车圈价格战500天：比亚迪发起总攻，新造车“开小号”应战，BBA撤离

车东西（公众号：chedongxi）
作者 ｜ 迩言
编辑 ｜ 志豪

车圈价格战，比亚迪又加了一把火。

车东西7月25日消息，今日，比亚迪宋(参数|询价)家族又重磅上新了两款车型，即搭载第五代DM技术的宋L DM-i及宋PLUS DM-i(参数|询价)。

▲宋PLUS DM-i

车圈价格战也已经持续了500多天，车企分化明显。

一边是坚持打价格战的车企，如比亚迪连发多款车，打出技术平权，抢占合资燃油份额。

另一边9成以上的中国车企基本都在咬牙坚持对打，不跟降价就要出局，如长城、吉利、广汽等。

▲近俩月传统车企跟进降价的车型

而在华合资品牌正通过以价换量，艰难度日。

▲日系车三杰2024年上半年销量同比暴跌

同时也有以BBA为代表的车企被曝退出价格战，或将集体涨价，成为中国车市明显放弃销量、保证利润的一派。

新势力车企这边，则不约而同换了第二张牌去打价格战。虽然大部分车企都卷入价格战，但这一过程中也有车企跌落并掉队。

价格战加速了中国车企分化？中国车企当下如何应对价格战？车企或出于何种因素考量？对此车东西展开了一番深入调研。

一、比亚迪强攻 冲向360万辆和20%的目标

2024年年初，比亚迪主动发起龙年第一场价格战，旗下多款车型推出荣耀版本。

正如秦PLUS(参数|询价)荣耀版将DM-i车型售价拉至7万区间，EV车型拉入10万区间，基本上都低于市场上主流合资燃油的价格，正式开启了“电比油低”的时代。

▲比亚迪全新宋L DM-i上市

2个月后，比亚迪更是推出了两款9.98万元起售的秦L DM-i和海豹06 DM-i，实现百公里亏电油耗2.9L和综合续航2100公里，油耗只有燃油车的三分之一，综合续航是燃油车的3倍，被网友直呼“工业奇迹”！

▲比亚迪秦(参数|询价)L DM-i和海豹06 DM-i售价

在密集新车轰炸下，比亚迪2024年上半年累计交付了161万辆新车，同比增长28.46%。

而比亚迪作为龙年车市价格战的发起者，仍在持续加码。

就在今天，比亚迪也要发布首款搭载第五代DM混动系统的中型SUV车型，即全新宋L DM-i。

▲比亚迪全新宋L DM-i上市

基于此，比亚迪也更加深入国内竞争激烈的主流新能源SUV市场，进一步对主流汽车市场发起冲锋。

年初在家轿A级车市场爆发的价格战，如今已向全系车型扩张，比亚迪对主流车型市场的占有率愈发加深，誓要实现销量新高。

比亚迪董事长王传福在2023年财报投资人沟通会上说，预计2024年销量在2023年基础上增长至少20%以上。

而2023年全年比亚迪共销售汽车302.44万辆，也就是说，比亚迪今年要卖车360万辆以上，此外还有消息称，比亚迪全年销量目标或为400万辆。

结合上半年销量来看，比亚迪年销目标达成率为45%。虽然达成率已经领先一众车企，但比亚迪依旧为全年销量目标冲击。

下半年，随着新车型上市交付和王炸车型的交付提速，比亚迪总体销量有望在今年实现大爆发。

二、BBA量价齐跌 弃量保价退出价格战

不同于比亚迪将价格战贯穿到底，BBA 6月份曾降价到“腰斩”，但一个月后却相继传出了或退出价格战的消息。

宝马率先打响“反价格战”第一枪。

▲宝马经销商门店

有消息称，6月份，宝马宣布批售任务降低15%，7月份又再降低15%。与此同时，有报道称，宝马还降低了经销商的返利门槛，取消了金融渗透和密采考核，并且有门店已经开启涨价。

