助驾驶和智能座舱上,理想L8 Pro没有激光雷达,一颗8155芯片、大屏幕少一个;高配的L8 Max,在辅助驾驶和智能座舱上跟L9看齐。

差异点,理想L8 Pro适应对空间有需求,且不太需要辅助驾驶功能的用户;理想L8 Max对应的是,对空间有需求且对辅助驾驶要求比较高的用户。理想L7与理想L8同理,就是座位数换成了五座。

说得官方一点,理想用近似的外观设计和技术路线的好处是可以降低成本,这个低成本的优势能更多的让利给消费者。说直白点,理想到目前为止只造了两款车,理想ONE和理想L9\L8\L7;用三款车均摊成本,压低车型售价但利润率不一定低。

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接着从现有车型中期待一个爆款产品,然后接着走量,目前来看官方期待的是理想L8会成为爆款,从预售信息和交车日期来看(发布会当天即可大定,11月交车,很快的节奏),是这么回事。

至于理想L9,高价格标杆,立在那;理想L7小众的选择,预计不会成为走量的款,说不定L8\L9卖得好还会降价。理想L9和理想L8,就像两个附带品,能卖一台就赚一台,反正是订单制生产不囤货。所以,各位看明白理想要传递给消费者什么信息了吗?

买这种车,优先算计的其实并不太是自己适合什么,而是自己日后不被割,该选哪个。毕竟,眼前已经有非常多的理想ONE车主表达了自己的不满,未来的新车主自然得掂量掂量。

再卖几年,理想L系列也不在了?

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接下来我们该关注一下,理想为什么要用这种“一车多卖”的模式度过企业发展的第二个阶段,也就是从1到10的这个阶段。看懂之后,也就能明白理想的这批L系产品,最高迈不过四年这道坎。

理想ONE的生命周期是四年,那,理想L系列的产品矩阵生命周期可能也差不多是这个时间节点,甚至更快的结束。从理想的长远规划来看,现在只做SUV是因为这类车型最适合增程式混动这套动力。

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之后,理想要的是价格下沉+纯电扩展。理想还有一台L6没有公布,但预计会是20-30万元的产品,价格上具备一定的走量能力,但应该也还是增程式混动。当这类低价格产品上市销售之后,理想就完成了第二阶段的大部分工作——从高端产品向下渗透。

这个阶段,把增程式混动产品视为“打工者”就好。

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理想汽车增程式混动产品的未来结局,有两种。能赚钱,继续留着,且只留爆款;赚不到钱或赚够了,向理想ONE致敬,降价清库存然后停产。理想的第三阶段发目标,是,从增程式迈向纯电车型。

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根据理想的规划,目前正在研发两个高压纯电动车平台Whale和Shark,会生产具有快充能力的纯电车型,再依靠增程式汽车创造的品牌口碑、用户基础、技术积累等优势,迈向纯电动车市场。

现阶段的增程产品,正是在给纯电产品打工。反过来说,理想也知道自己的增程技术在新能源已经成长到大体量的眼前,国家没有必要继续补贴,补贴退坡时,没什么战斗力。

关闭评论,不让“家人”说话?

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关于理想L8上市的发布会,以我的角度来看,发布会的含金量并不高,产品技术亮点完全集中在堆叠配置、空间很大、用配置差异迎合消费者胃口。看得出理想挺着急,急是为了赶紧找到一个能替代理想ONE的爆款产品。

其实谁也不知道,理想L系列能否延续理想ONE时代的销售成绩,20万辆也并不是能轻松达成的。况且,理想ONE的降价停产,其实让理想汽车也很头疼,毕竟痛失了一批老客户的信任,官方的直播间还关闭了评论功能,“家人”只能看着,不能发言。

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理想,现在就想接棒理想ONE的L8,正在经历从0到1之后的阵痛期。长远规划就先不聊了,是关于产能和纯电产品推出的计划。

期待一下短期目标,理想L8在今年12月过完之后,能完成多少的销量成绩,这可能是业界和理想都比较关心的点。两种结果,过了产能爬坡期,月销能破万,这车接棒成功;月销不过万,理想打造爆款的期望落空,可能会降价?

所以,买还是不买,这成为了一个考验人性的哲学话题。

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