迎击“价格战”！雪佛兰为何敢开启全国范围内大降价

上一周湖北东风系掀起的降价补贴潮，似乎令整个行业都遭遇一波冲击。可这一场“混战”的力度虽大，却多为部分地方政府和部分经销商的举措，厂家直接下场开启大范围降价补贴的行为其实不多。在众多跟进降价的品牌中，只有雪佛兰，推出了“全国全系补贴，至高7万元”。

有网友表示，被疯狂抢购的雪铁龙C6，加上基于原价的购置税等各种费用，和平时优惠后的落地价差不了多少。此外，在各种条件限制下，能真正拿到9万元补贴的购车者属于少数。

同样的观点也出现在雪佛兰的降价评论区，不少网友认为，雪佛兰向来都是动辄数万元的优惠力度，雪佛兰探界者去年优惠了5.5万元，现在至高补贴5万元，等于变相涨价。如此操作，雪佛兰相当于还蹭了一波价格战的热度。

雪佛兰是一个没有降价就卖不动的品牌，这几乎已经成为市场共识，近年来雪佛兰一直靠降价换销量。2022年，合资品牌在自主品牌的追击下开始大面积掉队，市占率越来越低。根据乘联会最新数据，今年2月自主品牌国内零售份额为51.1%，同比增长7个百分点，而主流合资品牌零售48万辆，同比下降12%。这一趋势下，雪佛兰这个上汽通用旗下个性品牌的日子更加难过，消费者在选购车辆时也很难想到它，它曾经辉煌，却日渐沉寂。

雪佛兰的没落

去年9月，全新（2023款）雪佛兰科鲁泽正式上市。这是一款重要的中期改款车型，却并未在市场中掀起多少水花。新车上市却等不来几个订单，雪佛兰销售顾问无奈地总结原因：“都在等着降价。”

来自通用汽车的消息显示，2022年，雪佛兰品牌在华销量约20万辆，比之上一年的26.98万辆又下降了近7万辆。巅峰时期，雪佛兰年销量达到70万辆，作为美系车的代表品牌之一，雪佛兰短短几年时间经历了腰斩再腰斩的惨境，这与整个上汽通用体系的降价策略脱不了关系。

数据显示，2015年和2016年，上汽通用的设计产能分别为151万辆和166.8万辆，实际产能分别为170万辆和187.6万辆，产能利用率分别为113%和112%。到2017年，上汽通用将产能提升至190.8万辆。

但仅仅2年之后，上汽通用就开始走下坡路。从2018年开始，汽车市场的增长趋势开始减弱，汽车市场正处于剧烈转变进程之中，上汽通用也在这一次冲击下产能利用率逐年走低。

2019年和2020年，上汽通用实际产能分别为161.7万辆和141万辆，产能利用率分别为85%和74%。去年，上汽通用的产能仅为117.54万辆，产能利用率只达到了52.9%。

通用选择了以价换量的模式应对市场的转变，由此带来的却是整个品牌体系的价格垮塌。凯迪拉克终端价格持续下探，别克和雪佛兰也未能幸免。消费者都青睐品质突出且价格到位的产品，对于厂商而言，一旦让消费者产生了降价预期，便再难走出折价的恶性循环。

再者，雪佛兰再难推出像科鲁兹那样深入人心的车型，过时的车型设计难以跟上市场步伐，唯有主动降价才能吸引一批追求实惠的消费者。

曾几何时，雪佛兰也算得上是一个偶像级品牌，大气的外观设计、10个安全气囊和安吉星（Onstar）车载通信系统的标准配置让科鲁兹在当时的汽车市场尽显优势，一度与本田思域和丰田卡罗拉并列齐名，叱咤中级轿车市场。可惜当思域、卡罗拉不断升级换代与时代并驾齐驱之时，2015款科鲁兹却改款失败。