▲部分宝马车型价格变动信息

在宝马被报道开启涨价之后，奔驰、奥迪也被报道或将调整价格。

根据相关媒体报道，目前，有奥迪门店7月15日接到厂家通知调价，全系车型涨价1万，最高涨价4万，甚至还有门店两天涨价两轮。

同时也有消息称，有奔驰门店也已经提前收回价格优惠，考虑退出价格战，甚至计划减产。

BBA当下弃量保价与之前狂降价形成了鲜明对比。

此前，三家降价怎一个“狠”字了得，BBA旗下部分电车更是直接腰斩，降幅达50%。

▲奔驰宝马奥迪部分降价车型起售价对比

例如，奔驰EQE降21万，EQB(参数|询价)更是直接打五折；宝马X3(参数|询价)直接降价9万，i3降价14万；奥迪A4L(参数|询价)降价11万，Q5降价12万……价格调整的背后反映的是BBA销量不振和以价换市的决心。

但降价并没有达到这三家预期。即使宝马上半年重度参与价格战，2024年上半年，宝马在华销量为37.6万辆（含宝马和MINI品牌），仍是同比下滑4.2%。

同期，奔驰在中国市场交付超34.15万辆，较上年同期下滑9%。而奥迪品牌虽然未单列中国销量与涨跌情况，但上半年全球总销量为83.3万辆，同比下滑8%。

BBA价格虽然降了，但依旧没有挽回销量下滑的现状，经销商苦不堪言，因此BBA选择降量保价，重新审视价格战。

不过，只有具有一定品牌用户基础的车企，才有底气敢站出来说不打价格战。这也可以解释涨价后，BBA上周在华销量不降反增。

奔驰上周卖车1.36万台，比前一周多卖2100台，上涨18%。宝马上周卖车1.34万台，比前一周多卖1400台，上涨11%。奥迪上周卖车1.25万台，比前一周多卖2400台，上涨24%。

▲中国市场最近3个月BBA周销量

不过值得注意的是，虽然周销上涨，但BBA的品牌效应正在逐渐下滑。毕竟问界、理想、蔚来为代表的中国新势力豪华品牌销量持续猛增，中国本土高端新势力品牌可谓是虎视眈眈。

三、传统本土车企跟进 合资车以价换量

相较于宝马主动退出价格战，大多中国车企即使嘴上不饶人，对价格战各种批判，但还是存在跟进降价的行动。

此前，比亚迪高管围绕价格战的“牌桌论”吸引了车圈多重火力。

比亚迪董事长王传福曾提及：“牌桌上的位置已经固定，后来者很难再有上桌的机会。”

▲比亚迪董事长王传福

比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞谈及价格战时，更是强调“大家在一块打牌，量力而为，有人把牌打出来了，你能跟就跟，跟不了就过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局”。

而长城汽车股份有限公司CGO李瑞峰表示：“如果牌桌上有人出老千，长城就要发出预警，站出来敲桌子，甚至掀桌子。”此举被业内视为对友商的隔空喊话。

▲长城汽车首席增长官李瑞峰

吉利控股集团高级副总裁杨学良则表示，如果某些牌友偷牌换牌打假牌被发现了，就应该自觉主动地接受处罚，而不是要求守规矩的牌友们出局。

长城吉利这两家高管都直接批判了不正当竞争，广汽集团董事长曾庆洪则是直接痛批价格战，称应该有大局格局，而不是聚焦眼前去卷。

▲广汽董事长曾庆洪

虽然这三家车企对不正当竞争、价格战进行反对，但这三家却都没忘记降价。

例如，长城哈弗大狗(参数|询价)于上个月就对全系车型直降2.5万元，活动一直持续到本月月底。

▲长城哈弗大狗全系直降2.5万

广汽埃安今年2月就跟进比亚迪，推出9.98万元的埃安AION Y(参数|询价) Plus星耀版，4月份又对AION Y Plus降价1万，目前AION LX(参数|询价)也在个别地区存在高达5万元的优惠。

▲AION Y Plus星耀版

而吉利几何、吉利星瑞(参数|询价)等多款车型也都在多地开起了大降价。

同样值得注意的是，在华外资车企也在疯狂降价。

618期间，日系车企降价猛冲。

一汽丰田对卡罗拉(参数|询价)锐放和卡罗拉轿车，分别给出了高达3万元和4.3万元优惠，新车售价降至9.98万元起和7.98万元起。广汽丰田也迅速跟进，对汉兰达(参数|询价)和凯美瑞(参数|询价)双擎车型给出了5.1万元和3万元的折扣。

