对话潘庆：如何“重塑未来”，捷豹路虎是这样答复的

如今电动化的转型、如何“重塑未来”已经成为每一个传统车企都无法回避的问题。

有些企业交出了思路清晰的高分答卷;有些企业虽然不会答题,但看到别人都在奋笔疾书,只能在考卷上乱写乱画,甚至还试图通过制造噪音和混乱影响别人考试;还有些企业,觉得考官的水平还不如我呢,有什么资格考我,坚决不答题……

这是一个很有意思的现象。我在车展上认真地看了很多展台,也有幸跟不少车企领导进行交流,有几个非常深刻的感受:一是普遍焦虑。虽然适度焦虑可以让人进步,但如果过于焦虑,就容易动作变形;二是几乎每个企业都在谈论“传承与创新”这个话题,但如何传承,如何创新,有些企业已经胸有成竹,有些企业还在不断内耗中;三是如果一个企业负责人,所有的话题都跟着热点走,擅于喊一些空洞的口号,没有长期战略,那么,这个企业往往已经危机重重。

当我拖着疲惫的身躯结束车展媒体日一天的采访时,我在朋友圈写下一段话:“今天在展馆转场时看人潮拥挤,每个人步履匆匆,都有各自的任务和使命,但总有人会错过岔路口。时间不语,却回答了所有问题;岁月不言,却见证了所有真心。”

之所以这么感慨,是因为蓦然回首,你会发现有些企业突然掉队了,而有些企业又在暗暗赶超,让你眼前一亮。比如,捷豹路虎。

我在车展前后,有幸分别跟捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆先生,捷豹路虎全球CEO Adrian Mardell及另外两位董事,捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁吴辰进行交流,并参加了其在上海车展的发布会活动,对这个企业正在进行的巨大变革、战略思考和底层逻辑,有了更深刻的认知。

捷豹路虎不再是两个品牌,

揽胜、卫士和发现“走到台前”

尽管,早在两年前,捷豹路虎就发布了“重塑未来”全球战略,立志要开启新现代豪华主义的新篇章。两年来,捷豹路虎陆续推出了10余款全新车型,其中包括代表新现代豪华主义的全新一代路虎·揽胜、全新一代路虎·揽胜运动版、路虎·卫士130、路虎·揽胜典范加长版插电式混合动力版、路虎·卫士110 P400e和路虎·揽胜极光L P300e插电式混合动力版等车型,进一步扩大了产品阵容。这些车型,很多都受到了包括中国用户在内的全球用户的拥趸,无论是揽胜、卫士还是发现,都有非常高的认知度和人群特性。于是,在今年的上海车展上,潘庆宣布,“为了实现‘重塑未来’战略指引下的新现代豪华主义发展愿景,我们对旗下品牌重新进行了梳理,进一步推出了全新的品牌家族策略。它由四大品牌组成——揽胜、卫士、发现和捷豹,不管是平台的架构还是技术,揽胜、卫士和发现都进一步延续了路虎作为强悍的全地形SUV缔造者的地位。”

据悉,以后“捷豹路虎”将升级为企业品牌,对四大品牌家族进行赋能。“品牌重塑,对于捷豹路虎‘重塑未来’全球战略的落地具有至关重要的意义。这不仅是顺应时代变革下的产物,同时也将持续扩大我们所拥有的英伦品牌魅力和独特性。”Adrian Mardell先生在接受“华山论剑V”采访时表示,“在品牌重塑下,我们将对每一个品牌进行个性化呈现,焕新诠释新现代豪华主义。”比如,揽胜诞生即标杆,追求的是“胜为典范”;卫士代表勇往直前,“拥抱不可能性”;发现突出“享受当下每一刻”,是理想的家用座驾;捷豹则将实现脱胎换骨的蜕变,真正做到独一无二且“无法复制”。对于捷豹路虎这样一个拥有接近百年历史的品牌而言,这是一个重大而勇敢的改变。

