2020年12月25日，由上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团共同打造的全新用户型汽车品牌——智己汽车成立，智己汽车自己的Slogan是：成就最好的自己；但从成立三年时间来看，显然与此有较大的出入。

从销量数据上看，智己汽车2023年前10个月为1.91辆，这样的表现不仅大幅落后于吉利极氪、长安深蓝等其他自主高端新品牌，甚至还不如饱后质疑的东风岚图。

含着金钥匙出生的智己汽车为何难以撑起上汽的高端梦？或许从其CEO刘涛在车内吃饺子翻车一事中可窥见一斑。

营销频翻车，网络骂声一片

11月8日是立冬，智己汽车当天开展了一场直播活动。为了展示智己LS6的“IM MAG磁吸拓展坞”，智己汽车CEO刘涛在直播中亲自上阵，演了一出“车内包饺子”的戏码。同时，刘涛还就这次活动发了微博：立冬，你吃饺子了吗？美好生活，创意由你。文案温暖而又高端，把智己LS6独创的“IM MAG磁吸拓展坞”生动地展现给网友，这项黑科技可以让用户随心搭配“百变”空间，打造出私人化妆间、沉浸阅读空间、户外营地等丰富的出行场景。

不得不说，这样的营销很有新意，不仅贴合传统节日，还展现了智己产品生活场景的应用。

可意外的是，网友似乎不给刘涛面子，很多留言都是调侃或批评。有网友戏称刘涛这是在“模拟过年回家的时候堵路上了”，也有网友质疑这一营销手段的安全性以及必要性，称智己此举属于“没有应用场景就自己创造应用场景”，可能是网友反馈不理想，刘涛后来不得不删除此条微博，宣告了此类营销的失败。

事实上，由刘涛引发的营销热议已经不是第一次了。去年11月份网络曝出，刘涛为了宣传智己L7性能，亲自驾驶这款车在高速公路上进行演示并拍视频，网友看到视频后发现，刘涛存在违法驾驶行为，包括高速违停、变道不打转向灯、压实线、超速等，累计扣分应该在17分。此后，刘涛在微博发文称，认真关注了网友们的批评，进行了深刻反省，并主动配合调查，于12月5日接受了处罚。

也是去年11月，针对潮州市特斯拉某次交通事故，刘涛发微博指责特斯拉“信口雌黄”、“傲慢冷酷”、“草菅人命”。或许是意识到警方尚未对该事故做出判定，发微博的言论过于轻率，刘涛随后也删除了这条微博。

刘涛作为智己汽车的CEO，不仅多次蹭特斯拉、BBA以及蔚来、小鹏等车企的热点，更是频繁做出具有争议性的行为和发表相关观点，试图不断站在争议的焦点中为智己积累人气和眼球。

智己作为一个新的高端品牌，如果没有坚实的品牌力和产品力作为基础支撑的话，即使有流量，也很难转化为销量。智己CEO刘涛你真的把用户当知己了吗？

降价求生存

眼看与对手们的差距越来越大，自身的发展空间越来小，顶不住压力的智己，最终还是打开了“潘多拉魔盒”，选择了“降价”这条捷径。

10月12日，智己第三款车型智己LS6正式上市，售价区间为21.49—27.69万元，相比23—30万元的预售价格，最高下调2.31万。

虽然下降幅度没有“三五万”那么夸张，但这个定价在同级别车型里，的确很有“诱惑力”。放眼市场上的中大型纯电SUV，比如阿维塔11、小鹏G9等，智己LS6的价格都要低上一截。

“高端撑不住了，也开始打价格战了。”业内人士表示，智己在高端市场打不动了，只能放弃，转而寻求走量，但此次压到这样的价格，某种程度上也意味着，智己短期内已放弃了30万元以上的高端客户。

当然，降价在车界已经成为了日常的一部分，但面对品牌影响力不足、品质不确定等因素，智己汽车这种自毁品牌形象的方式，又会有多少消费者用钞票来投票呢？这是一个未知数。

高端梦渐行渐远

由于价格放低，智己LS6让智己汽车在10月收获不错的销量，但另一个事实却是，当前新能源汽车市场竞争激烈的重要体现在于品牌和产品日益同质化，而智己品牌形象不够清晰，成为其一大短板。

智己定位为高端品牌。但定位高端不是简单的一句话，更不是定个高售价就是高端产品了。品牌影响力、产品力、技术力，还有安全性、可靠性等一大堆因素，都务必要做到行业领先水平，才能够获得消费者们的“高端”标签。

然而，自成立之后到发布首款车型，再到2022年，这两年多的时间里，智己几乎很少做品牌宣传，以至于很多行业内人士都不知道上汽还有“智己”这么个高端品牌。

品牌跟不上，那就看产品，结果智己等来的却是消费者的不断投诉。在首款车型智己L7还没有大规模交付时，智己汽车就引发了一波车主维权，超百名智己天使轮准车主发布联合声明维权，要求智己就“天使轮版权益被超越”、“升级激光雷达和高阶能量电池的条件未明确”、“电池容量虚假宣传”、“多项宣传配置未兑现”、“官方APP社区管理混乱”等问题作出回应。

智己自己种下的因，也要亲身承担后来的“果”。眼下不断降价，距离当初的“高端梦”越来越远，说到底，当消费者的购车思维已经发生了很大转变时，智己并没有一个好的品牌力和产品力去支撑。

品牌成立三年时间，在售产品增多到三款，即使不断被同在高端新能源赛道的对手们超越，智己汽车依然在摸索前行。当第三款车智己LS6价格下探至20万级的新低，智己汽车真的已来到了生死存亡的关头。

为何会造成今天这样的局面？如果一定要为讲出一个所以然，那么或能够用八个字概括——因循守旧、囿于一隅。（采写 |汽车有智慧  火焱）