理想三连之三：理想L8上市断了L9的前程？你想多了

在理想L8发布之后，Pro和Max两个配置也显示出极高的性价比，并且即便是L8 Pro，也和L9 Max在豪华体验上保持了高度的一致性，比如全系标配空气悬挂、电吸门，同样的Nappa真皮座椅和电动调节等等。

可以说，除了没有小冰箱、第三排空间小一些、没有第二排的小桌板和电动腿托之外，理想L8 Pro和L9 Max在豪华体验上似乎没有太大的区别，但是两者的差价达到了10万元。而L8更高配的Max版本，在智能座舱、智能驾驶上都和L9 Max保持一致，但是价格上也仅为39.98万元，便宜了6万元，但是体验上的差距应该不到5%。

所以，这就产生了一个核心疑问：L8的上市会造成对L9的巨大蚕食？两者的替代性甚至远超过L8和L7之间的关系。考虑到9月理想L9 Max的月销量能够达到一万辆，那为什么理想会急着上市L8 Pro和Max两款车，而不是让L9再跑一跑销量？又或者说，为什么不推出L9 Pro这样的配置，在40万元价位既能保持高利润率、又有尺寸卖点？

第一个原因：L9 Max本身就是品牌的标杆象征，并不追求走量。

虽然理想汽车没有公开讲述他们的产品逻辑，但是理想提到过一个比较重要的逻辑：比如宝马X7和X5，其实都是同平台车型，X7增加了第三排座椅后，价格大幅上涨；奔驰GLE和GLS也是类似的逻辑，旗舰全尺寸SUV的需求在高端市场是有限的，主要是满足很小一部分消费者的需求。

由此可知，理想L8和L9的关系也是类似，L9作为旗舰车型，本身不追求销量，更多是给L8这样的核心车型作为品牌支撑。同时，L9 Max相比L8 Max可以赚取到更多的超额收益，如果能走量那是锦上添花，不能走量也是意料之中。

第二个原因是：我们需要知道，这一轮理想全新车型矩阵的核心是哪款？是旗舰的理想L9还是中高端的L8？

如果是理想L9，那么理想的策略就类似于奔驰，相当于奔驰S级展示设计和技术，然后下放给E级、C级，从而拉动消费。

如果是理想L8，那么理想的策略就相当于宝马，相当于3系展示出新的发展路线和操控魅力，然后再拔高给5系和7系。

这两者的本质区别在于，奔驰是由上而下的竞争，用顶层消费者的喜好下放来带动下面的消费群体。而宝马则是由下而上的竞争，首先“捕获”宝马的最大基盘用户，再让这些用户今后往上购买。

仔细观察理想的产品矩阵，我认为理想L8才是理想的核心车型、最早启动研发的产品——不管是L9还是L7，甚至之后的L6，都是从L8这款中心车型延伸出来的。

而且理想汽车自己也说，理想L8是理想ONE的真正换代，而理想ONE的20万辆销量成绩，也证明了35万元价位六座智能新能源车市场的需求，以及理想所创造的产品心智认知。

所以，理想L8是理所当然这一轮理想产品的原点。

这也能够解释，为什么理想L8和L9的配置差距这么小，因为基础就是从L8衍生出来的，而Pro和Max两套配置也是一开始就给L8设定的。

因而，不要说什么不搞L7+L9的组合，核心原因就是整个产品逻辑都是从L8延伸出来的，而且只有L8才能覆盖35-40万元这个价格区间。如果是L7+L9，那么等于把之前理想ONE打下来的江山拱手相让。

但是当L8 Max出现的时候，我们可以发现存在一个不大不小的问题，那就是L8 Max顶配接近40万元，但是大量用户可能仅仅需要Pro版本就够了——实际上绝大多数车企推出的高配车型都很难走量，更像是一个标杆。这样一来，顶配的理想L8 Max就很可能无法把包括智能驾驶在内的技术实力展示出来，对“理想”品牌的智能新能源品牌认知也就无从谈起。

所以，在L8 Max的基础上，再打造一款更加旗舰的车型，解决技术呈现，也就是一个很自然而然的逻辑。这样，L9 Max就可以和L8 Pro拉开差距，而L8 Max和L9 Max虽然配置几乎一样，但是L9的全尺寸车身对于高端消费者还是更有吸引力。毕竟到了那个消费层次，体现出自身的独特性比贵六万元重要得多，这也是为什么宝马有了X5L还要做X7的原因——顶级消费者要的是“不一样”，而不是“更划算”。

第三个问题是：既然L9 Max的销量更好，而L8 Max可能不会走量，那为什么不推出一个L9 Pro——这样看上去尺寸又大、又能赚钱、又能走量的版本？而要使用L8 Pro和L8 Max的组合。

这里我们可以具体来看一下理想可以安排的产品矩阵选择：

其实最大的分歧，是在40万元这个价位，到底是放L8 Max还是L9 Pro，又或者说一起放？

简单来看，如果在40万价位放一个L9 Pro，或许在这个价位销量能够保持，但是换来的可能就是L9 Max卖不动，从而直接让Max系列就束之高阁了。这时理想就成为了全系Pro的产品线，这对于一家智能电动车企业来说，会造成品牌无力上攻。

而如果L8 Max和L9 Pro同时上，一方面在40万元价位上肯定产生冲突，增加了消费者选择的难度；另一方面，L9 Pro还是没有解决掉分流L9 Max销量这个核心问题。与此同时，理想还需要单独再做一个SKU，生产制造复杂性加大。

至于全系Pro、把L7 Max/L8 Max都去掉，又会让宣传出来的技术仅仅停留在旗舰车型上，无法支撑L8、L7在35万元以上市场的产品魅力。

所以最后看下来 ，确实是现有的策略——即在40万留下L8 Max、去掉L9 Pro的逻辑——最简洁，也最友好。

实际上这个问题我们来参照一下苹果iPhone的产品矩阵就能看出来。

iPhone 13 Pro和13 Pro Max相当于L8 Max和L9 Max，具备同样的先进技术，区别只在于尺寸小一点，追求拍摄、性能的用户可以根据尺寸来选择。

而之前有13 mini和13，就可以看做是L8 Pro和L6 Pro这类产品，在影像系统和屏幕技术上和Pro/Pro Max拉开了差距，但是价格也更便宜，更适合普罗大众。

而L9 Pro的情况类似哪种呢？就是今年苹果发布的iPhone 14 Plus，相当于给了一个大尺寸，但是性能一般的选择。价格和14 Pro相差仅仅一千元，所以大部分人还是愿意选择技术更先进的14 Pro，而14 Plus上市就破发了。

这或许也证明，要是L9推出Pro版本其实意义并不大，既得罪了L9 Max的潜在买家，又让L8 Max的客户纠结。

最后总结一下就是，目前理想的产品矩阵是经过了充分思考的，核心是追求其在35万元到40万元价位的统治力，并且能够延续理想ONE的“六座豪华智能SUV”认知。其余产品的扩展都是基于L8这个产品衍生出的，而Pro和Max的设置也是为了巩固和强化L8这个产品。至于L8 Max上来以后对于L9的冲击，或许在理想看来冲击没有那么大，毕竟中国消费者的升级需求还是在35-40万元价位上，而不是再往上——这一点从BBA的核心销量车型34C，以及X3、Q5L和GLC上就能看出来。

文｜JackieLXX

图｜网络