捷豹路虎全球首席创意官Gerry McGovern表示,“当我们在搜索引擎中输入路虎、揽胜和卫士,后两个关键词搜索到的结果甚至更多。这对我们的品牌非常重要,豪华品牌在不断变化中,我们也在不断地变化,把揽胜、卫士和发现作为独立的品牌,并进一步强调各自的发展目标、品牌吸引力和品牌个性。”他开玩笑地说,我们的客户经常反馈,之前的名字叫起来实在太长了。事实上,这个情况在中国同样存在,比如,此前中国消费者很喜欢玩的一个梗——“奇瑞捷豹路虎揽胜极光到底是几款车?”

“战略的核心目标还是要为全球最尊崇的消费者重塑最具吸引力的新现代豪华品牌。”潘庆表示,通过品牌重塑,可以为四个独立的品牌强化其个性化的表达,从而打造品牌的独特性,同时在市场上与其他品牌做到更加清晰的差异化呈现。而差异化,则是当下摆脱市场内卷、赢得用户认同的最有效方式。从这个意义上说,无论是捷豹还是揽胜、卫士、发现,相比竞品本来就拥有天然的优势,随着品牌的重新梳理和化繁为简,“重塑未来”就有了更多可落地的“抓手”。

加强本土化、拓展中国“朋友圈”,

决胜电动化时代

如果说,推出全新的品牌家族策略是捷豹路虎“重塑未来”迈出的重要一步;那么,加强本土化研发和电动化转型,则是“重塑未来”另一个关键的着力点。这是时代发展的必然选择。当下,电动化方兴未艾,已经成为不可逆的发展趋势,而中国不仅是全球最大的电动车市场,也有着全球最强、成本最低的供应链体系,同时消费者的要求又最苛刻和具有前瞻性,因此可以说,哪个品牌在电动化转型过程中率先拿下中国市场,谁就率先拿下通往未来的入场券。在这方面,捷豹路虎已经领先一步。

据悉,捷豹路虎在未来五年内将投资150亿英镑,用于工业足迹、车辆项目、自动驾驶、人工智能和数字技术以及人员技能,以加速其电动汽车的发展。Adrian Mardell介绍说,捷豹路虎将把现有的七个平台架构简化为三个:MLA架构和下一代中大型SUV纯电平台架构EMA这两个将用于路虎的揽胜、发现和卫士车型,另一个捷豹专属的平台JEA,将用于打造未来捷豹车型。潘庆透露说,纯电动揽胜车型预计今年底开始预售,明年是MLA平台打造的纯电版揽胜家族的车型,紧接着揽胜运动版等会不断上市。“预计到2025年左右,中大型纯电平台EMA上打造的新产品也会逐个上市,同时全新捷豹车型也会一一亮相,并将成为一个纯电豪华品牌。”

更重要的是,在这个过程中,中国团队将发挥更大的作用。 “通过6年的努力,中国团队首次全面负责一款全球车型的研发工作。大概没有一家全球企业能够将如此重要的工作,授权一个市场,去全面研发一款面向未来的车型。”潘庆透露说,由中国团队主导的这款全新车型是一款EMA平台上的纯电动车,其全球研发架构由28个团队组成,除了车身、底盘这些平台化的东西与其他产品共享,是由英国团队负责,其他很多团队都是中国团队负责,领导小组组长也是中国人。除了整车外,供应链体系更是考量一个品牌本土化的关键。潘庆介绍说,EMA平台上推出的第一款车型和第三款车型,中国供应商采购价值占比将分别达到40%和90%。“这个过程中,捷豹路虎中国进一步加大了开放的创新生态布局。通过开放创新平台,结合产业协同生态,让捷豹路虎不断扩大在中国的朋友圈。除了英伟达、亚马逊云,Wolfspeed这些全球供应商外,包括汇川技术、远景能源、阿里云等,更多的本土供应商也入了圈。”

