(本文仅代表作者观点,与驾仕派立场无关。)
1958年,纽约第五大道顶奢酒店,四季酒店,邀约抽象派大师罗斯科创作一批画作,它们将被挂在酒店内的餐厅墙壁上,报价为35000美元。罗斯科接受了这份邀约,并创作了一系列代表性的暗红色系作品。合约完成后,罗斯科去了一趟四季酒店,看着自己的作品,看着用餐的大人物。他把那35000美元退还给四季酒店,收回了自己的作品,并将它们捐给了泰特美术馆。
站在四季酒店的那一刻,罗斯科看穿了那个虚伪的、粗鄙的、巨大的骗局。
01
垄断,垄断什么
汽车算不算大众消费品?答案是越来越像,但归根结底,不是。
最能揭露这种本质的便是4S店,这种特许经营的模式。现代商业社会,实业者与经销商之间的对立,是绕不开且不可避免的现象。
在汽车之外的任何商业领域,除非是苹果、英伟达这种极端强势的实业企业,否则都会在某种程度上受到经销商的制约,要不然是账期的妥协、要不然是优惠活动的妥协等等,程度或大或小。
▲来自淘宝
唯独在汽车行业,4S店的装修要完全按照厂商的要求进行,4S店的进货要完全顺从厂商的要求,汽车也是唯一一个从未发展出真正卖场模式的销售行业。
诚然4S店很多时候看上去是最不受厂商管制的,乱收各类服务费、售后服务宰客甚至销售追打顾客等等情况都时有发生。但那些乱象的本质原因,其实是4S店被厂商限制的逼仄生存环境中,必然爆发的兽性。厂商如果想要彻底制止4S店的乱象,就必须部分放弃自己盘剥4S店的特权。
而4S店之所以面对这般恶劣的条件也要挣破头去代理汽车品牌,宁愿几十年上百年来做这个「骂名我来担」的生意,说到底还是因为有钱赚。
这么烂的服务都能生存,这么糟糕的合作条件都能赚钱,汽车业的本来面目早就昭然若揭。
成因则更加显而易见,汽车业的门槛如此之高。
它不仅要求企业拥有极强的供应链整合能力,有极为高效的组织架构,更要求有极为丰厚的资本储备。这本身就是一个很高的门槛。
而这种门槛还不是企业自身就能解决的。想要建立一个能够适应竞争的汽车企业,还需要企业所在国家有成熟的工业体系,乃至成熟的汽车工业体系,否则自身整合能力再强、组织再高效,也只是无米之炊。
再从政府的角度考虑。汽车业是毋庸置疑的支柱产业,税收、就业、上下游辐射等等任何方面都当之无愧「命脉」二字,并且没有房地产那样随时会酝酿经济危机的风险,于是必然形成对车企巨大的扶持与保护。因此才会有汽车业在地方与国际间的贸易保护,这种贸易保护的力度远远超过其它任何行业的任何商品。
任何一个方面,都注定了汽车业的垄断本质。即便它看起来再怎样竞争激烈,即便曾经的巨头如今看来危如累卵,即便汽车业如今看来似乎部分抛弃了4S店模式甚至蜂拥进入卖场,那也只是在垄断地位之内的变革而已。
而对于BBA这样的豪华品牌,乃至更贵的保时捷、玛莎拉蒂,直至最贵的法拉利、劳斯莱斯。它们的垄断自然与大众、丰田不一样。
BBA、保时捷、法拉利、劳斯莱斯……它们垄断的是一种地位,是只有自己才配卖给权贵富豪的「尊贵」地位,从而也是一种商品形式的阶层幻想。
02
妙计
最近,BBA几乎同时退出了中国市场的价格战。宝马第一个表明态度,奔驰、奥迪几乎立刻同时跟进。谁敢说它们之间没有任何勾兑,完全是心有灵犀地达成了默契?
又一个垄断的鲜活证明。
抛开这些,仅仅考察它们退出价格战的动作,仅仅以纯粹经营的角度考虑,这一对策是否正确?正确,无比正确。
BBA如今卖不好的原因,无非两点。首先是转型智能新能源不力,又要强推智能新能源,以至破坏了自身核心产品也就是燃油车的市场,给市场露出了BBA完了、竞争不过了、也就那么回事的弱势形象。其次——这一点其实更加重要——如今国内的经济周期不佳,BBA主力购买人群,企业中高层、小业主等等人群面临收入下降乃至失业的风险,理财产品的收益率和安全性也都在很糟糕的状态中,ta们当下对抗风险的需求远高于消费的欲望。
▲来自《大空头》
而BBA的核心优势,即品牌影响力,其实并没有遭遇根本性的打击。特斯拉持续奔向大众市场,已经不是BBA的真正敌人,中国新能源品牌里,只有蔚来是BBA同价位同级别的真正对手。
至于仰望、腾势,任何车企,从低到高向上冲都有一个极限天花板,比亚迪的真正领域就是10到20万辐射的市场。丰田的雷克萨斯、日产的英菲尼迪就是案例,大众集团的奥迪、保时捷、兰博基尼都是后来收购的。
用更直白的语言来说,那些能满足阶层幻想的汽车——这车只有上等人才开得——并且影响规模足够广阔、任何人都能一眼识别的,还是那些豪华品牌的old money。BBA正是这些品牌的守门员,而且它们的地位比看上去稳固得多。
当下在中国市场只是因为经济周期的作用,原本的客户群没有那么强的消费意愿而已。这个时候对它们来说真正重要的是定力,稳住,收缩经营熬过这个周期。面对周期性的困境胡乱决策,那只会自毁根基。
03
败絮其中
豪华品牌的魅力来源,这是个再清晰直白不过的问题。因为权贵富豪都开这些品牌,那些是什么人呢?