▲一汽丰田开启618大降价

广汽本田的ZR-V致在更是杀入了10万内区间，相较15.99万元的起售价直降6万元。东风日产也将轩逸(参数|询价)降价到6.98万元起售，便宜了3.88万元。

▲广汽本田的ZR-V致在

两田想要“以价换市”可以理解，但豪华高端品牌雷克萨斯从“加价才能买”到起步价直降超5万，可谓是为以价换量“杀红了眼”。

▲传雷克萨斯起售价暴跌（图源网络）

同时，本月下旬，一汽大众旗下的宝来(参数|询价)、速腾(参数|询价)，上汽大众旗下的途岳(参数|询价)等品牌也都开启了降价优惠。

大批量实际案例证明，在华合资车企必须降价，不跟降价就会下牌桌。中国市场太卷，外资车日子太艰难。

▲近俩月传统车企跟进降价的车型

最突出的代表就是日系车。

7月22日，韩国媒体《先驱经济》发表文章称，据统计，日本三大汽车公司丰田、本田、日产今年上半年在中国市场的新车销量为154万辆，与去年同期相比减少了13%左右。

这其中，丰田今年上半年在华新车销量为78.5万辆，同比下降10.8%。本田在华销量下滑更为剧烈，上半年累计销售41.6万辆，同比下降21.5%。日产也未能逃脱同比下滑的命运，上半年销量为33.9万辆，同比下降5.4%。

▲日系车2024年上半年销量

可以看出，为了挽回销量，中国本土传统车企以及海外合资车企大多通过硬碰硬的方式直接降价。

四、新势力打出第二品牌 跟不上的下牌桌

本土新势力车企正在通过推出全新入门车型的方式降低车型入手价格。

例如，传小鹏汽车将MONA M03售价区间框定在10~15万元，希望通过高性价比在C端市场打造一款爆款车型。

▲小鹏MONA M03

蔚来不仅推出了新的BaaS政策，将电池租赁费用直接砍半，其首款产品乐道L60还喊出了起售价比Model Y(参数|询价)低三万的口号，向大众市场发起的一次试探。

▲蔚来乐道L60

新势力车企竞争焦灼，跟不上的车企则是直接跌落神坛。

▲哪吒汽车上半年月销量变化

曾经为2022年造车新势力销冠的哪吒汽车，虽然最近两个月月销都超过1万辆，但已经连续三个月周销跌出了中国新势力品牌TOP10，这说明哪吒汽车和中国头部新势力品牌差距进一步拉大。

▲最近3个月中国新势力品牌销量TOP10没有哪吒

哪吒汽车CEO张勇曾解释原因称，“新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机。”

目前哪吒汽车的车型大多聚集主流市场，但随着价格战的发展，比亚迪、吉利、埃安多款车型已经跻身哪吒X、哪吒AYA 10万区间腹地，而多家车企车型售价下探至20万元，与哪吒GT、哪吒S贴身竞争。

▲哪吒S

在主流市场哪吒汽车份额备受积压，而在冲击高端方面哪吒汽车也较为吃力。

相较比亚迪、蔚小理，哪吒汽车缺少更多的核心技术王牌。由此，哪吒汽车在国内销量呈现下滑。

不过值得一提的是，哪吒汽车出海成绩无疑是亮眼的。根据哪吒汽车官方消息，上半年哪吒汽车出海销量共计17687台，同比增长154％，蝉联新势力车企第一。

▲哪吒汽车今年要在海外有5款上市车型

结语：新一轮价值战要比价格战更残酷

如果说2023年的价格战即使有车企掉队也有机会翻身，那么在2024年车企掉队可能就意味着出局。

因为在2023年的车市，降价还是硬道理，对销量的影响更为直接。但在2024年，中国车市几乎所有品牌都曾一定程度上投身于价格战。

价格不再成为把控销量的决定性因素。而价值正在逐渐跃升，成为影响销量的关键因素，由此也出现了豪强跌落，中国自主新能源品牌上位的场面。

这也意味着新一轮的价值战会比价格战更加残酷，车企之间的竞争变得更加全面和综合。

但无论“降价换量”还是“降量保价”都是车企面对当下市场的应对举措，随时可能调整。价格战永远没有终点。