林肯：做一个让“老钱”上头的品牌

作为豪华品牌的资深掌舵人，现任林肯中国总裁的贾鸣镝，对媒体而言会是一个非常好的采访对象：

因为他特别敢说。

我上来就问了关于“燃油车现在已经被认为是少数派”的问题，他一摊手：“少数派很好啊，少数派比多数派更适合林肯。”

贾鸣镝认为，豪华品牌本身就不会是多数派，或许因为这个品牌及车型的特点和个性，会对大多数人形成召唤——但归根结底，会选择一个豪华品牌的人，“不过是因为对这个品牌有感觉、或者说是有感情。”

如何让用户对一个品牌有感觉？贾鸣镝认为品牌不光要说“我是谁”，更重要是想“让用户成为谁”——产品特点需要和品牌人设并行，而最简单来说：一位用户从一台林肯车上下来，不需要解释，大家都能对他有一个基本的印象、“他是谁”。

品牌人设，引发对用户的感召。什么样的品牌，就能吸引到同频的人。正如买林肯飞行家，代表着对于机械素质的追求、对美式豪华的认可。

正如我在试驾飞行家的时候说过：流水从不争先，3.0T V6双涡轮，贵在滔滔不绝。

追求这种机械质感上的极致，追求这种滔滔不绝，和追求纯电那种电子味儿的人，还是会有差别的。

贾鸣镝甚至将同质化严重而且价格越来越卷的电动车称之为“快餐预制菜”，用户吃它，不过是图个果腹和快速。豪华归根结底是少数人品尝的，不能为用户上一道半成品，而是尽量用好的大厨，制作珍馐美味。

因此，不同的豪华品牌之间，也正如一道道不同的菜系差别，满足着用户不同层面的需求。比如你很难想象几大豪华品牌的车型，打开车门能长得都一样，基于顶级大厨们的专业修为，那是不可能发生的。

这就是为什么美国豪华车，拥有更多仪式感的细节：来自于底特律交响乐团为林肯定制的警示音是十分具有代表性的一个，还有像钢琴琴键一样的换挡设计。

高端用户买的不仅是一台车，买的也是情绪价值。贾鸣镝说：

“买一台车不光是买未来，更是买对过去的自己的一种肯定”，而林肯的用户，是既买“未来生活”，又买“对过去自己的肯定”的那群人。

甚至于，在对待整个市场中反复强调的“年轻化”，贾鸣镝也有完全不同的看法：

至少从林肯飞行家和领航员这样的大车来看，打的其实并不是“年轻化”，而是真正的“老钱”。

“老钱都年轻过，但是年轻人不见得懂得什么是老钱。”

再说，我个人认为“老钱”是一种阅尽千帆的松弛和淡定，本质上和年龄无关。是一种向内的认可，不再需要向外过度求索，周遭细节，都会选择能力范围内最好的东西。

因为他知道：自己值得。

贾鸣镝还透露，在全新飞行家正式上市之后，全新一代领航员也将在广州车展亮相，这将会是“一款真正领航未来10年的车”。

对于林肯而言，聚焦30万元以上市场，不过于强调年轻还是年老，但会持续强调产品和品牌调性。至少，从一台林肯上走下来的人，大家能一眼认出他是谁来。

老钱认同的不是价格，而是价值——这一点也恰好与林肯坚持的价值营销同道并行。因为，林肯是豪华细分市场上继续保持保值率优势的品牌，各车型在所处细分市场处于领先位置。

三年保值率57.58%，在细分市场占据头部；飞行家一年保值率75.43%，位居细分市场TOP2；冒险家、航海家、林肯Z则分列各自细分市场一年保值率第一、第二、第三位。

面对整个市场的浮躁之气，贾鸣镝说：

上山的人永远不要嘲笑下山的人，因为下山的人都曾经登顶，但此刻上山的人，未见得能撑得到巅峰。

驾仕总结：

电子味儿的预制菜、上山和下山，不过分强调年轻化。

贾鸣镝的妙语连珠，背后我看到的是相当程度的松弛感和清醒。不以销量数字论成败、质量比数量重要、价值比数据重要，明确表示“不参与价格战”的林肯，显然已将“少数派”的标签坦然看淡。

专注30万元以上、持续深耕大车市场，是林肯的一种主动选择，我看到他们坚信：真正有价值的事物，终能在茫茫人海中找到与之共鸣的人群。

因此，贾鸣镝看来，豪华品牌市场制胜的关键，不过是如何创造向往和满足向往。这种向往可以尽量“贪心”覆盖更多更广的人群，但也要认识到：至少在当下，愿意为这种向往买单的，是并非“多数派”的真爱粉。

所以林肯明确提出：“要让老钱上头”。

实话说，这是我在2024年难得遇到的通透。

（END）