找到退出价格战理由了 BBA赚钱变难 上半年营收、利润齐齐下滑

【文/财圈社&道哥说车 张浅】前段时间，BBA纷纷选择退出价格战成为社会大众热议的焦点，在汽车市场竞争日益激烈的当下，BBA的这一举动的背后究竟隐藏着怎样的原因？一时间，各种猜测甚嚣尘上，不过，更为直观的理由可以或许从近期BBA发布的上半年财报中窥知一二。

营收、利润齐下滑 中国市场竞争激烈

宝马集团2024年上半年财报显示，上半年，宝马集团营收735.58亿欧元，同比微跌0.7%。宝马在财报中称，在竞争激烈的中国，宝马去年的定价策略一定程度上消弭了市场竞争加剧（对销量）的影响。“在中国，消费者信心仍然低迷，将销售额压低至低于预期的水平”。

奔驰方面，2024年上半年，奔驰收入为726.16亿欧元，相较于同期水平的757.57亿欧元下滑4%。奔驰方面解释称，这是由于单位销售额略有下降、产品和市场组合不利、净定价产生负面影响以及汇率出现负面变化。

奥迪方面的下滑幅度则最大，2024年上半年，奥迪上半年营收309.3亿欧元，同比下滑9.5%。

作为汽车市场中最赚钱的板块之一，豪华车业务一直被车企视为“利润奶牛”，其中，以BBA为首的豪华车企一直是行业“吸金王”般的存在。但从2024年上半年BBA三家的利润情况来看，BBA盈利也变得艰难了。

2024年上半年，宝马净利润为56.56亿欧元，同比下滑14.6%。其税前利润与去年同期相比下滑14.2%。数据显示，上半年宝马集团税前利润为80.23亿欧元，去年同期为93.51亿欧元。同时，营业利润率同比也降低2.05个百分点至8.65%，单车营业利润同比下滑19.1%。

奔驰2024年上半年净利润60.87亿欧元，去年同期为76.52亿欧元，同比下滑20%；息税前利润79亿欧元，同比下滑25%。对于下滑的原因，奔驰方面称，在充满挑战的环境中，调整后的息税前利润大幅下降，并受到不利的产品和市场组合、单位销售额下降、负面的净定价效应等因素的影响。

奥迪2024年上半年的营业利润19.82亿欧元，同比大跌42%，营业利润率同比也降低3.6个百分点至6.4%，单车营业利润同比下滑36.8%。值得一提的是，奥迪在财报中提到中国市场业绩的下滑，“奥迪集团在中国的业务为财务业绩贡献了3.38亿欧元（去年同期为4.57亿欧元）。下降的原因有多种因素，包括中国竞争激烈的市场环境。”

销量承压 陷入亏损卖车循环

一方面，BBA营收、利润的下滑与其销量下跌有关，另一方面，也与BBA在中国市场“价格大跳水”、被迫“甩卖”有关。

数据显示，2024年上半年，宝马集团在全球市场共交付121.3万辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），同比下滑0.1%。不同于英国市场同比增长16.4%，美国市场同比增长1.4%，宝马在中国市场是下滑的，同比下滑4.3%。

与宝马全球总销量同比下滑0.1%相比，奔驰、奥迪上半年全球总销量下滑十分明显，具体来看，奔驰品牌销量整体下降6%，降至96万辆，奥迪品牌上半年总销量也下降了8%，为83万辆。

值得注意的是，从中国市场来看，今年以来，汽车行业的价格战波及豪华车领域，包括宝马在内的豪华品牌被迫加入价格战中，品牌旗下多款车型的终端市场价格大幅下探，导致不少4S店出现亏损卖车的情况。据奔驰销售人员的现身说法，他们每售出一辆C级车，就会亏损7万。不具名汽车分析师表示，经销商如果长期亏损，就会考虑退网，这对深耕高端市场多年的BBA来说，无疑是一个埋在未来的定时炸弹，更重要的是，就算猛打价格战，也制止不了销量下滑。

对此，今年5月底，宝马给所有经销商门店发函称，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。

2024年上半年财报营收、利润齐下滑似乎给BBA提了个醒——狂打价格战救不了自己，这也能理解为何近期BBA纷纷宣布退出价格战了。有观点认为，BBA控量保价有利于品牌价值的修复，新车售价动辄“打骨折”会降低消费者对品牌的向往度，不利于长期发展。因此，调整策略，减少折扣和促销，可能是豪华品牌在当前市场环境下的明智选择。