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腾势观察:十年戴姆勒无人识,一朝比亚迪竟成王者?

汽车有文化 5131浏览 2024-02-20 IP属地: 安徽

时也,运也,命也,势也。

第一次听说腾势,戴姆勒与比亚迪的双向背书使它备受期待,时间可能是2014年的秋天,也可能是2015年。

模糊的印象,来源于腾势过去的十年时间里并不起眼的销量。如果较真追溯,那么时间线还要更早,比亚迪与戴姆勒的签约大概在2011年,双方持股各50%。当时,比起两家巨头的联合,更让人吃惊的是,腾势居然只造新能源汽车——四年之后,一款以品牌命名的纯电动车型得以诞生,它堪比奥迪A6L(参数|询价)的价格让人望而却步。

一晃眼,就是十年,过去的十余年时间里,腾势一共销售了三万辆左右的产品。但在去年,腾势却一跃而起,成为了掌控MPV市场密码的品牌,旗下腾势D9(参数|询价)荣获MPV全市场年度销冠,甚至将GL8击落马下。两极反转之间,腾势究竟发生了什么事?

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从姓“戴”到姓“迪”

如同腾势的成立,它的改变,依然是从一纸合约开始。

2021年底,戴姆勒与比亚迪重新签订契约,双方调整股权分配,戴姆勒将40%的股权交由比亚迪。从此,腾势彻底解决了“姓氏”问题,让品牌转变迎来契机。

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在2021年之前,腾势共有两款产品面市,即腾势与腾势X(参数|询价)。但在2021年之后,腾势快速迎来产品更新,在短短两年时间内,就布局了腾势N7、腾势N8以及上文提到的腾势D9。

这是一个有趣的时间点,从戴姆勒方面来看。彼时,戴姆勒德国总公司正重新调整其商业计划,并力图以更低风险实现电动化转型。因此在2018年与2022年,其分别发布了两则重要消息,即吉利汽车收购戴姆勒9.69股份,以及北汽集团以9.98%的股权成为戴姆勒第一大股东。

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股权调整的背后,是戴姆勒业务重心的转变。从某种意义上来看,腾势不再是戴姆勒在国内新能源市场的唯一选择,但腾势品牌却不能再摇摆不定。

比亚迪及时的接过指挥权,决定了腾势的命运走向。

“比亚迪为主导,就有一方能够说话,能够做全面的决策了。以往腾势是要经常开董事会,一个政策都要开个董事会,直接增加了时间成本。目前腾势的架构,效率非常的高,基本上是一方就可以决策。”腾势首席共创官赵长江此前提到。

紧随其后,是比亚迪在2022年初宣布禁售燃油车,同时在产品更新换代上全面提速,并确定了多品牌发展的业务布局,这共同促成了腾势的崛起。

腾势品牌的身份,也彻底迎来了改变,它不再是一个可有可无的合资公司,而是比亚迪承上启下中的重要一环,其既向下承接王朝、海洋两大阵线,又向上托举仰望,同时与方程豹共同形成了中高端的支柱性作用,使比亚迪形成了更稳定的发展结构。

从姓“戴”到姓“迪”,腾势解决的不仅仅是决策问题,还重塑了品牌定位,并找到存在的意义。

“关键先生”赵长江

当然,腾势过去十年的“锅”,不能全部甩给戴姆勒。

彼时,中国新能源汽车市场发展并不成熟,以腾势首款产品上市的2014年来看,国内全年新能源销量不过近8万辆,不足2023年市场规模的1%。同时,当时的国内用户对中高端新能源产品普遍缺乏信心,腾势虽有戴姆勒与比亚迪双方实力加持,也无法挽回局面。

如今的腾势,是在“正确的时间点遇到了正确的人”,前者是指整体国内新能源市场的蓬勃向上、基建设施的不断完善以及用户认知的快速提升等因素,而后者则不仅是指比亚迪,还有腾势的“关键先生”——赵长江。

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腾势D9,是腾势去年近13万销量的支柱。谈论这款产品,虽要归功于找到了新能源汽车市场的蓝海,即新能源MPV市场。但投身新能源MPV市场的车型多不胜数,如传祺E8、传祺E9、岚图梦想家(参数|询价),以及今年出现的极氪009与小鹏X9等等,为什么偏偏就是腾势D9?

