非比寻常12载 唐仕凯铸就奔驰在华基业

2013年，当董事会成员唐仕凯执掌戴姆勒在华业务之初，虽然在销量或市场份额上与大众不可同日而语，唯有如此更彰显奔驰对中国汽车市场的看重，也是出于长远的战略考量，凸显唐仕凯地位和责任的重大。

本月初，在与笔者等几位媒体人交流时，唐仕凯也说是老朋友在一起坐坐，并不是对他的采访，不用写稿，让大家轻松下来。整个过程也的确是媒体人谈的多，他却频频发问，认真地做笔记，记重点……

前天（12月11日）傍晚，梅赛德斯-奔驰集团宣布，集团董事会成员唐仕凯（Hubertus Troska）将在2025年合同期满后退休离任。集团现任产品策略及规划负责人佟欧福（Oliver Thöne）将自2025年2月1日起接任唐仕凯，担任董事会成员。自2025年2月1日起，唐仕凯仍任董事会成员兼中国事务特命代表，并于2025年7月31日正式退休。

在过去的十多年时间里，通过多次采访交流，唐仕凯先生给笔者留下深刻的印象，今天只说两点。

作为豪华车品牌，以集团董事身份负责大中华区业务并常驻北京，只有奔驰一家，凸显梅赛德斯-奔驰集团对中国市场的高度重视。但这一“重视”并非没有缘由。

2011年是戴姆勒集团（今梅赛德斯-奔驰集团）悲喜交加的一年。喜的是旗下主品牌——梅赛德斯-奔驰全年销售汽车1260912辆，同比增长8.0%，打破2007年创造的集团一百多年历史的新纪录（1185200辆）。受此带动，集团乘用车全年销售1362908辆，同比增长7.7%，比历史峰值的2007年1285900辆还高7.7万辆。但悲的是，豪华车市场另一德国品牌——奥迪全年销售1302650辆，在超越奔驰的同时，也将其甩到全球豪华车品牌的第三位。因为在此之前的2005年，奔驰已被宝马超越，失去全球豪华车销量王冠。至此，世界三大豪华车品牌——奔驰、宝马和奥迪的顺序（BBA）被首次改写为BAB，即宝马、奥迪和奔驰。让曾经的豪华车市场至高无上的统治者——梅赛德斯-奔驰颜面尽失。

进入本世纪10年代，在中国跃升为全球最大的汽车市场后，豪华车市场增长迅猛。然而，作为汽车发明者和豪华车市场领军企业的梅赛德斯-奔驰，虽“名头”很大，但份额很小；虽前景可期，但增长乏力……

从表一可见，在2011年因基数较小而出现较大的增长之后，奔驰在华销量徘徊不前，连续三年“稳定”在20万辆左右，在奔驰集团所占比例只有百分之十五左右，还有下降趋势。但是，作为竞争对手的奥迪和宝马增长惊人，在各自集团的份额也来越高（见表二）。

奔驰、宝马和奥迪三家在华销量的比例，大致是由2011年的2:2:3，到2012年的2:3:4，再到2013年的2:4:5。在中国豪华车市场多年的排序是ABB，奔驰就是那垫底的一个。

在全球层面，2012年，宝马以184.5万辆的全球销量保持领先，奥迪则以145.5万辆跟随其后，奔驰则连续第二年被奥迪超越，销量为142.4万辆，屈居第三。

销量和“排名”等表面化的现象，深刻反映着市场层面的问题。如2010年，一方面是实现本土化的奔驰E级长轴距轿车即将上市，但在不同渠道出现抛售的进口奔驰E级轿车，最大降幅高达12万元。自身体系内的问题，不但影响到国产奔驰E级长轴距轿车的价格和市场表现，更让几乎同时上市的竞品——宝马5系渔翁得利。

在产品投放失败之外，还有品牌形象老化、待客态度傲慢等等都成为奔驰在中国落伍的主要原因。这一时间，也被业内称为奔驰在华“失去的十年”。

因此，奔驰到了必须改变的时刻，以中国市场为突破口：唐仕凯临危受命，终于登场。

在豪华车市场，奔驰是首家也是唯一一家由集团董事负责大中华区业务并常驻北京。但在跨国公司中，这一高规格、本地化的管理方式是由大众汽车集团首创。

2012年9月1日，海兹曼（Prof. Dr. JochemHeizmann）正式就任大众汽车集团（中国）总裁兼首席执行官，成为大众汽车集团管理董事会专门为中国业务设立的职能部门负责人。当年，在大众汽车向全球交付创纪录的907万辆乘用车中，最大单一市场——中国达281万辆，占其总量的三成还多。

2013年，当董事会成员唐仕凯执掌戴姆勒在华业务之初，虽然在销量或市场份额上与大众不可同日而语，唯有如此更彰显奔驰对中国汽车市场的看重，也是出于长远的战略考量，凸显唐仕凯地位和责任的重大。

作为媒体人，笔者也了解到，唐仕凯到任后，无论是走进汽车市场，倾听客户声音；还是深入合资企业，解决实际问题；加强与政府部门的沟通和互动，强化与中方股东合作，深化与经销商投资人、上下游供应商的相互了解，都展现出高度的诚恳、谦逊，富有亲和力，为梅赛德斯-奔驰集团赢得理解和尊重。就在本月初，在与笔者等几位媒体人交流时，唐仕凯也说是老朋友在一起坐坐，并不是对他的采访，不用写稿，让大家轻松下来。整个过程也的确是媒体人谈的多，他却频频发问，认真地做笔记，记重点……像这样的与媒体“坐坐”，每年也不止一次，或在年底年初，或在奔驰重大举措发布或国际车展开幕之前，他总是想听到真实的声音、听到媒体的思考……

在长达12年的任期上，怎样才能扭转市场颓势？唐仕凯对营销团队的高度重视和鼎力支持功不可没。无论是最早的倪凯、李宏鹏和段建军团队，还是在疫情期间交接的杨铭、段建军、张焱团队，特别是目前由本土化杰出人才领衔的段建军、张焱和毕立思(Oliver Britz)团队，都为梅赛德斯-奔驰集团在华发展做出卓有成效的努力，备受业界内外好评。

以营销渠道布局为例，2013年，奔驰在国内经销商总数为337个，只覆盖150个城市；到倪凯即将离任的2018年，经销商总数增长到620个，覆盖城市达到230个。同年，奔驰在华销量已达到674125辆‌，同比增长10.3%；其中，梅赛德斯-奔驰品牌为652996辆，同比增长11.1%。这也是该品牌首次在单一市场突破65万辆。当年‌，奥迪在华销量为660888辆，同比增长11%；宝马集团在华销售汽车639953辆，同比增长7.7%。至此，奔驰在华销量已经实现反超，BBA的“三强”之间已是势均力敌的鼎立格局。

结语：这两天，对于唐仕凯先生将在期满之后离任，坊间大都给予高度的评价。观过往12年，尤其是他代表梅赛德斯-奔驰在中国市场的亲力亲为，无不是在与中国汽车市场和消费者相互成就，共同成长。这在当前大环境下更具有现实意义，如合资企业到底何去何从，跨国公司怎样在华发展……可以相信的是，中国汽车市场足够巨大，中国消费者也非常包容，任何有实力、有信心的企业和务实、敬业的杰出经理人都会有上佳表现。（车讯网 张宇星发自北京）