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路虎揽胜凭什么卖那么贵?

驾仕派 3169浏览 2024-04-17 IP属地: 四川

对于汽车博主来说,小米SU7有没有抄袭保时捷Taycan(参数|询价),头灯有没有抄袭迈凯伦,这些都是很典型的送命题,稍有不慎就会成为花粉,或者更难听点——海狗。

设计这种东西就是这么奇妙,毕竟参考借鉴的门槛很低,设计起来也会比较方便。

我其实更希望中国汽车企业学点不容易借鉴参考的东西,比如学一下路虎

为什么他们的车可以卖那么贵?

很少人想过,为什么路虎、法拉利宾利劳斯莱斯玛莎拉蒂的车可以卖这么贵?一辆最新款路虎揽胜(参数|询价)在北美起售价10万美元,从5万美元到10万美元这个过程中,路虎是如何在五个换代周期内实现这一点的?

如果能把这招学过来,那可真是中国汽车一大幸事。

我归纳了一下,有好几条思路可以参考——

比如:车企的营销能力挺强,而且,车企的营销能力也就那么一回事儿,原产国本身的威望,也是全套营销体系的一部分,你买了路虎,实际上是买的是“尊贵的英国车主”这个头衔。

同理,买劳斯莱斯和宾利也是身披爵位的身份地位象征。

还有一种解题思路就是,路虎产品的性能非常之强,在越野领域和性能SUV这方面造诣极深。在今年路虎揽胜之夜上市的路虎揽胜运动版(参数|询价)SV就有着强大性能,无论是可输出635马力的4.4T双涡轮增压V8发动机,还有可提供1.1G横向加速度的6D智能动态底盘,都意味着:

路虎对性能SUV的造诣,又已经达到了一个难以企及的新高度。

为了实现如此极致的性能,路虎揽胜运动SV用上了很多唯一,比如23英寸碳纤维轮毂是全球唯一,最大转向角可达7.3度的后轮转向也会在日常和性能之间找到恰当的平衡点。

路虎揽胜是整个捷豹路虎最赚钱的车之一,他们对于这款车的用心以及投入程度,从SV的性能上就可见一斑。

而这款车售价,则也达到了前所未有的高度:高达243.8万,限量发售15台。

这简直就是高价值造车的范本。243万的价格对于一台限量版的路虎揽胜好像稀松平常,不管243万还是324万,对路虎的高价值用户来说其实没有任何区别,这种客户群体,能让Jeep和理想的垂诞灌满整条唐宁街。

路虎是怎么做到的?

我们不妨再看看一条思路,这条思路我认为是比较靠谱的。

第二代路虎揽胜的产品力非常强悍,以至于可以载入史册,成为历代路虎揽胜的设计范本,奠定了人们对路虎历代车型的最初印象。

毫无疑问,这款车非常畅销,而在这时,路虎可以选择两条路子:

1、扩大产能,提高销量;

2、在供不应求的前提下,提高价格。

路虎揽胜选择了第二条,这也是大多数奢侈品的必经之路。没有人能一开始,就把一辆追求销量的车卖到243万。

提高单价对品牌的好处很多,虽然销量没之前高,但把产品卖出去之后,能获得与“薄利多销”同等甚至更高的利润,形成车型升级换代的正向循环,下一代产品给出更高的性能、更丰富的选装,并且针对高价值用户群体的需求,还可以推出不同定位的车型。

就像路虎揽胜的SV选配——可以选择391种内饰颜色以及材质组合、230种车漆颜色、选装定制组合高达160万种以上。

你没看错,这个数字也是突破人类对于色彩搭配想象力的极限。

为了进一步提高价值,路虎揽胜SV在内饰上选择了半苯胺真皮,用在座椅、顶配、仪表盘等区域。在内饰的木纹饰板上选择了中国四大名木之一——鸡翅木。

针对中国消费者的需求,还推出了搭载3.0T直列6缸发动机的加长版,依然保留了长轴、顶级四座行政座椅。

我认为,正是这种高度定制和“物以稀为贵”的市场营销理念,塑造了路虎揽胜这个形象。

要知道,能够选择带“SV”标记的路虎揽胜客户群体,他们可并不缺钱——243万和324万可能没啥区别,但稀有程度和丰富的产品选配非常重要,这决定了路虎揽胜这个IP,到底能不能满足车主们的情绪价值。

所以我说,情绪价值,就是路虎揽胜车系最核心的KPI。

现在,路虎揽胜已经成为路上最顶级的身份象征之一,没人会怀疑车主的生活品质,也不会有人觉得车主会不会是“打肿脸充胖子“,这车的魅力就在于此,无论是从哪个阶层发迹的富人,都能认可揽胜作为自身座驾,而且自己并不需要跟别人解释“为什么要买揽胜”这个问题。

理解到这一点之后,再回头看中国汽车品牌的升级打怪之路,很容易就能察觉到当前的困境——大部分都是亏本造车。

没有利润,你的投入和产出就会不成正比,不挣钱,产品升级换代就会缺乏正向循环作用。一个众所周知但仿佛被大家视而不见的尝试就是:

你不可能十年如一日地做一场亏本的买卖。

同时,极为惨烈的竞争环境,会导致产品越来越强调功利性。但我们却又都知道,太卷的产品、太功利的定义,就会距离情绪价值越来越远。但也正是这种情绪价值,才是提高溢价最基础的要素。

路虎揽胜系列车型完整地展示了如何提高利润,以及如何满足情绪价值。事实上,现在宛如电子消费品的功利取向电动车越来越多,但满足个性化需求的车型却非常少。这也导致市面上大部分都是千篇一律的车。

功利化的捷径就是:要么模仿特斯拉,要么模仿保时捷,要么模仿路虎卫士(参数|询价)。

如果说“做个性化和感性的车必死“——那为什么路虎和法拉利还活得好好的?

这可真是中国汽车行业的空白,谁要是能把个性化+感性价值的车做出来、卖出去(在当下市场这当然很难),但这车也可能会和路虎揽胜一样,载入史册,百年传唱。

(END)

 
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