这一次价格战，也是生死战

显然，在这轮价格战之后，必是一地鸡毛。有的人还在思考该优惠多少钱，有的人已经在思考价格战之后又将做点什么了？

2023年伊始，当大部分的汽车企业还在思索和研判今年的销售预期之时，特斯拉率先以创纪录的大降价给了行业当头一棒。

经过价格调整之后的效果非常明显，特斯拉的销量直接疯涨，2月份新车销量环比增长26%。随后，比亚迪把秦PLUS DM-i车型起步价订在了10万以下（9.98万元）。在两大巨头面前，小鹏、蔚来、零跑等造车新势力随即跟进降价，而这也直接引发了开年最大的一波电动车的“降价潮”。

如果说2月份的降价狂潮属于新能源汽车，在进入3月之后，这个趋势已然扩大到了燃油车市场。在新能源汽车价格越来越低的大趋势下，燃油车与电动车的较量进入到了“你死我亡”的白热化地步。

甚至湖北省联合多家车企共同拿出真金白银补贴消费者，目前在湖北购买大部分品牌，都能拿到不小的优惠。比如最近火出圈的雪铁龙C6，直降9万落地只需12万。不少网友连夜飞机高铁奔赴湖北买车。

如今，这股促消费热潮已经蔓延到全国各地，上海、浙江、河南、四川、黑龙江、山西、云南、海南和贵州等数十个省市跟进出台相关政策以促进汽车消费。比如，河南将购车补贴政策延续至2023年3月底，对在省内新购汽车按购车价格的5%给予消费者补贴，天津发放汽车消费补贴6000万元，山东发放2亿元汽车消费券等等。

从电动车到燃油车，从自主品牌到合资品牌，这场价格战已经开始蔓延到豪华品牌。目前，原价20万元的宝马1系12iM运动版，最高优惠超过7万元，优惠后价格低至12.9万元。多个宝马经销商表示，目前宝马i3的经销商优惠在8万元-9万元。不过，根据客户个人的贷款和用车情况，优惠力度最高确实可以谈到10万元左右。

除宝马外，别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌相继在全国范围内开启大幅度购车补贴。据不完全统计，截至目前已有超过30个汽车品牌直接或间接参与到这场价格战中，甚至有车型优惠超过10万元。

可以说，2023年的这场价格战补贴力度空前，优惠形式多样，历史罕见。

为什么会有价格战？

不仅仅是汽车行业，在商业时代价格战发动者的目的从来就很单一，就是不满足于目前的市场地位，要通过价格战主动地谋求市场地位的改变。

从最先发起价格战的特斯拉和比亚迪就可以看出，这场价格战的本质就是神仙打架，凡人遭殃。

在历史上，2001年中国加入WTO后，在国外车企纷纷进入中国市场之前，国内一大批的车企就提前掀起过降价狂潮。当年面对外部压力的主动降价折射出的更多的是一种焦虑和不安，随后等待着国内车企的也是一大批的倒闭和重组。

2008年，随着进入中国市场的国外品牌越来越多，自主品牌与合资品牌的比拼也进入到了另一个阶段。从合资公司到国有汽车制造商都纷纷加大了2008年的产销目标。丰田表示2008年要达到80万至90万辆的产能，大众也号称将实现120万辆的产量，同时，长安集团也宣布了进军100万辆规模的年度目标。

在2008年的4月，短短一个月里已经有十余个厂家的几十款车型加入价格战，其中销量前10名的乘用车企中有8家车企都对旗下主力车型进行了降价。国家发改委价格监测中心明确指出，价格的下降在一定程度上有利于加快产业结构调整、淘汰落后产能，促进供需之间的平衡。

如果说，当年有国企改革与加入世贸的双重时代因素影响，08年是为了淘汰落后产能，那最近一次的大范围的价格调整完全就是市场行为。

2018年被誉为是自主品牌的分水岭，其中SUV增速下滑就是最重要的表现形式。在此之前，SUV火热的表现成为维持了不少自主品牌最后一支烛火。众泰、海马、力帆很多企业靠一款两款SUV就能很好的活下来。

也就是在2018年之前，在不断内卷的行业形势下，自主品牌无奈开始了一场价格战，发起者也是诸如宝骏730、哈弗H6等等销量排行中靠前的车型。与之而来的同样是大范围的倒闭、重组。

