渠道要崩？连奔驰的经销商都要靠“补贴”求生了

传统豪华品牌的渠道恐怕快撑不住了。

就在端午节前夕，奔驰中国向国内所有奔驰经销商派发了20亿元的补贴。在此之前，奔驰刚刚一次性支付了去年的整体零售奖励约15亿元（与今年业绩无关）。再往前，一季度奔驰也向经销商派发了几亿元的补贴。

奔驰经销商可是被视为是盈利能力最强的，但今年却要靠补贴求生了。不仅是奔驰一家在“撒钱”。宝马据传在6月初的时候也向所有国内经销商发放了50亿元的补贴，主要用于应对今年整个车市的下滑。而在今年年初，宝马针对完成任务的经销商，还按每台车发放了补贴6688元。奥迪据悉也有类似的操作。

上一次BBA如此整齐划一的拿出真金白银补贴经销商还是在2015年。2014-2015年，增长多年的中国车市突然出现了下滑，在大量库存压力面前，即使是豪华品牌经销商也面临巨亏。当时在经销商们的施压之下，宝马额外提供了60亿元补偿给经销商，奥迪累计掏出了超过30亿元补贴经销商，最挣钱的奔驰也补贴了经销商超过10亿元。

如今看来，现在的情况恐怕比2015年更糟糕。2015年仅仅只是车市整体遇冷导致销量下滑，库存压力增大最终演变成价格战。而2023年的这一波不光是车市遇冷，更重要的原因是国内市场正在经历着“油电切换”的重要阶段，而在这个过程中，豪华品牌们完全失去了话语权。

从今年1-5月的豪华品牌销量数据中我们就能看出来，虽然大部分豪华品牌的销量仍然是同比增长，但实际情况未必乐观。

图源：数典汽车销量网

第一，去年同期整个汽车产业正在遭受疫情的肆虐，上半年有两个月左右的销量几乎都是呈断崖式的下跌。在这样的背景之下，今年的同期数据哪怕是达不到两位数的增长，都有些说不过去，更不要说那些下跌的品牌了。

而在所有主要一二线豪华品牌中我们可以看到，同比增长最快的是特斯拉和理想这两个新能源品牌，再往后是捷豹路虎和蔚来。第一阵营的BBA、第二阵营里的沃尔沃同比增长都低于10%，凯迪拉克同比增长勉强实现了18.2%。其余品牌几乎均告下跌。

第二，销量的变化还要结合折扣率来看。事实上，特斯拉、理想、蔚来这三个新能源品牌几乎都是折扣率不足1%的前提下，实现了同步的快速增长。而传统豪华品牌们，无论是BBA还是凯迪拉克、沃尔沃这些二线豪华，折扣率都有百分之十几以上的折扣。捷豹路虎的折扣率甚至高达30%以上，才实现了18%的同比增长。唯一一个坚持不降价的品牌雷克萨斯，折扣率仅有4.28%，换来的是销量同比下跌23%。

也就是说，传统豪华品牌们都在靠降价来维持销量，BBA也概莫能外。车卖不动，价格不断下降，意味着经销商只能牺牲自己的利润换取销量。即使销量数据看起来仍旧巨大，但经销商的利润已经为负。其实，2022年的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》就已经显示，2022年仅有29.7%的经销商实现了盈利，今年的情况或许更糟。

豪华品牌经销商的价格护城河已经彻底失守，在这种巨大的危机面前，经销商都会产生动摇。事实上，从去年开始就已经有不少二线豪华品牌开始出现经销商退网的情况。这也是为什么BBA现在不惜要大额补贴经销商，就是为了要稳住渠道。

但是前面已经说过了，这一次与2015年不同。油电切换是一场行业的变革，而不是一次周期性的市场调整。行业变革改变的是消费者对新能源时代汽车产品、价格、服务的认知，动摇的是传统汽车渠道模式。这些并不是单纯依靠“补贴”就能够扭转的。

产品方面就不必多说，目前传统豪华品牌们在新能源领域几乎没有能打的。传统燃油车时代在品牌上面的优势，溢价的能力，到了新能源时代都已经化为乌有。这本就让一线渠道与新能源的竞争难度更大。而新能源车品牌大量采用无议价的直营模式，不仅仅是提升效率的问题，更是斩断了经销商卖车利润的一环。相比传统燃油车，不需要频繁售后保养的电动车又减少了经销商在售后领域获取的利润。这些变革都需要整车厂重新考虑如何保障渠道的利益。

“补贴”对经销商来说，或许可以续命，但却不是长久之计。以奔驰来说，2021年底全国的奔驰经销商已经超过700家。我们就以700家来计算，20亿元的补贴平摊下来每家店也就是不到300万元。对一家已经在亏损的豪华品牌经销商来说，300万元能够维持多久？一个月，两个月还是半年？以目前的市场形势，恐怕顶多也就是够用两三个月。在这之后呢？难道短短几个月豪华品牌们可以扭转市场的战局形势？即使BBA可以靠着“血厚”，不断输血给经销商，但更多的二线豪华品牌们又是否有能力确保自己渠道的稳定？

主动求变才能生存，但留给豪华品牌求变的时间确实不多。只怕豪华品牌自己还没变，渠道经销商们已经开始要改换门庭了。（文/优视汽车 老炮）

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