考拉爆火的背后，靠场景化造车出圈

随着消费者理性的回归，高性价比的国货逐渐被大众认可，国货品牌也从“中国制造”迈向“中国智造”的新阶段。

在这其中，以用户实际场景需求为基础，进行产品定义和用户互动运营的极狐汽车考拉，就是代表之一。不仅在一个月内，收到了超5000台的预售订单，而且截止到9月20日发布会当天，考拉在小红书汽车品类的SPU搜索排名已经进入了前5，在垂直媒体阵地纯电的MPV热门榜单中排名第二，甚至在发布会结束后，北汽新能源总经理代康伟还发朋友圈再次晒出了943台订单。

之所以能未卖先火，其原因就在于考拉不仅精准满足了用户的需求，同时还在营销端与用户共情，通过场景化造车，为新主见妈妈提供更好的亲子座驾，堪称汽车圈的国货之光。

为此，北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇、北汽新能源常务副总经理张国富、北京汽车研究总院副院长李森，也在极狐汽车考拉上市当天的沟通会上，与“E车汇”等一众媒体分享了考拉一路走来的各种心得。

为什么要做考拉这款车？

北汽做考拉的目的，正如发布会所言，市面上的母婴产品，有“衣”、“食”、“住”，但没有“行”。

事实上，对于中国车市而言，结婚、生子是两个重要的关键节点，前者刺激首购车市，后者不仅刺激首购车市，还刺激换购车市。2015年我国推出二胎政策，2021年又推出三胎政策，大力鼓励人口生育，客观上会持续壮大宝妈车市。

但直到考拉出现之前，汽车市场上却几乎没有针对它设计的车型，车企似乎都选择性忽视了这个市场，这也导致宝妈在怀孕，以及过了恢复期带娃出行时，不得不忍受各种不便利。

“我们认为，消费者兜里有钱了，消费就应该多样性，产品就应该基于它的不同需求去做定义。”刘宇表示，北汽打造这个车的动机很单纯，也很赤裸裸，就是要扫清楚妈妈所有的焦虑，只要她焦虑什么北汽就改变什么，就是这个方法论，一直指引北汽完成了这两三年，从酝酿产品到研发，再到产品正式亮相以及上市的所有过程。

据悉，在考拉的研发过程中，团队调研了超过5000位妈妈，以此拿到的了200多个问题清单，这些清单均围绕着亲子出行场景的痛点。而拿到这个清单之后，研发团队也开始着手解决这些清单，这才有了后来的获得《母婴友好型汽车》五星权威认证的考拉。

用户一直是考拉工作的原点

而考拉也确实做到了解决妈妈出行的所有烦恼。

比如怀孕时，启动妈妈专属的“沙滩躺椅”后，副驾驶的靠背会向前折叠，让背部、臀部、腿部、脚部均匀地分担全身的重力，缓解孕期不适。同时，考拉设计了方便喂奶的魔方茶几、便于换尿布的副驾工作台，并首发几乎接近0醛0苯的除醛降苯技术、病毒消杀空调+杀毒内饰、电动儿童安全座椅等。

当生育后的宝妈要回归职场时，考拉又为产后哺乳期的宝妈提供了移动的母婴室，通过手机APP远程开启智能冷暖箱，上车后打开隐私帘，车内还提供吸奶器等小家电使用的220伏电源。另外，还有光影感应侧滑门、车门处上车扶手等细节，极大提升了孕妈和孩子上下车的便利性。

“成都车展之后，考拉之所以能取得一个良好的市场反馈，一是产品定义的成功，考拉是北汽新能源经过十多年对新能源市场的探索和积累，基于‘场景化造车’理念打造的亲子出行的新物种，开辟了一个原本是刚需的新品类。”

张国富表示，市场是大、是小都不怕，就怕车没有标签。大市场没有标签，就只是一个一般的车，那么再大的这个量也不是你的。而在一个细分市场，只要做得足够用心、足够匠心，知道自己是谁，能为用户带来什么，能围绕用户的需求把价值点做透，那么小市场的产品也会有一个好的表现。

其次，考拉也一直在企业微信平台、微信群、车友圈以及各种公域和私域流量阵地与用户沟通交流，对用户的诉求一一响应并且很快地响应，也就是说，从研发到推向市场，用户一直都是考拉工作的原点。

基于对市场的精准洞察，以及用户需求的深入了解，考拉的订单开始不断增长，并且越来越多的订单，也让考拉的用户群像逐渐变得清晰。据张国富介绍，考拉的用户大致分为五类，分别是关爱宝宝健康安全出行的刚需家庭、即将或者已经回归社会主角的“新主见妈妈”、有轻出行需求的增购家庭、新生家庭的祖父母，以及有充分责任感，对爱人/妻子表达爱意的“暖爸”群体。

随着这五类用户人群的浮现，也意味着考拉所开辟的市场，并不是业内所想象的那般局限。

6款车将在明年6月底之前推出

“稍微计算一下就知道，亲子出行市场并不是一个小市场。今年4月份，新生儿建档是780万，去年新生儿是850万，前年是1000万，前年生的孩子今年2岁，考拉的安全座椅是可以坐到8岁，所以得往前倒七年，一年就算900万，7年就是6300万。”

刘宇透露，考拉现在在建团体标准，亲子车辆的团体标准都是考拉的团队在参与编写，从这其实就能看出考拉的野心还是很大的。

据悉，在产品层面，考拉的产品规划做了2-3个波次，第一个波次是6个车型，将在明年6月底之前全部推出。而这个波次规划完之后，又将分别去开发，一个一个突围。

在营销上，考拉也告别了以往的传统打法，开始注重圈层的搭建，不仅会提供更好的服务和政策，还发布了联合共创“亲子新物种生态联盟”计划，将基于空间场景创新、IP联名企划、渠道网络共建等方式，致力于围绕亲子出行全场景触点，创新提升中国家庭的亲子出行体验。

目前，考拉与好孩子的共建联合店面已经在上海开业，未来考拉还会推出丰富多元的产品周边，启动“全民潮改计划”和用户共创，将考拉整个产品和生态打造得更年轻、更有品质感。

“好的产品要讲人性，好的技术要有温度。”正如李森所言，北汽的产品一直有这样一个标准，人性里头最光明的东西是爱，考拉这款车就是要把人对下一代的爱释放出来。据悉，在后面北汽的产品里面，还会看到考拉这样的例子，不一定是对孩子。在这里也让我们一起期待。