靴子落地！海尔收购汽车之家成控股股东，意欲何为？

传闻已久的海尔收购汽车之家一事终于靴子落地。2月20日晚，汽车之家发布公告称，公司大股东，中国平安旗下的云辰资本与海尔集团公司子公司卡泰驰控股签署协议，云辰资本将向卡泰驰控股出售41.91%的公司股份，对价约为18亿美元。

此次交易完成后，卡泰驰控股将持有汽车之家约41.91%的股份，成为汽车之家控股股东。中国平安将继续作为汽车之家的主要股东之一通过云辰资本间接持有在汽车之家的剩余股份约5%。

值得注意的是，在这起交易中海尔是溢价收购汽车之家，这昭示了海尔入局汽车行业的决心，另一方面也意味着平安系在入主汽车之家8年后，终于选择了战略性收缩退场。

头部垂媒，数度易主

作为国内三大垂类媒体之一，汽车之家在成立的近20年时间里曾经多次易主。

2005年，李想创立汽车之家，迅速崛起成为国内汽车领域的头部垂媒。2008年，汽车之家因金融危机影响导致资金链紧张，公司引入澳洲电讯作为投资者。2013年汽车之家成功登陆纳斯达克，彼时澳洲电讯已经持有汽车之家75.1%的股份，成为公司的控股股东。

2015年，彼时国内新能源汽车产业萌芽已生，汽车媒体环境也开始发生巨变，从传统媒体时代开始向自媒体转变。李想离开汽车之家，转而创立理想汽车，而澳洲电讯也开始谋求转让汽车之家的控制权。

最后，财大气粗的中国平安成功收购汽车之家。平安入主后，迅速清洗了汽车之家原有的创始团队，任命平安系高管陆敏为董事长兼CEO，并引入康雁、王俊朗等平安信托背景的高管，全面接管公司管理权。

平安当时的目的简单而粗暴，就是要借助汽车之家的平台，将平安产险、平安银行等业务渗透进汽车市场。为此，平安大力推动汽车之家从“内容垂直平台”向“一站式汽车生活服务提供商”转型，提出“生态化”战略，目标覆盖“看车-买车-用车-换车”的全生命周期服务。具体包括构建“内容生态+工具平台+交易平台”的闭环，并融入平安车生态圈，与平安产险、平安银行等业务协同。

但是，即使经历了8年的磨合，双方在“汽车+金融”的商业化协同效应上进展有限。平安时代的汽车之家更像是一个流量工具，而非战略核心。

而且随着公司重心发生变化，以及媒体平台竞争的加剧，作为汽车之家流量基石的媒体业务也开始遭受到挑战。2024年第三季度汽车之家媒体收入同比骤降31.7%，净利润缩水23.9%。另一方面，2024年汽车之家员工总数减少1096人，部分业务线如天天拍车被整合。这也为后续平安的退出埋下了伏笔。

家电行业巨头的野心

海尔作为家电行业的巨头，对汽车行业早有染指之心。尤其是在新能源汽车崛起后，汽车的角色从代步工具向家庭伙伴转变，智能网联技术让汽车与家居产生联动成为可能。这对于在家电领域增长已经放缓的海尔而言，有着巨大的吸引力。

3年前，圈内就流传出海尔造车的传闻。虽然海尔最终强调了“不造整车”，但并不耽误其在汽车产业链上的布局。

早在2015年，海尔开放平台HOPE就曾与汽车零部件科技公司佛吉亚进行合作。2017年，海尔旗下工业互联网品牌卡奥斯成立，该品牌的服务对象涵盖汽车行业，可提供新能源电池管理解决方案、新能源模组PACK线解决方案等。

2022年，海尔集团又成立了汽车工业互联网平台卡泰驰。近年来，海尔集团通过卡泰驰持续拓展二手车业务。目前，卡泰驰在全国经营了40余家中高端二手车直营连锁店。卡泰驰认证二手车旗下共有9家企业上榜了2023年度中国汽车流通行业二手车经销商百强排行榜。另据官网介绍，卡泰驰旗下还有充电桩业务板块。

卡奥斯，卡泰驰，加上海尔在家电领域的三翼鸟智慧家庭品牌，如果再将汽车之家纳入版图，从战略层面来说，通过整合汽车之家的海量用户数据和流量入口，海尔可以进一步拓展其在智能出行领域的布局，最终有望实现“人车家”的场景串联。 

“旧资产”的重生挑战

对于汽车之家而言，海尔的入主或许是一次重生的机会。很显然，从战略定力来讲，与平安相比，海尔对汽车产业链的布局更为宽泛和长线，并不是仅仅将汽车之家作为一个短期牟利工具。汽车之家或能依托海尔的制造基因和生态资源，蜕变成为“车家互联”的新枢纽。

值得注意的是，在官宣收购的同时，汽车之家也宣布了管理层的变动，吴涛辞任执行董事及首席执行官，原副总裁杨嵩接任该职位杨嵩在中国和美国汽车行业拥有超过20年经验，曾在福特中国、宝沃汽车及东风日产等企业担任重要职务，自2021年加入汽车之家后，杨嵩负责主机厂、新零售、二手车和天天拍车等业务，是一位真正意义上的“汽车人”。

并且据传在收购完成后，汽车之家还计划进行大幅裁员，裁员将首先针对与平安集团融合而特别招聘和提拔的员工。这些举措都体现出了海尔与平安的不同战略思路。

但海尔的愿景想要顺利实现，仍然面临许多挑战。首先，海尔仍然缺乏互联网平台运营的经验，战略定力在商业化的现实困难面前能够维持多久，仍是未知。其次，尽管汽车之家流量价值尚存，但用户黏性已经不如往昔，如何重新获得用户青睐是汽车之家能否成为海尔汽车生态枢纽的关键。而从管理上来说，集权还是放权，也会影响汽车之家最终的发展走向。

站在风口的汽车行业正在发生巨变，牵动着其他各行各业的发展。无论是海尔的跨界入局，还是汽车之家媒体平台的破局重生，都是这场时代变革下旧资产谋求新生的缩影。能否成功，答案也许很快就会揭晓。（文/优视汽车 老炮 ）

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