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赵长江的品牌与产品策略给出了答案,他认为:“腾势希望给用户提供一种新豪华全优出行的体验,以我们的幸福的驱动力,给用户提供智能、安全、舒适、愉悦的出行幸福力。”

“幸福”二字是MPV这一品类的尽头所在,但幸福从来就不是单方面赋予的,而是一起创造的,因此赵长江把“坚持与用户共创共享,当做了腾势汽车焕新前行的初衷与动力。”

为了共创,腾势比蔚来更“疯狂”地举办用户见面会,在1116场车主迎新会、1800场腾势周末、77场“车主面对面”活动中,腾势花费的代价不小,带来的又到底是什么?

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除了宏观意义上的品牌宣传或用户触达等意义,这些用户真正为腾势带来的,是让腾势的产品变得更有“人味儿”。

赵长江在此前的采访中举了例子,他表示:“一些D9用户在使用过程中希望能有一个小桌板,可以在出差、旅途过程中放行李、电脑、手机,我们用了6个月时间打造出了小桌板,用户可以加装。再譬如,一些用户认为我们的车密封性非常好,但是关门的力度有点大,我们就推出了电吸门,通过满足用户需求给用户提供了更高价值的产品。”

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一个小桌板,到底要不要花费6个月时间?汽车有文化的答案是肯定的,这包含了行车安全、使用便利性与实用性以及内部空间协调性的一系列打磨。

赵长江将用户分为三类,即三代同堂的家庭、中小企业主与个体工商户以及年轻客户,他的分类,让腾势有的放矢地推出产品。从目前的产品矩阵中似乎也能看到,腾势D9、腾势N7与腾势N8分别就是针对这三类人群而来。

当然,这一切的背后更有比亚迪毫无保留的支持。

在腾势旗下三款产品中,我们不仅能够看到比亚迪技术鱼池中的多项技术如双技术平台、刀片电池等,还可看到大量首搭的技术功能,譬如腾势D9全球首搭了CCT舒适控制技术,并在在高端MPV中首次搭载了7屏互联技术,而腾势N7则全球首搭了双枪超充技术等等。

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“当你的脚是踩在泥土底,就不会被路上的风景打扰”,赵长江一月底发布的一则微博让人印象深刻。汽车有文化认为,腾势踩下的脚印,叫做“安全是最大的豪华”,也可以理解为上述的技术内卷或是共创体验,而这些又直指了每一位用户真实的用车体验与出行感受。

如此腾势,怎能不爱?

成为BBA,还是超越BBA?

“腾势要拿的,是BBA的市场”,在过去的采访中,赵长江多次对外释放了这一信息。但在今年,腾势画风一转,表示“过去两年是破局,接下来才是品牌进化,从而实现定义新豪华”。

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腾势的野心不小,也在2024年初透露出关于市场、产品的几大规划。

如在产品层面,腾势将在今年布局三款旗舰新车,包含一款猎装轿跑、全新旗舰SUV腾势N9以及另外一款轿车产品,同时今年腾势D9、N7将迎来智能化的全面升级,三车一次性升级60 +项核心功能。

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在市场部分,腾势将从全球化标准、全球化布局、全球化服务以及全球化品牌四个维度进行全球化布局,并在澳门、香港、欧洲部分国家进行销售,目前已在日本地区取得了第一个海外订单,车型价格为80万元左右。

基于腾势的目前规划来分析,其今年目标十分明确,一方面,是借助全新产品的引入,实现全品类的覆盖,并解决现阶段销量主要来源于腾势D9的问题,实现更平衡、健康的销量结构;另一方面,腾势则基于比亚迪的技术赋能,将重心放在了扩张上,不仅要以旗舰轿车扎进BBA的腹地,还要走进豪华品牌的大本营即欧洲。

2024年,比亚迪所积蓄的势能,将推动腾势目标的实现。2月18日比亚迪所发布的”质量回报双提升”行动方案指出:2024 年及之后,公司将推出多款高端豪华车型,以满足消费者对高品质、高性能新能源汽车的需求。这些新车型将在设计、性能、技术等方面都有很大的提升,进一步巩固比亚迪在新能源汽车市场的领先地位。

那么,又该如何看待腾势与BBA之间的较量?

汽车有文化认为,两者实则并不在一个维度竞争,腾势所提出的“定义新豪华”更接近于“以智能为核心,以安全为基础,以共创为纽带”,这与从历史积淀与品牌溢价、豪华定位与顶级配置等角度出发定义豪华的产品有着本质的差别。

观念的不同,使得腾势无需成为BBA,却有了超越BBA的可能性。

有文说:

“时也,运也,命也,势也”。

“十年戴姆勒无人识,一朝比亚迪成王者”的背后,是新能源市场的爆发、对新能源MPV风口的把握,以及比亚迪的势能积累与赵长江的战略规划,四者缺一不可,也让腾势之势,有了风卷残云之势。

撰稿:欧阳
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