【文/财圈社&道哥说车 张浅】前段时间,BBA纷纷选择退出价格战成为社会大众热议的焦点,在汽车市场竞争日益激烈的当下,BBA的这一举动的背后究竟隐藏着怎样的原因?一时间,各种猜测甚嚣尘上,不过,更为直观的理由可以或许从近期BBA发布的上半年财报中窥知一二。
营收、利润齐下滑 中国市场竞争激烈
宝马集团2024年上半年财报显示,上半年,宝马集团营收735.58亿欧元,同比微跌0.7%。宝马在财报中称,在竞争激烈的中国,宝马去年的定价策略一定程度上消弭了市场竞争加剧(对销量)的影响。“在中国,消费者信心仍然低迷,将销售额压低至低于预期的水平”。
奔驰方面,2024年上半年,奔驰收入为726.16亿欧元,相较于同期水平的757.57亿欧元下滑4%。奔驰方面解释称,这是由于单位销售额略有下降、产品和市场组合不利、净定价产生负面影响以及汇率出现负面变化。
奥迪方面的下滑幅度则最大,2024年上半年,奥迪上半年营收309.3亿欧元,同比下滑9.5%。
作为汽车市场中最赚钱的板块之一,豪华车业务一直被车企视为“利润奶牛”,其中,以BBA为首的豪华车企一直是行业“吸金王”般的存在。但从2024年上半年BBA三家的利润情况来看,BBA盈利也变得艰难了。
2024年上半年,宝马净利润为56.56亿欧元,同比下滑14.6%。其税前利润与去年同期相比下滑14.2%。数据显示,上半年宝马集团税前利润为80.23亿欧元,去年同期为93.51亿欧元。同时,营业利润率同比也降低2.05个百分点至8.65%,单车营业利润同比下滑19.1%。
奔驰2024年上半年净利润60.87亿欧元,去年同期为76.52亿欧元,同比下滑20%;息税前利润79亿欧元,同比下滑25%。对于下滑的原因,奔驰方面称,在充满挑战的环境中,调整后的息税前利润大幅下降,并受到不利的产品和市场组合、单位销售额下降、负面的净定价效应等因素的影响。
奥迪2024年上半年的营业利润19.82亿欧元,同比大跌42%,营业利润率同比也降低3.6个百分点至6.4%,单车营业利润同比下滑36.8%。值得一提的是,奥迪在财报中提到中国市场业绩的下滑,“奥迪集团在中国的业务为财务业绩贡献了3.38亿欧元(去年同期为4.57亿欧元)。下降的原因有多种因素,包括中国竞争激烈的市场环境。”
销量承压 陷入亏损卖车循环
一方面,BBA营收、利润的下滑与其销量下跌有关,另一方面,也与BBA在中国市场“价格大跳水”、被迫“甩卖”有关。
数据显示,2024年上半年,宝马集团在全球市场共交付121.3万辆新车(含宝马、MINI、劳斯莱斯),同比下滑0.1%。不同于英国市场同比增长16.4%,美国市场同比增长1.4%,宝马在中国市场是下滑的,同比下滑4.3%。
与宝马全球总销量同比下滑0.1%相比,奔驰、奥迪上半年全球总销量下滑十分明显,具体来看,奔驰品牌销量整体下降6%,降至96万辆,奥迪品牌上半年总销量也下降了8%,为83万辆。
值得注意的是,从中国市场来看,今年以来,汽车行业的价格战波及豪华车领域,包括宝马在内的豪华品牌被迫加入价格战中,品牌旗下多款车型的终端市场价格大幅下探,导致不少4S店出现亏损卖车的情况。据奔驰销售人员的现身说法,他们每售出一辆C级车,就会亏损7万。不具名汽车分析师表示,经销商如果长期亏损,就会考虑退网,这对深耕高端市场多年的BBA来说,无疑是一个埋在未来的定时炸弹,更重要的是,就算猛打价格战,也制止不了销量下滑。
对此,今年5月底,宝马给所有经销商门店发函称,决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策,减免政策包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务的多个领域,意在帮助经销商应对短期困难,缓解业务压力。
2024年上半年财报营收、利润齐下滑似乎给BBA提了个醒——狂打价格战救不了自己,这也能理解为何近期BBA纷纷宣布退出价格战了。有观点认为,BBA控量保价有利于品牌价值的修复,新车售价动辄“打骨折”会降低消费者对品牌的向往度,不利于长期发展。因此,调整策略,减少折扣和促销,可能是豪华品牌在当前市场环境下的明智选择。
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