市场进入存量竞争阶段 汽车行业构建线上新基建

深夜10点半，很多人已经入梦，而捷途汽车快手店铺账号直播间，还聚集着上千个想要买车的潜在车主，主播正在卖力地介绍着捷途旅行者越野SUV。

“看看内饰”、“2.0T的多大马力”、“四驱多少钱”、“是8AT变速箱吗”、“可以置换吗”、“能否零首付”、“有七座的没有”、“落地多少个W呢”、“底盘有多高”、“油耗多少”……粉丝们不断将问题弹上屏幕，主播耐心地一一解答。

不敢想象，如果上千人同时涌入4S店，车企和经销商需要安排多少位销售顾问来接待。而在线上直播间，一个主播可以就可以回应上千位粉丝的关注，这就是直播的价值，是短视频时代带来的效率，也是新的传播环境带给汽车行业从业者的考验。

王秋凤 快手汽车业务负责人& 邓承浩 深蓝汽车总经理

■从“人找车”到“车找人”，短视频平台价值显现

“车企的痛点很清晰，就是车卖不动”，快手汽车业务负责人王秋凤直言，营销层面，车企面临困境的主要原因是，用户的看车和购车习惯在发生变化。

过去，多数用户对各汽车品牌的认知都非常清晰，宝马代表运动、奔驰意味豪华、3系车型和5系车型之间有哪些区别如数家珍，消费者有成熟的购车心智，当他想要买车的时候，目标和路径都非常清晰，是人在找车。

然而电动智能汽车出现之后，汽车品牌和车型五花八门，导致消费者手握购车预算却不知道该买什么车，在此情形下只能车来找人。也就是说，哪些品牌能第一时间触达消费者，给到足够的情绪价值和触动，在用户心中“种草”，同时又能想办法将用户拉进门店，就有可能促进成交。

车如何才能找到人呢？从线下的逻辑来看，近几年，越来越多车企开始将远在郊区的4S店“搬到”城里，在繁华商圈开设展台或体验店，以求最大程度地接近用户。而从线上的逻辑来看，消费者越来越多将时间消耗在手机上，而短视频平台已成最大的时长消耗媒体。数据显示，快手用户每天上滑手机的距离累计起来可达100米。

人群在哪，流量在哪，汽车销售就应该在哪。事实上，在线上能为车企和经销商提供有效销售线索的主流渠道，无外乎垂直媒体和短视频平台，而从近几年的发展趋势来看，短视频平台的影响力，已经渐渐把垂直媒体甩开一个身位。

车企和经销商也意识到这样的变化，几乎所有车企都高度重视在短视屏平台的营销。王秋凤介绍，几乎每个车企和经销商都至少建立了一支短视频营销团队，有的车企还会根据不同平台的风格，建立2-3支团队。

■车企+经销商深耕快手阵地经营，收割线索

加重短视频平台营销已经成为汽车行业共识，以快手为例，平台是如何帮助车企收集线索呢？

2023年8月，快手汽车年度峰会上，全面发力汽车业务的快手，首次发布汽车行业的品运效解决方案（1.0版），强调新线市场增长可期；效果业务上，推出首个汽车行业垂直模型，解决投放精准度的问题；账号运营上，推出“探车通”产品，解决矩阵账号整体协调及线索流转和数据沉淀的问题。

经过一年的实战积累，几经迭代的“品运效解决方案”当下将“运”提高到更重要的位置，而且把过去“运”所指代的“运营”升级为“经营”，特别强调“阵地经营”给车企和经销商带来的赋能。

什么叫“阵地经营”？简单来说，就是车企的官方账号和经销商的官方账号，聚集在一起形成一个矩阵，把快手当做一个真正可以卖车的阵地去经营，而不再是把快手简单当做一个新媒体传播平台。早期，快手力推车企和经销商建立官方账号，彼时以吸引粉丝为目的，“而现在到了收割线索和营销转化的时刻了”，王秋凤说。

事实上，这考验着车企和经销商打造“新基建”的能力，包括线上店铺的装修、具有吸引力的短视频拍摄、直播控场、私信线索转化，以及对运营效果的复盘和科学精准的投流。当部分车企还没做好准备迎接这样的挑战时，快手能做到“扶上马还送一程”，解除车企和经销商不会运营的眼前顾虑。

