上汽大众的反击

在世界上最大的汽车市场，没有一位跨国巨头可以置身世外，上汽大众的反击看似是被动的，但事实上中国异军突起的智驾、电动产业链给了他们迅速迭代产品的历史性契机，这本身是一场难得的双赢，那就是如果他们在中国市场取得成功，那么也同样具备了在世界其它市场领先的能力。

文丨智驾网  李木鱼

编辑丨浪浪山与明知山

合资品牌要崩盘了吗？

这并非危言耸听，有现实冰冷的数据支撑：中汽协发布的国内乘用车市场4月产销数据分别为204.8万辆和200.1万辆，同比分别增长15.2%和10.5%，其中自主品牌市场份额达到了惊人的63.5%。与之相比，合资品牌的市场份额除了德系车和日系车的市场份额勉强保持在10%以上，美系车、韩系车、法系车等市场份额只能维持在个位数。

但德系兄弟，一汽大众同比下滑15.6%至11.9万辆；上汽大众同比下滑21.7%至7.8万辆。而南北丰田的情况更糟，广汽丰田同比下滑32.1%至5.2万辆；一汽丰田同比下滑31.3%至4.9万辆。

不客气地说，中国市场的节奏已不再是合资品牌主导。

问题是这是短期现象还是长期结果。

01.

大众途观L(参数|询价) Pro的三张牌

5月30日途观L Pro在成都上市，这是上汽大众自疫情爆发以来举办的规模最大的活动，媒体众多，上汽大众全员上阵，并调运了60多台途观L Pro至成都让媒体第一时间驾驶评测。

这是一场反击战。

上汽大众打出了三张牌：

油电同智、

油电同权、

提出“拥车成本”概念：主打三年8折回购、

当然还有第四张牌，邀请朱一龙代言。

邀请明星代言是传统车企的常规套路，更接近于一种广告形式。

这其中最核心的就是油电同智、油电同权、三年8折回购，前两个涉及产品定义、三年8折回购意图在没有尽头的价格战中抽离出来，向用户提供一个购车的新视角。

这三张牌能让途观L Pro成为爆款吗？

首先从价格上来看，一致的评价是此次上汽大众定价十分大胆：途观L Pro共推出6款车型，售价23.68万元-26.68万元。

乍看之下，这不是一个让人解渴和产生购车冲动的价格。

对于为何如此定价，上汽大众俞经民给出的解释一是要考虑上汽大众的品牌价值，照顾老车主的二手车保值；其二是从拥车成本上，途观L Pro全方位让利消费者，一是上汽大众提供三年8折回购，二是限时免购置税、3年免费保养。

拥车成本是相对于购车成本而言的，上汽大众总经理贾健旭列了一个拥车成本公式：拥车成本=买入价格-卖出价格+购置税。

套入途观L Pro的起售价，我们可以得出23.68万-23.68万*80%+0元（购置税）=4.736万元。

也就是说，途观L Pro三年的拥车成本仅为4.736万元。

在上汽大众团队看来，免去购置税，已经让途观L Pro实现了和电动汽车一样的购车门槛，而三年8折回购是回击电动汽车频繁降价、不保值的命门。

简单地说，途观L Pro的竞争对手就是国产新能源汽车，再不是丰田、本田，一如三年前的造车新势力抱团，新能源汽车才是合资品牌的共同对手。

而当下合资品牌的第二个弱点即是智能化落后，上汽大众通过与大疆车载合作，实现了L2+级的智驾水平，具备自适应巡航功能，与腾讯、科大讯飞合作，实现了座舱智能化。

02.

