蔚来降价3万：李斌终究没有拧过市场的大腿

引言 | 听人劝，吃饱饭？

李斌终究还是妥协了。

6月12日，蔚来官宣：全系新车价格下调3万元。

同时，当日至2023年7月31日支付定金的用户，可选择购买「权益升级包」价格为3万元。首任车主可享有：每月4次的终身免费换电、整车10年不限里程质保、终身免费车联网、终身免费道路救援。

简单说，蔚来把之前含在车价里的3万元服务权益进行了「解耦」，允许用户自由选择：喜欢裸车价更低的，可以直接选优惠了3万的新车；喜欢换电服务的，可以原价继续享有。

其实，这种新政的本质，就是还用户「自由」选择权。之前蔚来一直倡导：可充、可换、可升级，来表达自己补能的自由；在业内最早提出BaaS服务，让车电分离也是为了以更低的裸车价格促进销量。

那它怎么可能不会想到“车价与服务相分离”？之所以一直摒着，是因为这个换电服务，事关它的一盘大棋――换电服务。

换句话说：蔚来之前一直通过把换电服务绑定在车价里，来强行推广换电网络。这样的好处是，它快速拥有了世界上最广泛的换电网：1484座换电站。

蔚来的APP和各大社交媒体上，也洋溢着用户们享受着便捷换电服务的喜悦。特别是五一期间，高速服务区「五分钟换电」对比排队数小时充不上电的其它品牌，蔚来的换电服务一时风头无两。

但它的致命缺陷是：耗资巨大、发展不均衡、不能与其它品牌共享。

▲图片来源：车聚网

大家知道蔚来也有超充桩，可能不知道的是：蔚来的超充桩中非本品牌车主充电的数量是所有汽车品牌自建站中最多的。就是说：蔚来的超充站轻松实现了共享，但它的换电站，不能。

据公开消息，蔚来第一代换电站的成本约300万/座，二代换电站约200万/座，加上运维费用，成本更高。这么多年花在换电站的上直接成本就超过30亿。

巧的是，就在降价3万的前三天，蔚来公布了Q1财报：一季度净亏损47.4亿。毛利率降到1.5%，仅为去年同期的1/10。

比利润降低更可怕的是：销量也连续三个月下滑。今年2月蔚来取得12,157辆的销量后，一路下滑：3月10,378辆、4月6658辆、5月6155辆。

李斌在4月车展时半开玩笑的说：如果接下来月销量还是1万的话，自己就去找工作了。问题是，市场不是开玩笑的。

“这次调整在内部讨论了很久，到今天凌晨三点还在反复推敲。”这是李斌在官方APP降价消息下的回复。说明，他终于开始严肃对待销量问题了。

业内猜他这么纠结，一个原因是曾放下大话：其它企业降价不就是为了销量吗？我们不降价，那样对老车主不负责。

▲图片来源：车聚网

其实不用怕食言，他还说过蔚来不出30万以下的车，现在ET5最低价29.8万。

如果我们能把“坟”挖得足够早，李斌在2015年还说过：“在中国买30万以上车的人都是不明智的。”那个时候的他，还是挺接地气的。

无论面子如何，其实业内普遍认可这次降价的。毕竟一个常识是：生存比面子更重要。连威马老总都说了：像牲口一样活下去。

那么蔚来最看重的用户呢？车聚君花了几个小时翻了一下蔚来APP相关消息下的用户留言，发现大部分人支持，但也有相当不同意见。

李斌最担心的老客户受伤一事，不可避免的发生了：

▎Kelvin KK：我推荐朋友刚提车满月，眼睁睁看着亏3万，被喷死了。

▎Stone2737：5月15日才提的车。当初买蔚来就是冲着你一句话：不降价，不损害老车主利益。现在提车一个月不到，你跟我讲全系降价三万，好意思吗？

▎Ayu玙：提车半个月就出新款，这儿又降价，无语。50多万5个月变30万了……

▲图片来源：车聚网

▎龟速小小船长：作为2022年提ET7的用户实名不满，我们的车毛病多，配置比不上2023款，现在权益又剥离，我们卖车时权益也没用，确实是个极大打击。

▎乐清芙蓉山头人：现在是权益跟人不跟车，这让二手车又多跌三万，心在滴血。好歹权益跟车啊，二手车市场保值率要稳住啊？

▎闫斌哥哥：蔚来对二手车真的太不友好了，二手车就是蔚来放弃治疗的孩子一样。

这批不满的老车主大致分两类：一是刚刚提车的新用户，感觉车价贵了3万被“割了韭菜”；二是提了较长时间的老用户，担心新车降价让二手车雪上加霜。

关于承诺不降价又降价一事，百瑞律所的刘霄雁律师表示：企业有经营自主权，降价不违反相关法律规定。除非在购车合同中写明了“承诺多长时间不降价”或类似的保价条款，否则降价不受约束。企业高管的口头承诺难以作为合同的一部分，变通解释的余地也比较大。