压榨员工的企业主、华尔街的投机客、给权贵富豪提供法律保护的律师和检察官、欺骗公众的政客,以及继承了那些东西的二代们……所有那些趴在公众身上吸血的人,马克思称ta们为大占有者阶级。
「资本来到世间,从头到脚,都流着血和肮脏的东西。」但资本家绝不是孤军奋战,很多时候甚至不是利益集团的核心成员。19世纪的法律,资本家违约只需承担民事责任,律师可以帮ta们搞定这一切;而员工违约离职,可以被追究刑事责任,政客立法通过了这样的法律,检察官亲手去收拾那些不听话的员工;为资本家代言的学者,则大声疾呼「人民自由劳动的权力」,反对一切缩短工时和提高工资的法案。
▲来自《资本论》第一册,引自德莱登《公鸡和狐狸》
这些人和ta们的下一代,就是豪车品牌最初的用户。那些人在社会上展现出来的面目,是有社会地位的、有品位的、有修养的、有财富的上等人。
谁不想成为上等人呢?于是豪车界的old money随着历史的演进,愈发奠定着自己的位置,奠定着只有自己才配卖给这些人的尊贵地位。
直到今天,开这些车的人成了卡戴珊、伯尼·麦道夫、伊丽莎白·霍尔姆斯、周鸿祎、孙宇晨、比尔·克林顿……这些网红、二代、华尔街大佬、科技公司创始人、加密货币新贵、政界权贵们,当然,还有那些同样趴在公众身上吸血的沙特和其它现存的所有王室们。
再猜猜哈维·维恩斯坦、爱泼斯坦、许家印、牟林瀚等等,那些被曝光前,外界看来地位崇高,实则身边人都知道是什么货色的社会名流和二代们,它们开的还会是什么车呢?
当我们有豪车梦的时候,本质上是我们想跟那些人开同样的车。
当然我不是说拥有豪车和想要拥有豪车的人都是混蛋,我几个朋友开的是豪华品牌,我父亲的dream car是奥迪A6。但我的朋友和父亲这一类的人,ta们不是豪华品牌的标杆用户,ta们不是豪华品牌用以彰显自身尊贵地位时,所描绘的用户。
豪华品牌的核心标杆用户终究是那些富豪权贵,是那些沾满了血和肮脏东西的吸血鬼与势利眼。
04
罗斯科惊醒
当罗斯科为四季酒店创作那些画时,他说:我要让那些家伙看着我的画吃不下饭。
当他真的站在四季酒店的餐厅时,他发现那些人根本不会多看他的画一眼。那些人会听闻罗斯科的大名特意去那里吃饭。因为那代表ta们的地位,那代表ta们拥有社会上绝大多数人所没有的名望和财富。
罗斯科瞧不起ta们?ta们根本不在乎,甚至ta们就希望罗斯科瞧不起ta们。
▲来自《红色》
就好比权贵富豪喜欢去那些主厨表现出艺术家一般高高在上、目中无人的餐厅一样——「你瞧不起我,太棒了」——那样才能证明你是个多么牛逼的主厨,你是个多么牛逼的艺术家。证明你牛逼,才能证明我牛逼。因为我能消费你的劳动,只有我这种等级的人才有资格消费你的劳动。
艺术家、设计师、建筑师、工程师、主厨或者其它别的什么职业……当ta们表现出自己瞧不起那些权贵富豪,这恰恰成了那些权贵富豪play的一环。
「我就喜欢你反抗,就喜欢你桀骜不驯又为我服务的样子。」
罗斯科最终看穿了这个陷阱。语言上的鄙视毫无意义,要推开那些家伙的钱,要从行动上吐那些家伙一脸口水。一个真正严肃的创作者,不管是艺术家、设计师、建筑师、工程师、主厨或者其它什么创作,就是会迎来这样的觉醒时刻。
那么——那些奢侈品牌、那些顶级地产,那些豪车品牌,它们难道不知道自己的核心客户是什么人吗?明知道是什么人,还容光焕发、毕恭毕敬地贴上去服务,它们不正是专门去取悦那些家伙的趋炎附势之辈吗?
最后还是要多说几句。富豪权贵不全是十恶不赦的混蛋;只为它们服务的品牌、以及想要通过这些品牌满足阶层幻想的人,也不全是趋炎附势的势利小人。
但本质早已经刻在那类消费的基因里,并对当事人进行着几乎无法分辨的迷惑。
我们终究会对设计产生渴望、会对性能产生渴望、会对品质产生渴望,而这些价值当然会体现在商品的价格之中。正因如此,我们更应该分辨那种隐藏其中的肮脏本质。
因为那些东西会玷污我们真实的渴望,进而,那些东西会玷污我们的人格。
封面图片来自《红色》
(END)
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