逆势破局2022 一汽-大众笃行2023底气足

2022年，乘用车头部车企一汽-大众以用户为中心，以数智化为驱动，以平台为支撑，打造五“精”用户增长营销模型，推出全链路、全场景、全域的用户营销体系，实现市场销量和品牌声量、品牌好感度多赢。

不管疫情如何恣肆，不管遇到怎样的困难，对于一个有愿景、有使命感的企业，明天的阳光永远灿烂。后疫情时代，笃行2023一汽-大众目标更高，目光更远，再求新突破。

市场销量，赢了！

刚刚过去的2022年，汽车产业实属不易，产业链前端零部件供应受阻，终端消费疲软，但就是这一年，一汽-大众将不可能变成了可能，逆境中创造了市场奇迹。

2022年全年一汽-大众全品牌累计终端销售新车1823577辆（含奥迪进口车）。其中，大众品牌累计销量1041077辆，同比增长5.3%，持续领跑合资市场。去年10月，该公司实现累计产量2500万辆的突破，成为2020年以来国内唯一一家产销超500万辆的乘用车企业。

一汽-大众大众品牌SUV家族全年累计销售252462辆。4月，SUV家族仅用45个月便达成了百万销量，是最快达成百万销量目标的合资SUV家族；11月初，ID. CROZZ家族上市仅20个月即收获了10万+用户，比新势力首个10万销量少用2年时间；轿车家族，截至2022年，B级轿车迈腾累计销量突破200万辆；宝来、速腾两款车型的用户基盘分别突破350万…… 

市场没有偶然的成功，奇迹背后是一汽-大众卓越的体系能力。应对疫情，该公司持续监控“识风险”、快速响应“抢存量”、替代方案“谋增量”，全力保质保量将产品交付用户，体现出非凡的经营品质和经营韧性。

品牌声量，更响！

销量对于企业来说固然重要，但仅代表阶段性成果，持续的市场增量则需要品牌声量来支撑。一汽-大众通过数智化创新营销，用消费者更容易接受的方式，让更多的人关注、体验一汽-大众产品，也赢得了更多的好感。伴随认知度、认可度包括忠诚度的持续提升，一汽-大众品牌声量更响。

面对新的营销环境，一汽-大众以数字为驱动，以平台为支撑，打造“iCode五精”用户增长营销模型，实现了洞察精确化（构建全场景全旅程的精确用户洞察体系），传播精准化（基于用户洞察，打造精准传播新链路，触达即触动），提效精智化（融合共建，全链路数智化提效），运营精细化（打造用户体验惊喜点，实现流量变留量），挖潜精益化（体系共振，打造创新集客新模式），从公域到私域，都实现了全域通路的创新突破。“iCode五精”用户增长营销模型，所有的内容都体现一个宗旨：“以用户为中心”！

正是从用户思维出发，去年，一汽-大众开展了一系列营销活动，包括体验式营销（冰雪试驾）、节日营销（揽境春节营销）、事件营销（冬奥会营销）、参观工厂等等，个个抓眼球、“抢声量”。全新大五座揽巡的推出，补全了一汽-大众SUV战略最后一块版图，其上市发布大胆突破“人云亦云”的俗套，行业首创采用元宇宙虚拟形式，创新性构建沉浸式产品体验令人耳目一新、大呼过瘾；全新宝来+全新速腾“双车上市”跨界联手“烟火气”十足，更加贴近用户生活场景，收获了“网上居民”的热烈关注……持续的营销创新、变革让消费者将目光聚焦一汽-大众，将“声量”放大。

品牌好感度，更强了

声量不仅要高，要好，还要进一步将品牌形象植根于用户心中，这就不仅需要营销层面的高举高打，也需要品牌、产品、服务的真正落地。

从用户角度出发呈现丰富的沉浸式产品体验，一汽-大众开创了品牌与用户间的线下沟通触点——ID. HUB，方便用户感受“纯电生活”、获取纯电信息服务。ID. HUB的出现貌似不经意却引起“轩然大波”，有人甚至将其比喻为我们这个时代的一个“符号”。其凝结了互联网思维，将数字信息和开放式的社区文化结合在一起，改变了传统的销售模式，带给用户更便捷的购物体验。2022年，一汽-大众ID. HUB拓展迅速，目前已累计开业208家,不少年轻一族在ID. HUB圆了纯电动汽车梦。

针对电动车充电难这一致命问题，一汽-大众以用户需求为驱动，以数智化为手段，布局补能生态，为用户提供360°全场景充电解决方案。该公司还联合第三方公司为用户提供一键加电服务，用户只需通过大众品牌APP“一健”下单，即可全天侯享受充电服务人员上门加电。

实现消费者由关注到好感的“升华”，要和他们一起欢乐一起忧、一块儿“玩”、一同“嗨”。与用户互动，2022年一汽-大众针对ID. 特点进行不同层级用户运营，在品牌用户运营活动基础上开发ID. 用户专属差异化营销活动，在18座城市策划ID. DAY活动，吸引了8000+用户线上互动；“每个ID. 都算树”互动，吸引了1万名车主种树，7.4万人参与互动；通过线上直播云试驾的方式吸引用户关注，招募ID. 车主成为ID. 志愿者，利用ID. 福利社开展线上线下联动文创等等，全方位打造用户圈层、提升用户好感。

品牌好感度意味着持续的市场，也意味着用户满意，甚至超越他们的期待。十几年前，提到一汽-大众的产品，人们首先想到的是皮实耐用、原汁原味德系车，今天则完全突破了交通工具的范畴，潮、智能、跨界、新物种……成为了新的关键词。不断超越用户的期待，让更多人选择一汽-大众的产品，甚至主动推荐一汽-大众的产品。

以用户为中心 笃行2023

好感度带来市场销量而品牌声量助力好感度，三者之间形成一个完美的闭环，助力一汽-大众在过去一年屡创佳绩。2023年，中国进入经济恢复的后疫情时代，市场可期，坐拥2500多万用户基盘，一汽-大众新机遇在即。

应对大变局，再求新突破。2023年，产品层面，一汽-大众大众品牌将推出探歌PA、ID.Aero两款新产品，丰富产品矩阵，满足用户多元化需求。品牌层面，一汽-大众将深化数智化提效，从各个层面带给用户美好体验。笃行，是坚定不移，是厚积薄发，也是行稳致远，可以预见，2023年一汽-大众将以稳健姿态再次领跑行业，也为国家和经济的强劲发展，增添浓墨重彩的一笔。