从历史上的这几次“价格战”都能看出，企业降价在改变市场地位的同时，其实本质上是社会商业资源的再分配和重组。

2023年的这一轮价格狂潮也不例外。

中汽协数据显示，国内1月汽车销量为165万辆，同比下降35%，环比下降35.5%，乘用车、商用车、新能源车全方面大幅下跌。

事实上，随着新能源车补贴和车辆购置税优惠政策的取消，叠加春节影响，2023年首月车市销量下滑已经是预料之中，但下滑幅度如此之大，还是超出了业内预期。

也就是在这样的背景下，从2月份各车企发布的全年销量目标来看，依旧对2023年的汽车市场抱有较高期待。几乎所有车企的2023年销售目标，都远高于2022年的销量表现，增幅均超过2位数。

而经过了这三年的煎熬，没有人愿意输在起跑线上。如果连这一个月的降价都扛不住，何谈全年的销量目标。

另外一方面，优惠降价清理库存为下半年做准备也是全行业的共识。

需要强调的是，今年7月1日起，被称为最严苛排放标准的“国六B”也将正式实施，现阶段在北京、广州、深圳、上海、天津已经出现限制国6A上牌的情况。这意味着，此前使用“国六A”排放标准车型过渡的车企必须在7月1日前加大库存清理力度，而放价优惠是最有效的手段之一。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，“本轮促销也是企业在为国六排放标准车型换代清理库存。”

这背后的逻辑可能是，众车企的一次默契行为，在优惠让利增加销量，刺激市场的同时，把库存清干净。

怕就怕有人不讲武德，一个月的价格战能抗住，但没人能从活着坚持三个月。

无数经验教训告诉我们，价格战是会死人的。

可以预见，在不久之后，就有会有一些汽车企业的大佬站出来针砭时弊，在一些行业论坛上大斥价格战的无良做法，扣上扰乱市场的高帽子。有以上这些做法的就是属于扛不住的，真正牛逼的企业只会把价格战打到对手讲不出一个字。

价格战之后车企又该怎么走？

在过去的几次价格战中，有本土企业和国外企业之间的，有自主品牌内耗的。但像今年这种，从新能源企业到传统燃油车，从自主品牌到合资品牌再到豪华品牌的规模，全球罕见。

就像每一轮的价格战一样，小规模和弱势资本是无法支撑竞争的。弱势的合资品牌品牌、弱势的本土传统品牌，以及部分造车‘新势力’都将出局，产业关停并转会成为常态。

江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔表示，“在各地政府推出消费补贴情况下，车企应多研究地方政府的补贴条件，尽量去满足条件，争取补贴政策的红利。与此同时，车企还应打造自身核心竞争力来面对这场没有硝烟的‘价格战’。”

在此之前，汽车行业价格战背后是技术战，弱势品牌出局的根本原因是技不如人。技不如人就只能甘拜下风。

在技术平权的今天，造车像搭积木的当下。打赢价格战根本则成为了企业规模和成本控制，但除了头部几个企业外，这样的逻辑完全不适用，甚至是只能坐以待毙。

而汽车从来不是几个寡头说了算的行业，这也正是汽车的魅力。在上世纪20年代，福特T型车销量曾达到世界汽车总销量的近六成。而通用汽车公司在个性化、多样化方面大做文章，用彩色的雪佛兰汽车对抗黑色的福特T型车，同样赢得了成功。

在2023年的这轮价格战之后，显然是一地鸡毛，企业又该如何快速从价格战中脱身出来，恢复元气。

或许从其他行业的一些做法可以借鉴一下。在技术普遍化、智能同质化、设计疲劳化的当下，或许只有营销能够拿出来说事了。

还记得那个8848国产万元手机么，荷兰小牛皮、蓝宝石水晶玻璃、稀有贵金属钛合金、瑞士名贵腕表工艺……铺天盖地的广告，让人一时间分不清这究竟是通讯工具还是收藏品。

操刀这8848的营销大师杜国楹表示，“我从来没有从性价比的维度去理解手机”，和大部分手机企业追求不同的是，他要满足的是“精英阶层的精神需求”。

这里不是说让吉利长城比亚迪也去满足“精英阶层的精神需求”，而是找到自己品类的独特价值，这个价值不仅仅只有性价比或者高逼格，而通过对营销的理解，挖掘出产品独特的卖点，进行再包装塑造，让自身产品比同类产品区别开来。

围绕用户需求，通过创新驱动，打造出差异化且有竞争力的产品，向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜，把价格战向价值战引导。

当然，这都是后话了，对于眼下水深火热的各车企来说，最重要的是在这一轮中活下来。