途观L Pro是一个样本

上汽大众打出的这三张牌，针对性、话题性和实用性兼具，但也有一个问题，三年8折回购能做到吗？今天的中国市场新能源汽车降价频次多，而燃油车降价的幅度却更高。北京BJ30(参数|询价)已经降到10万以下了，北京现代的多款车型已经下探8万元。

三年之后，途观L Pro新车的价格会不会降到当下8折的价格？上汽大众如何兑现承诺？亏本回收？

二是，喊出油电同智，与中国本土供应商合作，能追上全栈自研车型的智能化体验吗？

对于三年8折回购，俞经民回应说：

“大家不必担心我们会有财务负担，也不用担心我们无法兑现承诺，我们与上汽保险公司直接购买了保险，有金融托底方案，保值回购是确凿无疑能够实现的。”

而在回购条件上，一个涉及行驶里程三年不超过9万公里，一个涉及出险量：三年出险金额不超过保险价值的30%。

三年行驶9万公里，接近绕地球赤道2.25圈，根据数据统计，大概只有1%的用户会超过这个标准，这个条件主要是规避将车辆用于营运目的的用户。

而出险金额，上汽大众基于对所的数据的分析，仅1%的用户出险后的理赔金额会超过30%。如果发生比较严重的结构性损伤，回购的价值会基于用户车损情况来协商。

“我们能够承诺1年内行驶3万公里，或者3年内车辆没有重大事故，这些都是可以量化的，清晰可见的。”俞经民解释说。

此外在操作经验上，上汽大众品牌营销事业执行总监傅强表示：上汽大众早在2020年朗逸(参数|询价)即向市场推出了保值回购的产品，今年，ID.3(参数|询价)又推出了3年6折保值回购置换政策，第一期购买的用户已经有很多进行了8折回购，此次是一个全面升级版。这个产品在市面经历4年打磨，到目前为止没有任何一例用户投诉。

不过8折回购之所以可以跑通，一在于有保险公司接受3年8折，二是在于上汽大众在新车、二手车两个市场都是成熟的玩家，“上汽大众1000家授权经销商不光卖新车，还有认证二手车，能像新车一样做分期付款、质量担保，做保值回购置换。二手车透明了，这个市场才成熟，结构才合理，二手车才有去处。”俞经民强调，8折回购的核心是让新车不跌价，稳定拥车成本，给先购车的用户托底。

以三年8折回扣的“拥车成本”概念对抗中国市场的跌跌不休的价格战，途观L Pro能一炮打响吗？

客观地说，这种方式需要耗费不小的推广精力，让用户理解、认知、认同，没有直接降价来得直接、粗暴。

但也正如俞所言：““如果只是卷价格，拿出了卷死自己才能卷死别人的态度，怎么能算是品牌战略呢？”

中国汽车市场持续两年的价格战已让整个行业气喘吁吁，裁员、停工的新闻不绝于耳。

上汽大众和贾俞组合打出的这一张牌，有诚意，有手段。

不过，途观L Pro成否扭转上汽大众的时与势，核心还是产品本身够不够硬。

中国新能源汽车的强势，不仅仅在销量上，在价位上也在向上突破，从20万至30万元区间，都有占据Top3的中国自主品牌。

这背后是中国用户对汽车功能需求发生了重大变化，智能座舱、智能驾驶体验正成为购车中上升最快的因素。

那么途观L Pro喊出的”油电同智“能追平市场上的表现吗？

在智驾方面，大疆车载其实是大众细心选择、重点培养的中国本土公司。

大疆车载谢阗地曾向智驾网表示，没有大众项目，就没有大疆车载。

大疆车载负责人沈邵杰在发布会现场直言，大众与大疆车载的合作始于6年前。对此，俞经民说”沈总提到双方共同研发合作了6年的时间，我内心确实有些感慨。上汽大众对于产品的标准和要求非常严格，我们的产品需要经过长时间的测试和试验，包括数百万公里的耐久性测试，这一直是大众品牌对品质的不懈追求。“

