2022年,哪吒以“黑马”之势爆发,全年销量达15.2万辆,荣膺新势力车企销冠。
2023年,理想以37.6万辆的年销量,取代哪吒成为销冠。哪吒2023年销量12.75万辆,同比下滑16.2%,仅完成全年销售目标的四成,排在理想、蔚来、零跑和小鹏之后。
2023年,哪吒甚至成为主流造车新势力中唯一销量下滑的车企。
对此,哪吒联合创始人、董事长张勇有一个公开的“检讨”:
新老产品切换时没有衔接好,节奏乱;新产品上市定价过高,调整太慢丧失先机;传播方式老旧,有好的东西说不出去;营销总部集权又管理力度软弱等等。
从张勇的话来看,哪吒失速,主因在于营销工作没做好。一句“有好的东西说不出去”几乎成为画龙点睛之笔。
哪吒车卖不好,果真是营销失败?
表象
新势力造车,一直都是以营销见长的,哪吒其实也不例外。
犹记得2018年,成立于2014年的和众汽车更名为哪吒汽车,并借助电影《哪吒之魔童降世》的火爆为外界熟知。
所以,哪吒是懂营销的。只是与大家熟悉的蔚小理定位中高端市场不同,哪吒上市之初,主要聚焦中低端市场。
2022年,仅哪吒V一款车型交付量近10万辆,同比增长99%,占全年销量的65%,成为公司销量担当的哪吒V售价仅为5.99万-7.59万元。
可以肯定地说,在2022年之前,哪吒的产品围绕品牌定位,并以哪吒V为先锋全面践行了品牌诉求。所以,看起来是成功的。
2022年中旬,哪吒推出轿跑车型哪吒S,售价为19.98万-33.88万元, 2023年4月,哪吒推出跑车哪吒GT,售价为17.88万-22.68万元。
哪吒S和哪吒GT是哪吒通过低价策略打开市场后,开始向高端市场进军的标志性车型。
很遗憾,哪吒S和哪吒GT市场反响平平,特别是寄予厚望的哪吒S去年单月最高也才2589辆。
反观哪吒V,于去年8月改款上市为哪吒AYA, 换代之后的哪吒AYA则是一路下滑,从8月的5609辆下滑至12月的8辆。
答案已经很明显,哪吒的颓势,是因为品牌冲高不成,基盘愈发不稳所致。整个2023年,哪吒真可谓,飞了鸭子打了蛋,两头落空。
事实上,CEO张勇看到哪吒2023年成绩单时,让他更痛心疾首的还不是哪吒S和哪吒GT这些冲高车型卖不好,而是以哪吒V为代表的低端车失势。
毕竟冲高之路道阻且长,今年不行还可以明年,但低端车失势是把已经拿到的市场份额又让了出去,足以让人更加惋惜。
对哪吒V的成功,哪吒官方曾经有过总结:
该款车采取“以大打小”的产品策略,在同样的价位段里,哪吒V给用户带来更大的空间、更好的性能、更好的智能化。
然而,在2023年,哪吒V包括改款之后的哪吒AYA在比亚迪海鸥/海豚,五菱缤果这类细分市场的新晋王者面前,之前那些所有的“更大的、更好的”都显得不够看了。
本质上,微型车、小型车的门槛低,传统造车一旦发力,成本优势更强,竞争优势自然会更大。而哪吒如果想要继续守住基盘,就应该潜心经营好哪吒V,可偏偏这一时期,哪吒又把产品开发的重心放在了品牌冲高。
这或许才是哪吒2023年销量整体堪忧的直接原因,与营销关系不大,与产品竞争优势逐渐丧失关联紧密。
症结
新势力造车走到今天, 那些名声在外的品牌早已在用户心中有了一个清晰的画像。
比如,蔚来就是豪华,蔚来ET5就是蔚来最便宜的车了;理想就是锚定中产以上的家庭用户,彩电、冰箱、大沙发都为这个群体而来;小鹏则坚持打好智能牌,甚至零跑都觉醒了,从2023年开始,以“全栈自研”傍身。
那么,哪吒呢?
早期,张勇曾言,专注细分领域,哪吒汽车定位大众消费电动车市场。
后来,张勇对此还有更具体的描述:
不要忘了我们还有6亿人口在为家庭第一台车奋斗,这么多的用户群体还是需要好的产品和服务的,而电动车有可能帮助他们实现这个目标。
不言而喻,哪吒的定位在“国民车”范畴。
其实,哪吒的定位还算清晰,至少我们都知道它想干什么。
事实上,想在“国民车”这个浩瀚如海的细分市场有一番作为,看起来用户群体庞大,似乎立足不难,实则凶险万分。
因为竞争过于激烈,除了新能源车之间的缠斗之外,还有来自燃油车盘踞已久的势力加入。所以,上一个同样以此为目标的新势力目前基本已经销声匿迹了,它就是威马。
哪吒V给了哪吒汽车一个好的开头。倘若接下来,哪吒又推一款新车,价格比哪吒V高一点,品质和配置则明显高出一大截,保持产品竞争力的同时,向着践行品牌定位而努力。
如法炮制,在第四款车推出时,哪吒可以在8万-12万,12万-16万,16万-20万这三个区间内分别布置一款极具性价比优势的产品。
也就说,从2021年哪吒V起势开始,到2026年整6年期间,哪吒的产品售价都严控在20万以内,并深耕12万-15万这个绝对主流市场,只要哪吒做到了“四中一”,即四款车中有一款卖爆了,哪吒全盘都活了。
然而,现实是在哪吒V成功之际,哪吒显得不够淡定。
哪吒V之后,哪吒重点打造的是哪吒S,而哪吒S的售价甚至超过了33万,哪吒无论是技术底蕴,还是品牌价值都很难支撑33万的哪吒S。
哪吒S不能破冰之后,哪吒又连续做了两件错事:
一是慌忙降价,哪吒S降价最高幅度将近5万元。此举,让此前购买了哪吒S的车主群情激愤,哪吒落下背刺老车主的罪名;
二是再推20万级的哪吒GT, 20万级对标哪吒GT,着实尴尬,从“跑车”的概念来看,哪吒GT是廉价的,从哪吒的品牌定位来看,哪吒GT的定价又高出了大众消费的预期。
不出意外,哪吒GT同样石沉大海。
事实上,我们发现,关于哪吒的定位,说的和做的,偏离较大。究其原因,还是哪吒汽车的战略定力不够所致。
在中国自主品牌借势新能源,纷纷冲高的档期内,哪吒汽车受到了周遭环境的蛊惑,忘记了初心,最终在2023年受到了反噬。这才是哪吒去年销量开了历史倒车的症结所在。
小结
哪吒还有机会。但关键在于哪吒能不能彻底放下冲高的包袱,彻底回归到“大众消费电动车市场”的态度上来。
想想也是,蔚来、理想、特斯拉都没有找上你。哪吒却偏偏用哪吒S去主动与Model 3头碰头。比亚迪在15万元市场虽然权势滔天,但其中混动车型起到了关键作用,关于纯电,哪吒其实真的是有机会的。
2024年,哪吒怎么做很关键,关键到关乎生死。
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