李想发文：理想汽车营销和传播费用率行业最低，真的假的？

12月6日，理想汽车CEO李想在微博转发了一条动态，这条动态总结了“蔚小理”和特斯拉的销售费用率和毛利率变化情况，认为特斯拉的销售费用率最高，理想从2023年开始一步步接近特斯拉的水平，小鹏和蔚来目前的销售费用率明显下降。这条动态引发了李想和马麟（蔚来品牌与传播助理副总裁）的隔空“互撕”。

先来看两人都说了什么：李想在转发时表示，理想是中国所有汽车品牌中“营销和传播费用率”最低的企业，包含主机厂和销售（直营/代理）体系的全部营销和传播费用，全球比理想低的应该只有特斯拉。

12月7日中午，马麟转发了李想的这条微博并且提到根据星图信息，理想今年3款车在抖音的内容投放金额约9000万，还说了一句“花费最大的并不是微博平台”。马麟的言外之意是理想的广告投放费用不低，而且主阵地不是微博，李想在微博说这件事有打信息差之嫌。马麟还提到了另一个指标，那就是研发的费用和效率，他认为这应该是大家最关心的。

对比这两人的说法，有一个概念我们要搞清楚，那就是“营销和传播费用率”指的是什么。

理想和蔚来都是上市公司，它们发财报时都会披露销售、研发等费用方面的变化，其中也包括费用率。但是，李想所说的“营销和传播费用率”与财报中常见的“销售费用率”不是一回事。销售费用率指的是公司的销售费用在营收中占多大比例，能体现公司为取得单位收入需花费多少销售费用。一般来说，营销费用会被财务人员列到“销售费用”中，A股财报中的上市销售费用包括广告费用、经销渠道开支和销售相关人员工资等；港股和美股上市公司往往合并统计销售、一般及行政费用，然后把这项和营收作对比。

再来看理想的口径，它把“销售”和一般及管理费用放在一起披露，这又是两个不同的概念。

根据理想2022年的年报显示，公司的销售及营销费用主要包括销售及营销人员的工资和薪酬相关的费用，以及交付服务中心的租金、相关费用和其他费用。一般及管理费用包括执行一般企业功能（如财务、法律和人力资源）的员工工资、福利和股份支付薪酬，以及租赁资产改良相关的费用和折旧等。也就是说，我们没法直观的看到理想的销售和营销推广费用是多少，只能从整体上去看。

今年三季度，理想的销售、一般及管理费用为 25.4 亿元，同比增长68.8%，环比增长10.2%。增长主要是由于雇员数量增加导致雇员薪酬增加，以及销售及服务网络的扩大导致租金支出增加。三季度理想的营收为346.8亿元，以此计算，理想的销售、一般及管理费用在营收中的占比为7.32%，蔚来和小鹏同时期的占比分别为18.93%、19.81%。如果李想说的“最低”的范围是蔚小理，那这个结论是站得住脚的，但是他说的是行业最低，这站得住脚吗？

以“自主三强”比亚迪、吉利和长城为例，今年上半年，比亚迪的营收为2601.2亿元，销售费用为108.4亿元，占比为4.2%；吉利的营收为731.8亿元，销售费用为47.7亿元，占比为6.5%；长城的营收为699.7亿元，销售费用为32.5亿元，占比为4.6%。很明显，理想的费用占比要高于这三者。这应该有两方面原因，一方面是这三家的销量都在百万级，汽车行业是规模经济，规模越大成本越低，另一方面是这三家已经在市场上建立了足够规模的渠道和品牌认知，开疆拓土的费用相对低一些。

最后再说说马麟提到的“研发的费用和效率”，这指的是车企在研发上的投入力度和效率，言外之意是提醒大家关注下理想的研发情况，这里看数据更直观。

2021年，理想的研发费用为32.9亿元，蔚来是45.9亿元，小鹏是41.1亿元。2022年，理想的研发费用为67.8亿元，蔚来是108.4亿元，小鹏是52.1亿元。可见2022年是理想研发上的转折点，理想在这一年才加大研发投入，投入金额超过了小鹏，但低于蔚来。

再来看费用率，2020年，理想的研发费用在营收中的占比为11.3%，蔚来和小鹏分别为15.3%和29.5%，到了2022年，理想涨到了15%，蔚来和小鹏分别为22%和19.4%。

从研发费用的规模和在营收中的占比上看，理想已经开始加大对研发的投入力度，但与其他车企相比还存在一定的距离。