据了解，快手不仅提供专项流量扶持，还建设了一套完备的服务商体系，“手把手”教车企和经销商如何拍摄短视频、如何搞直播、如何复盘及精准投流，帮助其快速提升运营能力，全程陪跑。与过去“凭感觉、凭经验”营销完全不同，短视频平台掌握大量用户数据可以精准画像，并根据车企的运营数据精确分析，以预测下一阶段的销量走势，效果立竿见影，让车企投入产出得明明白白。

■开拓新市场抢占用户心智，三四五线城市潜力无限

汽车市场内卷持续，竞争异常激烈，营销思路的转变刻不容缓，而市场上多个流量聚集的平台也各方争霸，车企如何选择，从对面来看，快手在其中有怎样的核心竞争力？

王秋凤介绍，首先，快手的用户基数足够大，日活用户已超4亿；其次，快手上有超过2亿的汽车兴趣人群，快手平台在汽车业务的商业化上发力并不早，因而还是一片待挖掘的潜力市场。

与此同时，快手在三四五线城市用户上具备绝对优势。从汽车消费来看，一二线城市的竞争已经趋于饱和，三四五线城市才是未来汽车消费的增量所在。目前，三四五线城市的燃油车销量降速较慢，电动汽车的销量增速很快，三四五线城市消费者对电动汽车品牌和产品的认知还不充分。

最新数据显示，1-10月，我国新能源汽车渗透率已经达到46.6%，7-10月连续4个月超过52%，增长势头十分迅猛，这意味着三四五线城市更成为各大汽车品牌需要精耕细作的重要市场。在这样一片待开发的沃土，哪个汽车品牌率先占领用户心智，哪个品牌就将占据先发优势，而快手的人群资产等各类数据都可归因、可追溯，这就能帮助新能源汽车品牌有的放矢，科学营销。

王秋凤坦言，曾经在车企的工作经历，让她对汽车营销有了更加深刻的理解，有时车企策划了很好的营销活动，收获了巨大的曝光量，但最终只起到了品牌宣传的效果，瞬间涌入的大量客户却没有后续的承接来转化。快手要做的就是帮助车企和经销商，捕获更多真实有效的销售线索，帮助其提升线索的转化能力和转化效率，让车企和经销商洞察和顺应平台用户的需求，最终把车实实在在地卖出去。

■车企灵活的商务政策，带经销商营销起飞

用户至上的时代，越来越多车企选择直面用户，全链路建立与用户对话和互动的体系。短视频平台正成为车企营销的全新“主战场”，厂店联动直播与“短直双开”，已成为当前车企经营的法宝。有车企高管透露，目前该品牌门店销售线索超60%来自于短视频平台。

王秋凤强调，其中，快手是被汽车行业低估的一个平台。事实上，有先见之明的车企已经在快手的阵地营销中尝到甜头，比如捷途、一汽红旗、一汽大众、广汽丰田等，特别是自主品牌灵活的商务政策，让他们在短视频平台玩得风生水起。

以捷途汽车为例，车企和短视频平台实行统签统付，即车企在平台投入一笔费用，支持经销商运营账号，产生的相关费用可以在车企的投入中直接报销结算，这给了经销商短视频和直播营销极大的支持。眼下，汽车经销商已经出现全行业的大面积亏损。在生存已成难题的背景下，要求经销商再组建短视频跟营销团队可谓难上加难，如果能够得到车企的精准扶持，经销商才有动力开展阵地营销。

基于此，快手平台为车企和经销商的账号实现母子关联，即车企账号可以看到经销商账号的具体营销操作和费用支出，便于车企对经销商的营销活动进行过程把控和效果评估，车企也可以将经销商分为不同的等级，分区域、分时段、按节奏地对做得出色的经销商进行激励，实现厂商之间的有效联动。目前，诸多车企在快手平台的CPL（每条线索获取成本）已经可以做到很低的价格，这在汽车行业能达到一个相当具有性价比的水平。

截止目前，已有120个汽车品牌、2.7万个经销商账号在快手平台上阵地化经营，今年快手汽车板块收入预计比2023年实现翻倍增长。“在快手汽车营销这片蓝海，鱼很多，但目前捕鱼者还不是很多，最近以小鹏汽车为代表的造车新势力也与我们建立了合作，希望更多车企与我们一起挖掘汽车新零售的更多可能性”，王秋凤说。