接替科鲁兹的科鲁泽同样缺乏突出亮点，未能引发多少市场关注。就这样，雪佛兰的支柱性车型开始坍塌，而沃兰多、创界、迈锐宝XL等车型，又为顺应积分要求被改成三缸发动机，戳中中国消费者的命门……

产品线大退坡，销量下滑已是必然。雪佛兰在过去的功劳簿上躺得太久，质量不过关、产品缺乏竞争力，这些因素最终侵蚀到品牌价值，导致雪佛兰被钉死在廉价车之列，溢价能力丧失，定价体系难以坚定。

当一个品牌开始走下坡路，紧接着便是经销商信心受到打击。一位已经退网的雪佛兰经销商曾在采访中表示，这两年雪佛兰销量下滑特别厉害，店里去年一个月只卖二三十辆，根本无法维持经营，只有选择退网止损。去年有媒体报道，重庆市扎根市场多年的雪佛兰4S店也宣布退网。

进入中国18年，雪佛兰正面临品牌重新向上的课题。早在2020年广州车展时，就任上汽通用雪佛兰市场营销事业部部长不久的周鹏就指出，中国消费者还是把雪佛兰当成一个“性价比高”的品牌，雪佛兰的产品结构里有近八成车型为中低端车型。雪佛兰只有利用产品向上，优化中、高端车比重，才能支撑起品牌向上。

价格战中的合资品牌，仍在煎熬

如今的价格战，更像是2018年前后车市的重演。消费者或许在购车过程中并不能享受到比往常更多的优惠，但能够明确的一点是，合资品牌正在一点一点走向边缘。

盖世汽车研究院曾在年初预测，今年合资品牌、自主燃油品牌为维持市场份额可能会出现部分产品或者品牌降价的策略。但理想汽车CEO李想在面对特斯拉降价时就曾表示，车企降价并不会增加自己的销量，而只会降低竞争对手的销量。合资品牌在价格绞杀中谋求降价保命，短期内增加了自身关注度和销量，长期来看却只会在日渐收缩的市场份额中不断衰弱。

在新能源的冲击下，合资品牌市场份额逐年走低已不是新闻。乘联会数据显示，德系和日系两大主流合资品牌份额均下滑至20%左右。盖世汽车研究院预测，2023年乘用车市场整体产量同比将下跌2.0%，销量同比下跌1.2%。

时至今日，雪佛兰仍是一个以燃油车为主导的品牌，旗下只有一款纯电动车型——雪佛兰畅巡，续航里程为518km，这款车的月销量不过千辆，难以与主流新能源品牌较量。2022年9-11月份，雪佛兰畅巡的单月零售销量更是不足500辆。

国君汽车认为，在日益激烈的市场竞争趋势下，2023年预计行业将加速出清。近期部分合资品牌经销商大幅降价去库存，表面上是刺激需求、提振销量清理库存，但更多是在自主品牌和一线合资品牌市场挤压下的无奈之举。价格屠刀一旦落下就很难收回，当自主品牌产品持续迭代更新，合资品牌尤其是想雪佛兰这样的边缘合资品牌将继续退场。更多的市场份额，还将由自主品牌占据。

需要注意的是，当一些合资品牌在价格战的热浪中打出大幅度的官降补贴信息时，消费者也绝非傻子，就像在雪佛兰新车上市时等待降价的购车者们，持续的降价信息只会加重潜在消费者的观望情绪，加深消费降级预期。当发现购车落地价不符合心理预期时，消费者会果断放弃，没有人甘愿当接盘侠。这一操作的直接体现就是终端进店量数据表现良好但成交量并未随之显著增长。

燃油车的价格战中“真枪实弹”的决战其实不多，但可以确定的是，整个汽车的市场竞争正在加剧，雪佛兰品牌面临更深重的管理困境。

总体来说，2023年的合资品牌们，并不能通过以价换量一劳永逸，市场仍由产品实力定义，合资品牌仍面临煎熬。