6年时间是什么概念呢？

2010年途观上市 ，2017年发布了途观L，时隔近7年有了今天的途观L Pro。

大疆车载的智驾方案是国内相当独到的惯导双目方案，可以实现0-130km/h全速域的L2++级驾驶辅助功能。

途观L Pro的高级自适应巡航Pro版支持360s以内车辆自动跟随前车行驶；车道保持系统Pro版能应对曲率半径75m以上的弯道，可覆盖全国大部分弯道场景；此外，途观L Pro具有智能拨杆变道以及智能避障功能，还可以轻松应对加塞变道。

智驾网团队分别在深圳和成都体验过大疆车载的7V和5V方案，大疆是国内鲜有可以在7000元成本内，依靠7V做到城市高阶智驾的公司（《走进大疆车载：一个悄悄靠近智驾王位的低调团队》）。

途观L Pro采用的是5V方案，比市场上同级车型配备的L2功能要更丰富，在城市道路也可以开启自适应巡航，体验过程中可以应对加塞和突然出现的行人。

一个可以得出的结论是强于当下所有的合资品牌，与自主品牌阵营相比，在L2级别有优势。

这是当下合资品牌车型中，最适合中国路况和驾驶员操作习惯的智能驾驶。

另据相关人士透露，搭载大疆车载城市高阶智驾方案的车型有望明年发布。

在智能座舱方面，途观L Pro打造了一个6屏交互的数字空间，是当下唯一有11.6英寸的副驾娱乐屏的合资车型。

其专为中国消费者设计的车机交互系统，语音交互由科大讯飞提供，支持方言识别，车联生态由腾讯车载生态打造。

上汽大众全面拥抱了中国本土科技公司。

在一定意义上，途观L Pro是一个样本。

”我们对油电同智是坚定不移的，要把这个空白弥补掉。除了途观L Pro，帕萨特(参数|询价)Pro 预计9月份跟大家见面，随后途昂(参数|询价)Pro也将一脉相承完成升级。“俞经民强调：”我们的宗旨非常明确：无论是燃油车还是电动车，都要同步推进。“

03.

上汽大众并非被动的反击

虽然今天中国新车市场，新能源占比已经超过了50%，但俞经民引用了一组数据，国内81%的家庭只拥有一辆车，电动车的份额虽然越来越高，但用户远距离出行的里程焦虑依然难以避免。因此，很多人还是倾向于购买燃油车。”

那么填补燃油车智能化的空白点能扭转燃油车在中国市场的颓势吗？

“只要汽油车的需求还在，我们要做的就是全力以赴，用自己的资金投入，而不是借钱来做。我们要保证自己企业的生存，才能兑现对用户的承诺。”

现在上汽大众的三张牌已经打了出来。

而中国汽车市场的环境会不会发生改变呢？

今天（6 月6 日）在2024中国汽车重庆论坛上， 广汽集团党委书记、董事长曾庆洪大声疾呼：“没钱赚、没有效益，企业不可能生存，没有企业能亏几百亿，你们看看年报，怎么做？”

他呼吁国家有关部门出面适当介入当前过度卷的现状，以恢复有规律的市场秩序，“新能源汽车、纯电占了50%的时候，建议政府部门研究一下‘油电同权’。”

中国汽车市场的非常态，改变了这个产业多年来通行的很多规则，也提升了中国市场产品的形态，但普遍不赚钱一旦恶性循环，所有人都无法逃避。

在一众压力巨大的合资品牌中，大众集团是积极求变，努力追赶适应中国本土特点的品牌，他们不仅主动扶持像大疆车载这样的新创科技公司，也主动拥抱小鹏汽车这样的本土新势力，而上汽大众则承载了与中国本土科技公司碰撞、打磨，在转型中学习、成长的角色。

在世界上最大的汽车市场，没有一位跨国巨头可以置身世外，上汽大众的反击看似是被动的，但事实上中国异军突起的智驾、电动产业链给了他们迅速迭代产品的历史性契机，这本身是一场难得的双赢，那就是如果他们在中国市场成功，那么也同样具备了在世界其它市场领先的能力。