不管新势力传统势力，smart怎么总能凭差异化出圈？

距离全新smart精灵#3的试驾已经过了半月有余，但有关这台车的话题，依旧被我在各种场合下提起，同事告诉我：你这是被“种草”了，我才恍然大悟，smart已经从一个小众的情怀车，变成了20-30万纯电市场绕不开的话题。

在笔者的印象里，似乎还没有哪个“传统豪华势力”能在全面电动化的变革之中，表现得像smart一样干脆利落。从2019年果断转型，到2022年开始每年上市一款新车，历经蜕变的电动化smart，就像一位兼具偶像与实力的新星，出道便一举成名。

从现象来看，smart从双座小车到纯电SUV，变化可谓天翻地覆，除了名字之外，已经和我们此前认识的“小精灵”没什么关系了。照常理，当一个小众且独特的情怀产品发生巨大变化时，往往会招来不小的非议，但对于smart而言，不论是从国内市场还是欧洲市场的反馈来看，这只精灵的魔力好像丝毫未减，反而掀起了一股新浪潮。

拿数据说话，2023年1-6月，smart在华交付23540台，月均销量接近4000台。重要的是，这4000台仅仅是精灵#1的个人成绩，随着精灵#3在6月底开启交付，smart月交付量势必还会继续走高。

而这样的成绩，也让smart获得了资本市场的认可。7月13日，smart宣布计划从资本市场募集2.5-3亿美元A轮融资。本轮投资由天齐锂业领投，计划金额高达1.5亿美元。在本轮募资计划执行完毕后，梅赛德斯-奔驰和吉利合作伙伴双方将继续按同等股比共同控股smart品牌全球公司。

那么，究竟是怎样的“神秘力量”助力了smart再次风靡？

smart是懂“出圈”的

事实上，在汽车百年的历史长河中，能凭借独特标签出圈的汽车品牌并不多，但smart绝对是其中之一。

1989年，时尚潮流手表品牌斯沃琪（Swatch）的老板海耶克（Nicolas Hayek）决定进入汽车行业，希望打造一台像斯沃琪一样被都市年轻人喜爱的微型车。他起初找到了大众，然而当时的CEO费迪南德·皮耶希对此并不感冒，已经有了MINI的宝马也没什么兴趣，他的斯沃琪汽车之梦才转而来到了奔驰，双方一拍即合成立了合资公司，并将新品牌命名为smart。

“S”代表斯沃琪，“M”代表梅赛德斯-奔驰，“art”则是艺术，同时smart本身也有聪明、时髦、机敏的意思，非常符合品牌的形象和理念，也因此奠定了smart品牌独特的艺术基因。而首款车型City Coupé则源自设计师汤姆福德（Johann Tomforde）的灵感：为什么一款车不能是两座的？为什么不能只有2.5米长，只占到普通车位的一半？

这些大胆且创新的想法让smart成功突破了人们的想象，尤其是在道路狭窄蜿蜒、车位短小紧张的欧洲，不仅开起来十分方便，同时也留下了各种“花式”停车的传说，吸引了相当一部分忠实车迷。

于是，全世界各地都有自发组织的车友会、车主与品牌共创的smart times，每辆车都会被车主当作伴侣一样精心打扮，几乎没有一辆smart是完全相同的。甚至我们依然记得汤姆·汉克斯和奥黛丽·多杜在巴黎穿梭的场景，也依然记得代言smart的科比·布莱恩特在车内的从容优雅，让smart fortwo(参数|询价)深入人心，形成了独特的品牌文化。

20多年后，2.5米长的“小车身”似乎已经无法装下智能电动化的“大梦想”，smart再次拿出了Styled by Mercedes-Benz的金字招牌，在崭新的白纸上重新绘制了精灵#1和精灵#3，而吉利则在平台、三电技术、智能化等方面提供了坚实的技术支撑。换而言之，奔驰的设计为其延续了独特的品牌基因，而吉利的技术则为其注入了有趣的精神内核。