中国供应商采购价值占比之高,令人咋舌。这一方面凸显了中国市场的重要性,另一方面也能极大提升捷豹路虎电动化车型的竞争力,达到降本增效的效果。对于中国市场的表现和中国团队的贡献,Adrian Mardell也给出了非常高的评价:“过去两年,中国市场的发展和电动化进程我觉得非常不可思议。包括潘总在内的中国团队,做了非常杰出的贡献和工作,给我们带来很多的行业洞察和中国市场的声音,让我们也能非常清晰地见证这样的变化,不仅让大家眼前一亮,大家所提到的电动化发展速度,也真的令人难以置信。”据悉,为了更好地将中国市场的变化和用户的声音传递到总部,潘庆在过去两年时间里,亲自考察了很多不同品牌的展厅和4S店,体验不同品牌之间服务的差异,并将这些信息分享到总部,让总部高层和研发团队等都能倾听到更真实的“中国声音”。

事实上,整个行业普遍认同一个观点,那就是由于疫情3年对于中外交流的深远影响,让很多跨国企业无法很好地洞察中国市场的变化并对战略方向做出调整,也给了中国新势力品牌野蛮生长的空间。在此次上海车展上,有众多老外的身影,他们对于中国市场的变化感到诧异。但捷豹路虎能够提前做出预判并改变的原因和优势在于——作为捷豹路虎在中国市场的掌门人,潘庆同时也是捷豹路虎全球董事之一,深得董事会的信任,可以无间断地将中国市场的变化随时反馈到英国总部。

“即便3年没有去过英国,但是我和所有人保持着‘面对面’沟通的关系。我们每个星期沟通的次数很多,所以过去3年的经历,让我觉得没有什么不可能,只要你努力,世界上没有‘不可能’。”潘庆如是说。

如何传承与创新,

捷豹路虎给出了明确的答案

当然,本土化并不意味着一切听从中国市场的声音进行改变,更是意味着取舍和坚持。潘庆举了一个简单的例子说,当下,中国品牌对于智能座舱的理解就是屏幕越多越好,越大越好。对于这一点,捷豹路虎的设计团队认为,“新现代豪华主义”才是捷豹路虎坚持的方向。早在2021年初,捷豹路虎设计主管Gerry McGovern就正式加入了董事会,成为董事之一,这在各大汽车品牌中可以说绝无仅有的,也凸显了设计领导者在捷豹路虎集团中的重要作用。在他看来,新现代豪华主义包含了致敬过去和面向未来。

“捷豹和路虎均生于豪华,拥有丰富的历史。其中,捷豹,诞生于1935年,至今已拥有近百年悠久历史;路虎诞生于75年前,开辟了全地形SUV市场;首款揽胜诞生于53年前,首款量产车就惊艳卢浮宫。”Gerry McGovern表示,“在设计过程中,我们也会致敬和传承经典。基于EMA平台架构打造的卫士车型,将看起来非常不一样。但现在,全新的卫士车型依然保留了初代卫士的鲜明个性,这些设计体现了品牌的完整性。揽胜亦是如此,和初代揽胜相比,全新揽胜依然保留了品牌基因,如车身线条的一些鲜明个性的设计,恰恰体现出揽胜设计的核心和精华。”在他看来,从前瞻性的角度分析,现代主义设计理念、新现代豪华主义和极简主义等等这些概念都归属于一个体系。比如,全新一代揽胜、卫士和全新揽胜星脉都诠释了设计当中的极简主义和现代主义,彰显了化繁为简的前瞻性设计。在此基础上,大家依然可以发现它们非常鲜明的个性,上市后也很快获得了消费者的欢迎。

