越卖越贵的自主品牌，不再是曲高和寡？

回顾近几年的国内汽车市场，“降价”一词虽然是主旋律，但另一边，国产车型也并未停止在高端化的路上疯狂“内卷”，纷纷默契地为自家的新品车型打上了“高端”的标签。

此前比亚迪推出了高端豪华品牌仰望，其首款车型U8的价格被定格在了109.8万元，可以说是再次刷新了国产品牌量产车型的价格上限。

随后，广汽埃安也发布了旗下高端品牌昊铂，推出了一款起售价为128.6万元的纯电超跑昊铂SSR。紧随其后的还有60万元起售的猛士917、定价70万元的坦克700限定版、80万元的蔚来ET9，以及46.98万元起的问界M9……这些高价国产车的先后推出，仿佛一夜之间让自主品牌换了副模样。

众多网友也纷纷调侃，再不努力就只能开BBA了。

车市高端化趋势明显

虽然是一句调侃，但玩笑间却透露出了传统豪华品牌燃油车的无奈。自主品牌在新能源时代凭借电动化、智能化的先发优势，在试图改写豪华汽车市场的逻辑。

想把车卖得更贵这件事，自主品牌一直在寻找答案。在燃油车时代，受制于技术，自主品牌在发动机、变速箱等领域难以形成优势，只能被迫走性价比路线。进入新能源汽车时代，“换道超车”大有成效，不少自主品牌的平台技术、三电技术已成体系，具备了向高端冲击的成熟条件，玩法自然也变多了。

相比合资或者进口车型，自主品牌的产品亮点主要集中在智能座舱、三电系统、自动驾驶辅助几个板块，而这几个板块恰恰是那些百年老牌车企的短板。

以价换量的策略难为车企带来销量与盈利的正循环，于是自主品牌用高压快充、智能驾驶、智能座舱等核心技术的内卷替代价格战，让高价格变得名正言顺。

例如在NIO Day 2023上完成亮相的蔚来全新旗舰车型ET9，其高昂预售价的背后是诸多新技术的加持，包括蔚来自研的智能驾驶芯片、全域900V高压架构、天行智能底盘系统等等。

自研的天行底盘系统更是将线控转向、后轮转向和全主动悬架三大核心硬件系统集成在一起，这些先进的技术在百万级的进口车型中甚至都无法装备。

以蔚来为代表的新势力品牌已率先打开新能源领域的高端局面，不仅定价触达到四五十万元甚至更高的豪华品牌价格区间，并且在销售、服务等环节的体验上，也走出一条独特的道路。

与蔚来相似的还有理想、问界等诸多造车新势力品牌，而以比亚迪为代表的传统自主品牌，则选择“从低打高”。2023年，比亚迪全年累计销售302.4万辆，同比增长61.8%，不仅打败特斯拉成为世界新能源汽车市场销量冠军，更是让其成功跻身汽车全球销量前十名的榜单，为中国汽车工业发展写下了浓墨重彩的一笔。

比亚迪在大众化车型销量有一定市场积累后，再通过打造新品牌来冲击高端市场。通过在外观设计、智能座舱等领域的发力，比亚迪让仰望品牌拥有了以核心技术优势冲击高端市场的机会。

回忆一下，仰望是如何让中外观众印象深刻并自发传播的，靠的就是原地掉头、应急浮水、爆胎行驶等一系列“黑科技”。

很明显，在当下如此内卷的市场环境中，靠着领先科技和独有技术，让自主品牌拥有了越卖越贵的底气。

传统豪华品牌溢价失效

与自主品牌越卖越贵不同的是，传统豪华品牌代表BBA的中低端车型正在反向激进降价，走上了曾经自主品牌走的“以价换量”的老路。

以宝马i3为例，厂商指导价为35.39万-41.39万元，但经销商的终端价格却来到了22万元，相当于6折卖车。奔驰这边，主推的EQE车型在经历了几次官降之后，起售价已经跌到了47.8万元，再加上终端的巨额优惠，实际成交价格已经跌到了30万元。甚至身为燃油车的奥迪A4L，其终端降幅同样惊人，32万元起售的车型终端已经降到了22万元左右。

奥迪经销商曾一度在展厅外面打出“奥迪也有纯电新能源”的巨幅广告，但也未能转变网友将合资品牌电动车化为“油改电”的刻板印象，以至于降价销售成为了众多合资品牌纯电产品的常态。

也就是说，无论是燃油还是新能源，汽车的产品力才是根本。所谓品牌溢价，更多是产品力基础上产生的结果，没有产品力支撑的BBA，一样要降价生存。

自主品牌在新能源汽车市场不断推出的先进技术，也令传统合资品牌和豪华品牌的根基正在被动摇，同价位BBA的产品力的确已经不占优势了。

举个简单的案例。

空气悬架这项配置曾经是豪华车的专属，但随着新能源汽车的兴起，以及国产供应商的突破，曾经只装配在百万进口车上的空气悬架，成本已下降至万元左右。甚至市面上的配套车型都已经渗透至30万元以内的市场，在某些车型上更是成为了标配。

数据是最好的证明。2023年，理想汽车仅通过三款SUV，全年共计交付376030辆，超越了BBA任何一个品牌在中国市场SUV产品的销量之和。

如今，国内消费者对于豪华品牌的认知已经发生了改变，开始接受国产汽车品牌高端化。也正因如此，国产新能源汽车的产品力开始碾压同级别的豪华品牌燃油车，而豪华品牌的新能源汽车，至少在目前看来，还无法支撑曾经的溢价水平。

一个明显的信号就是，在国产新能源汽车的迅猛攻势下，传统豪华品牌的品牌优势也逐渐被消耗殆尽。而这也意味着，2024年的汽车市场将有越来越多的自主品牌开始“高价卖车”。

即便是那些搭载V12/V8发动机、精密的四驱系统、出色的变速箱以及优秀底盘的“壁垒”车型和玩乐属性车型，同样正被逐一击破。

昊铂SSR和极氪001 FR的出现，让自主品牌在赛道中拥有了一席之地；仰望U8、猛士917聚焦硬派越野，甚至一度加速了奔驰G-Class的电气化进程；MG Cyberster的出现，让跑车不再是豪华品牌的专属……这些车型的出现，也让自主品牌甩掉了过去合资强势时期“市场换技术”的帽子。

当然，这些车型或多或少扮演着品牌门面的角色，但自主品牌通过切换新能源赛道，对汽车的评价标准、生态布局进行全面重新定义，然后与海外品牌进行降维竞争，已经是不争的事实。

而在这期间，豪华品牌的边界正在消失。也许在不久的将来，高端豪华车的市场格局和生态都会被重塑，被海外品牌定义多年的所谓“豪华”概念，也或将不复存在。

大师观察

“优胜劣汰，适者生存”是亘古不变的规则，自主品牌通过新技术挖掘，掌握了定价的主动权，这是国产车不断向前、售价逐步攀升的根本原因。另一方面，当大众携手小鹏，开始跟随中国新能源汽车发展的步伐，也足以证明中国品牌汽车越卖越贵一定是不可逆转的趋势了。可预见的是，中国的新能源汽车市场在2024年将更加热闹。