东风本田20年：专业主义远胜长期主义

引言

在中国车市高速发展的20年中，有那么几款长期稳居“销冠”的现象级车型，而东风本田的CR-V则是其中最具有传奇色彩的SUV车型。凭借年轻时尚的颜值，独特前卫的设计、先进技术、均衡性能让中国消费者第一次认识城市SUV这一“新物种”。有人甚至认为，那几年中国市场上的SUV只有两种，一种是CR-V，另一种是其它。

CR-V的现象级大卖只是东风本田成功的一个缩影。东风本田之所以能够在波诡云谲、竞争异常激烈的中国汽车市场成为常青树，更多的是和这个企业的经营哲学有关，包括专业主义、对于新兴市场的引领性开拓（产品先导）、对于技术的持续创新（技术引领）以及用户思维的运用，正是这些经营之道让东风本田一直Stay ahead。

如今，长期主义是热门大词。但实际上，强调长期主义，不如强调专业主义，因为最终还是专业硬才能有饭吃，才能活得久。

为什么？因为专业主义更关注某个行业和事情本身，而不是持阿Q的精神胜利法，而且专业主义有更务实的表现，它以专业素质为核心目标。

也就是说，长期主义容易变成口号，或者变成借口，如果你不专业，再长期也没用。

对中国汽车产业来说，改革开放后四十余年的光阴里，出现了数次重大的时代机遇，能够抓住的都是专业主义者，而非长期主义者。

第一次机遇是改革开放十几年后，第一波生活获得改善的家庭有了购置一辆小汽车的需求。这波消费风潮推动了中国汽车从公务用车迈向私人市场，抓住这波浪潮的，是捷达、富康、桑塔纳。

第二波机遇是中国加入WTO后，经济快速增长，普通家庭消费者希望能够拥有一辆空间大、满足家庭出行需求又有一定装载能力的汽车，SUV的市场机遇来了。

（第二代本田CR-V）

在这波浪潮中，出现了一款标志性的产品，它就是东风本田CR-V，它的巨大成功催生了中国最大，也是竞争最激烈的细分市场——城市紧凑级SUV市场。随后，不仅合资品牌争相推出新产品进入这一细分市场，自主品牌更试图以更低的价格和更丰富的配置在这个快速增长的市场分得一杯羹。

然而，无论市场如何变化，每当消费者手握20万元预算，想买一款SUV车型时，候选榜单中一定绕不过一辆CR-V。

如果要讨论CR-V巨大成功的原因，那我们一定绕不开它背后的操盘手——那个崇尚专业主义，并持续深耕中国市场20年的东风本田。

东风本田创造的奇迹：开创城市SUV的CR-V

把时间的指针驳回20世纪90年代，当时全球汽车市场的产品赛道有非常明显的边界，越野车与轿车泾渭分明，明确的产品界限，虽然能够让车企更专注产品研发工作，有利于优质产品的推出，但是对于消费者而言，想要满足不同用车场景的出行需求，只能选择“加购”。

随着消费者对“一车多用”的需求愈发强烈，对此，本田在1995年10月推出第一代CR-V，既有越野车装载能力、又具备轿车一样操控性的车型。

本田专业的设计，让本田第一代CR-V满足了消费者的需求，短短三年，CR-V就在美国市场实现了10万辆的年度销量表现，成为了同级别车型的“销冠”。

2002年，本田推出第二代CR-V整车设计风格变得更加精致、时尚。正是第二代CR-V，开启了东风本田的传奇故事。

2004年，东风本田将CR-V引入国内。实际上，刚进入中国时，“城市SUV”这一标签并不是一开始就火爆的，因为大家都缺少对这一概念的认知。

（2004年4月24日，CR-V正式下线。）

要知道，在当时的国内汽车市场，人们对于SUV的概念还普遍停留在越野车的阶段，到底什么是SUV？人们的概念非常模糊。全年销量只有13.3万辆的差强人意使得SUV在当时的中国车市就是典型的“小市场，小份额，小角色”。

到底要不要引入CR-V？这对新生的东风本田来说，无疑是一次艰难的抉择。

如果要引入CR-V，那么它的竞争对手将多如牛毛，15万元以下的中低端SUV车型，有长城赛弗、赛影等，而SUV市场有新生代的欧蓝德、帕杰罗等车型，均价都在25万以上，而在高端市场，有动辄50万起步的丰田普拉多、兰德酷路泽等车型。