潘庆也详细阐述了什么是“新现代豪华主义”。在他看来,每个品牌的人群都不一样,每个品牌都不可能“讨好所有人”,讨好所有人的结果,就是我们的产品“什么都不是”。因此,哪怕是由中国团队主导开发的全新车型,历史沉淀、英伦归属和价值追求的品牌调性都是不能变的。“我们一定要专一。如果我做揽胜,不管它车型大小,它首先都是一辆揽胜;如果我们团队负责的是卫士,那就要做一款极致的、最优秀的全地形车型。‘豪华’这个初衷是永远不会变的。”潘庆说,该坚持的就一定要坚持,该放弃的就要放弃,最后需要达到平衡。“我们深度探讨的是现在有什么趋势,未来的市场需要什么。”

他列举了新现代豪华主义七项准则,在我看来极具参考意义——

• 先择后行:精心构思自我表达、行为和品牌呈现。

• 直面未来:专注于打造未来,而非停滞不前。

• 怡然畅享:每一个行动,都应该获得尊崇、丝滑与自如的体验。

• 强化共鸣:诉诸建立情感连接,使受众感受到自身与众不同。

• 化繁为简:从不过度阐释、堆砌设计。

• 践行责任:强调可持续发展,因其与每个人所生活的世界息息相关。

• 独树一帜:独创性,意味着我们从不随波逐流。

当下,在面临电动化转型的过程中,如何传承与创新,已经成为摆在所有传统车企面前无法回避的问题。有些品牌固步自封,有些品牌自乱阵脚、东施效颦,而捷豹路虎作为有着鲜明品牌印记的企业,给出了非常清晰而有借鉴意义的答案,让人倍感惊喜。其背后,在于对于自身品牌历史、文化和价值观的充分认知,更在于对未来趋势、用户需求和期许的精准把握。正所谓“知己知彼,百战不殆”,只有深刻洞察“我是谁”,才有可能对于“我要向哪里去”有更清晰的规划和信心。

“

结语

行文至此,尽管已经超过5000字,已经不符合新媒体快速阅读的风格,但依然仅写出我在与捷豹路虎深入交流后的点滴收获而已。事实上,关于如何运营一个全球性的豪华品牌,如何将一个有着百年历史的豪华品牌在中国市场更好地落地,如何在当下“内卷”的中国市场中赢得一席之地,如何提升员工和用户满意度、如何更好地履行企业社会责任等等更加宏大的话题,Adrian Mardell、潘庆和吴辰等人,均有非常深刻的洞察与分享。

其中,让我印象深刻的是,在采访前,潘庆带着我们几个媒体人参观了他们刚刚在两周前才入驻的新办公室,这个办公室的设计融入了潘庆本人非常多的巧思和对于企业管理的思考,比如为了更加方便交流,高管们取消了独立办公室,员工们采用每天预约制的灵活工位,增加小会议室、头脑风暴区、可以随时喝咖啡的吧台和方便接听私人电话的隔音电话间等,无处不透露着这个企业对于员工的尊重和开放的态度。“在我们大的方向目标——重塑品牌、重塑产品的基础上,我们聚焦于两个旅程的打造:一是客户旅程,客户旅程能够建立起客户对我们的信任、对我们的爱护和忠诚,决定这个企业将来的成败;二是打造360度全方位的员工旅程,一支稳定、积极向上的团队,能实现大家想象不到的奇迹。”在整个采访的过程中,潘庆多次提到这两个“旅程”,相比客户和员工满意度,“旅程”的表达,更体现长期主义和企业的价值观。

这些,不直接体现在市场上,却是企业核心竞争力的体现。“过去一年,经历了外部环境的不确定性、行业快速转型和逐渐白热化的竞争,我认为我们应该从以下三个方向发力:一是统一、明确和贯彻到底的战略,也就是‘重塑未来’;二是强调战术灵活,在不确定性中寻找确定性;三是打造面向未来的过硬组织,充满激情和战斗力。”潘庆如是说。坦白说,过去两年,我对于捷豹路虎的“重塑未来”和“新现代豪华主义”也耳熟能详,但更多停留在概念的层面,从未有过如此清晰的认知和感悟。不知道读完这篇长文的你,是否和我一样呢?