乐趣+实用，少一种都不能叫smart

就拿定位为“激能都市密友”的全新smart精灵#3来说，低趴的宽体比例外加四轮四角设计，不但可以使它在有限的车身尺寸内获得极高的得房率，同时在一些细节元素上，很容易让人一眼发现它与奔驰一脉相承的关系，在第一印象上就牢牢抓住你的眼球。同时它还提供9种车身颜色、15种外饰颜色组合、5种内饰主题、4种轮毂样式，以满足任何年龄圈层用户的个性表达。

而如今的smart带给我们相比过去最直观的不同，就是它已经“长大”了，为用户提供了更多家庭用车的场景，是过去“小车时代”力不能及的体验。不过，精灵#3的变大并没有牺牲曾经被津津乐道的驾驶乐趣。单电机版本200kW、四驱版315kW，这样的动力水平不仅已经是燃油性能车的范畴，跟同级别中一众纯电SUV相比，也是鲜有的澎湃动力。前麦弗逊后五连杆独立悬架、全系标配的前后防倾杆、50:50的完美前后配重比，在smart身上就更为罕见，让它拥有了如此优秀的底盘基础。

更关键的是，全新smart精灵#3依旧推出了限量的BRABUS性能版本，光是这个名字就已经是不少车迷心中的信仰。车身四周更夸张的车身包围、细节标识的黑化处理这些更明显的运动元素，以及4种驾驶模式和3种转向模式，弹射模式下3.6s的百公里加速成绩，更是满足了年轻用户心中的速度与激情。

此外，smart OS全场景数字生态车机系统在智能化上的表现自然是不差的，之前精灵#1上语音助手Avatar小狐狸的形象绝对是不少人的心头好，在全新smart精灵#3上，它变成了更栩栩如生的小猎豹，拥有了多达40个形象动作和6个专属动作，更符合精灵#3轿跑SUV的定位。

就是这样看似不起眼的细节之处，最能狠狠戳中用户内心的痛点，让我们感到这不仅仅是一台通勤工具，而是一个有感情寄托的生活陪伴，一个想向朋友安利的潮玩单品。或许这也是为什么smart并没有过多宣传，也依然能吸引到诸多女性用户的原因之一。

把一种情怀变成普世性的精神

近年来，随着95后00后走向社会，逐渐成为消费市场的主力军，越来越多的产品被赋予了年轻化、以及个性化的标签，汽车也不再是简单的交通工具，更是生活和工作的“第三空间”，包含着文化认同、个性表达、社交属性，甚至是情感需要等等。

因此，打造这样的产品绝非军备竞赛一般的配置堆砌，而是需要通过与众不同的特质，精准切中用户最核心的需求，产生情感眷顾。如果能让用户的情怀，与品牌的精神相互呼应，便能产生极大的情感共鸣，就像燃油时代的smart times，能让车主们自发形成独特的品牌文化，从而辐射更广泛的人群。

随着用户规模的不断扩大，smart在今年的上海车展期间正式发布了服务品牌“smartcare”，同时公布了一线服务基本准则“smart密友之约”，致力于打造更佳的用户服务体验。不过，与传统豪华品牌在服务上强调“尊享”不同，“smartcare”的关键在于smart，强调“度”的把握，既不会给用户带来压力，又不能产生距离感，追求“服务火候”的拿捏。smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞向车云介绍：“全球用户和粉丝来进行聚会狂欢的smart times也将在未来得到延续，我们会通过产品把用户连接在一起，在共同的价值观驱动下，一起做点让明天更好玩的事。”

从产品到服务，smart从来都没有忽视品牌文化的延续，并通过不断的创新与改变，让产品与新时代的消费群体站在一起，甚至可以让老车主和新用户突破时间与空间的限制，为smart的存在而相互连接。所以，个性潮流产品并不一定拥有小众的命运，反而可以从竞争激烈的电动车市场脱颖而出，成为细分市场中最独特的存在。