要么定价在15万-25万价格区间，定位城市SUV的车型就有可能成为一块亟待开发的宝地，当然，也有可能因为细分赛道太小，很难“杀出重围”。

然而，东风本田在看到第一代CR-V在北美这个标志性的市场中获得认可之后，使得东风本田下定决心以“敢为天下先”的远见以及“小市场、大份额”的差异化策略在SUV市场中领风气之先。

凭借越野与城市舒适性的综合性能以及出色的空间表现，CR-V的大卖，消费者开始逐渐认识到除了轿车、商用车之外还有一款名为CR-V的车型，还有一个名叫SUV的细分车型。

很快，对手也如期而至，途胜、狮跑、奇骏、RAV4、途观等主流紧凑型合资SUV，也开始排兵布阵，掠夺市场份额，CR-V似是步入重重围困之中。

看似危险重重，但实际上除了途胜的销量曾短期内接近过CR-V，市场中再无产品可以出其左右。很快，东风本田乘胜追击，推出第三代CR-V，年轻、时尚的城市化的精英风格的风格，再次被市场追捧。而就算是在价格居高不下的当口，CR-V也依然是SUV市场中“最靓的仔”。

2008年，东风日产逍客、奇骏对本田CR-V发起前后夹击，结果，本田CR-V非但没有被拉下SUV销量第一的神坛，反而在对手追赶的脚步声中越跑越快，销量达到了8.0622万台，同比增长达到了76.4%，市场份额占比达到SUV市场的18%。

在市场的深度追捧中，第三代CR-V将城市SUV的标杆重新拔高，顺势开启了“CR-V时代”。从2007年到2011年，CR-V连续5年成为该细分市场的冠军；2011年7月，CR-V累计销量更是已经超过了50万辆。

如果你要问，为什么东风本田的CR-V为什么会取得如此辉煌的成绩？

也许你会说因为它进行了市场细分。

其实这是一个貌似正确的偷懒式回答，因为进行市场细分本身是不能带来任何优势的，就像你对你的品牌进行了一次定位也不能带来任何竞争优势一样，针对市场细分而做的各种经营活动（而且最好是独特的），才是你获得优势的原因。

进行市场细分并不能保证获得卓越的经营业绩，因为很多定位在大众市场上的品牌也做得很好，比如可口可乐。进行市场细分只是企业的一个决策，而这个决策并不能保证你成功。

那保证成功的关键是什么？是企业针对这种市场细分、围绕这种市场细分采取的一系列特殊经营活动。正是因为这种互相配合的经营活动，才塑造了企业和品牌的竞争力，并形成竞争壁垒。而这些活动才是专业主义的真正体现。

东风本田的专业主义：颜价比路线与独特的营销生态

要理解CR-V这一爆款产品，就必须先理解一个词，那就是颜价比。

关于颜价比的定义是这样的：颜价比=90%的颜值+10%的技术创新。有的人会误以为这个词的意思就是颜值在产品的成败中占90%，起关键作用，技术只占10%，所以产品只要好看就行，其他的并不重要。

事实并非如此，真正的概念是：90%的颜值相当于吸引消费者的基础，10%的技术创新则是需求的关键转化点。

也就是说，颜值只是商品的一个必要不充分选项，好的外表可以吸引消费者产生初级兴趣，驻足在你的门店或者产品前，但并不能带来直接的交易结果，真正关键的是最后的10%，也就是技术创新创新的价值。这10%的创新不是天翻地覆、从无到有，却创造了非常巨大的消费价值，也是让消费者直接决定是否购买的最后一环。

对于CR-V这一产品来说，技术创新的占比或许更大。第二代CR-V围绕城市SUV这一定位，进行了大量的优化设计。

例如改变了悬挂形式、增大轴距，获得更充足的车内空间，让驾乘更加舒适；

又比如搭载了具有i-VTEC技术的2.4L发动机，兼顾了动力和燃油经济性；

还比如第二代CR-V分别推出了四驱、两驱车型，用户可根据自身需求做出合适的选择。

正是凭借年轻时尚的颜值，独特前卫的设计、先进技术、均衡性能让中国消费者第一次认识城市SUV这一“新物种”，有人甚至认为，SUV只有两种，一种是CR-V，另一种是其它。