关于二手车残值降低，这是所有新能源车的一个痛点。新车一出，总是配置更高、价格更实惠，这让本来就贬值快的旧车更难在二手车市场卖出心仪价格。所以不少新势力为稳固民心，推出了自己的二手车业务。蔚来也有官方二手车渠道，但据用户反应，收购价格并不理想，甚至被建议自己去第三方市场售卖。

解决这一痛点，或许像有的用户建议的：权益随车。

当然，更多用户是支持这一新政的：

▎Mark_C：支持，权益变成选配降低服务成本和车价是对的，按需付费更合理。

▎Think26：真是好方案。原目标客户还是会购买权益升级包，新增用户只是暂时不买权益升级包，但外出旅行时会花钱换电，而且没准哪天搬家后就没家充了，还是会买权益升级包，所以用换电站的人数还是会增多。

▎BBBA蔚来：本来6月ET5涨价后不考虑了，现在这样不仅考虑，还推荐！

▎光辉岁月871205：本想在车展上跟你说，取消免费换电，降低车价。

▎Dentist_H：我很早就提了，这样换电站就减少些，或者布局更合理一些。

▎蔚来用户：早这样不就好了？价格是蔚来硬伤，国民大多还是普通人，车友选择多了，不信销量上不去。还有就是大屏彩电、按摩电动、冰箱全安排上。

▎SingJC: 终于做出了正确决定，对于三四线城市重大利好。

▎阿拓_ ：这个策略好呀，活下来比什么都重要。

▎蔚来用户：李老板终于想通了，在嘴硬和活下去之间选择了活下去。

这里的支持者也分三类：一类是从宏观市场角度出发，认为李斌这样做是明智的；二是从用户使用场景出发，认为这是符合人性的；最后一类是之前就提过类似建议的用户。

▲图片来源：车聚网

但也出现了第三种声音，不是支持和反对，而是「顺势」提了更多建议和畅想：

先是有人说：如果每月4次换电和不限次数换电只差2万，那么应该很多人愿意加2万换成不限次数换电吧？

果然，接着很多人问：可以加钱升级到终身质保、终身免费无限次换电吗？

▎Lylian儿：加2万不限次数免费换电，快来，我要充值

▎雷欧纳德：我车价加5万，选终身免费换电可以不？

▎启鸿Hong：能不能给蔚来2万，把我的6次权益升级到不限次数？

▎一半是熊：减2万，不换电，质保不变行不行？

▎Yat Chung：我家里有11W家充，每月4次换电也很少用上，能不能把换电变充电？去哪儿都能换和充才是最好选择。

▎咖啡袁_昆山：应该这样，支持。整车质保其实还能减，标准定在3年10万公里，然后推出延保套餐……

▎Pink Floyd：早该这样干了，搞个单电机不香吗？

▎奥特曼大脚丫：出个ES5再砍掉个电机，再降一降

▎A啊亮ryty：请认真考虑下全系激光雷达这事，这也好几万。

这里的建议得大致分两类：一类是希望加钱加权益，另一类是减钱减配置。核心意思是一样的：加大价格与产品或服务的「解绑」，还用户更大「自由」。

▲图片来源：车聚网

车聚君觉得未尝不可，解绑不意味着换电服务没人要，相反不少死忠粉还吵着要打包购买；而一些非死忠粉或更理性的用户，更喜欢低价买车、自由选配。

真是一降价激起千层浪，大家为蔚来操碎了各种心。

有一个建议，李斌应该重视：如果车主放弃了免费换电，那么充电就更重要了，新款车一定要把交流接口重新加上去。广东地区直流桩比例很小，这是蔚来在广东销量远落后理想的重要原因之一。

车聚君看了下数据，5月理想在广东交付4200多台，占全国比重14.9%；蔚来在广东交付670多台，占全国比重11.1%。这位用户说的有一定道理。

就车聚君而言，习惯了家充后真的对换电没什么兴趣，与其为不感兴趣的服务付费，为何不直接折现或换成更感兴趣的服务？

车聚小结

降价3万，严格意义上是把原来的权益解绑，进行了折现，还不同消费者更自由的选择权。这是蔚来的一小步，但却是盘活蔚来当下困境的一大步。

用户们的热烈反应也说明：蔚来还有更多工作要做。一个基本方向是：要不要解绑更多的权益，甚至把更多引以为傲的配置也进行一一解绑，推出价格更低的“标准配置”，降低市场准入门槛，让用户们丰俭由己，扩大销量开度。

当然，蔚来的高层可能会说：那我正在规划的20多万的Alps和10多万的萤火虫怎么办？

车聚君觉得：先活过冬天，再盘算春天。

借用一位用户星翼星尘说的：老老实实的尊重市场，是一家成熟企业所必须具备的基本素质。