如果说CR-V让东风本田一炮成名的话，那么东风本田继而名声大噪的就是思域。其实，思域成名的逻辑，几乎也是一样的，主打极致的颜价比。其名气早早就从赛道、改装、红头发动机传遍大街小巷。所以2006年八代思域进入中国时，凭借超前的设计瞬间获得年轻用户的认可。

而十代思域，更是让消费者尖叫，这套发动机采用了双凸轮轴+i-VTEC可变气门正时升程控制技术+直喷技术，搭载1.5T地球梦发动机的十代思域，是真正地在行业内遥遥领先。而且，该款车型的燃油经济性相当有保障，甚至为其赢得了“买发动机、送车”的名声。

（2016年，第十代思域上市）

因此，其市场份额不断攀升，接受一轮又一轮本田粉的膜拜和市场一波又一波的追捧，2018年，十代思域也成为Honda在华首款年销量突破20万辆的车型。

除了CR-V和思域之外，东风本田还尝试过多个细分赛道，比如主打性能轿车，被称为“欧版雅阁”的思铂睿，主打个性化多功能车的杰德，以及个性化家用车LIFE来福酱，均取得不俗成绩。

除了颜价比之外，东风本田在营销方面也独树一帜，打造了一个独特的汽车生态，这一生态最核心的思路就是探索出一套“破圈”的方法论。

人类学家玛格丽特·米德说过：“永远不要怀疑一小群坚定的人能够改变世界，事实上世界一向是由这些人所改变的。”

破圈，从一个极小范围内的人感兴趣的事情和观念逐渐地扩展，形成一个超大的规模，它的影响力疆域会出现戏剧性的变化，影响力的边界不断地扩张，形成让人大出意料的影响力。

这时候，我们看“破圈”这个概念，是有一些反直觉的。所有人的直觉是，好像你是走出了你的小圈子，到了一个大圈子，但实际情况却恰恰相反，破圈的过程是，圈外的人主动地走向你。

从效果上看，你的范围扩大，好像是你的影响力走出了你的圈子，实际上是你的这种有特色、独到，并且具有某种普遍性的价值被越来越多的人所接受、认同，这就叫破圈。

对于东风本田来说，营销不是砸钱搞一大堆广告，甚至外行人看起来有些“不务正业”。比如玩专业改装，思域的改装粉丝遍布全国各地，玩赛车比赛，比如组建自主运营车队DHRT连续参加汽车赛事，并拿过国内许多赛事冠军。

我们发现，它的整个汽车生态、客户群其实是一个同心圆结构，最核心的是一群改装车、赛车发烧友，发烧友是一个圈子，就像我们的朋友圈里最紧密的朋友圈叫死党圈，一个人的死党圈一般不会超过六个人，如果增加了一个人，你肯定会疏远其中的一个人。再往外是熟人、半熟人、陌生人。而东风本田利用定位清晰，优势明显的产品率先形成一个场，这个场就就把最初的发烧友吸引到其中来，然后就会形成一种熟人圈的中心边缘结构。

也就是说，东风本田并不是拼命地打广告，让全世界都知道这个名字，大家都去消费。而是通过建立一个发烧友级的消费社区，让进入到这个消费社区的人形成了社交和意义网络，对圈外的人有相当大的吸引力，那么其他人就很渴望加入到这个圈子里来。

所以，东风本田汽车生态的本质不是出圈，而是让圈外的人进入到这个圈子，这样这个圈子的范围就自然扩大了。这一类产品，它的价值核心，以及这个意义所包含的社会身份、社会网络，对其他的人有相当大的吸引力。

写在最后

如今，东风本田即将迎来20年。

在国内合资汽车公司里，论产销规模，东风本田可能不是最大的；论发展速度，东风本田可能也不是最快的。

但是，东风本田却始终都是市场上的一个主流品牌，一个强势存在，如果论高质量可持续发展，东风本田毫无疑问是国内合资汽车公司里最成功的标杆之一。

为什么能做到？在我看来，东风本田的立身之本就是一个关键词，“专业主义”。

《寻梦环游记》里面有一句台词，大意是：真正的死亡是世界上再没有一个人记得你。2023年，我们又踩到了汽车产业的时代节点上，许多车企湮没在汽车发展史的洪流中，必然会被逐渐遗忘。而我们相信，作为以“专业主义”立身的东风本田，必定能持续打造出令人尖叫的产品，进而穿越历史周期。