面临中年危机，BBA拒不认命

2月20日，奔驰公布2024年财报，这份答卷，来得比以往慢一些。当然，比奔驰来得更晚的是宝马与奥迪，目前还没有发布2024年财报业绩。

这份答卷，喜忧参半。

喜，是因为奔驰在2024财年实现了稳健的业绩表现，集团息税前利润（EBIT）为136亿欧元，工业业务自由现金流高达92亿欧元。

忧，是因为息税前利润较2023年的197亿欧元下降了30.9%，奔驰也知道这个“不足”，是因为销量减少、净价降低和不利的车型组合。

这是传统豪华品牌所面临的普遍困境。总结下来，两个主因，“转型阵痛+国产车冲击”。在这两个主因的影响之下，包括奔驰宝马奥迪在内的豪华三强，都出现了销量的下滑。

数据显示，奔驰2024年在中国交付71.4万辆新车，同比下降7%。宝马销量为71.45万辆，同比下滑13%。奥迪凭借61.1万辆交付量，勉强维持了国产燃油豪华车市场的领先地位。

中国市场失去的份额，在全球范围内也没能补回来。全球范围内，BBA的销量也呈现出了不同程度的下滑，奔驰同比下降3%，宝马下降4%，奥迪下降幅度更为明显。

有“瑕疵”并不可怕，重要的是能否在知道问题所在之后，有彻底变革的勇气。在奔驰的这份财报里，写满了决心。

“发起史上最大产品攻势，以战略韧性驾驭变革时代”，是这份决心的写照，也是BBA们必须而为的选择。

中年危机

从去年开始，出现了一个说法，叫BBA的“中年危机”。

“中年危机”，两个体现。一方面，传统燃油车型的市场竞争力逐渐减弱。另一方面，BBA是因为体系成熟，重塑电动化转型的步伐慢。好过的日子，也让转型的步伐犹犹豫豫。

掌舵奔驰多年的蔡澈，在卸任之际曾说，康林松的接任，能够带领奔驰“从一个成功带向另一个成功”。然而，25%的汽车在同一时期被电气化，将会严重打击利润，也是德国汽车工业所担忧的。

曾在电动化上有先发优势的宝马，因为无法判断十年后燃油车和电动车谁更受欢迎。为了保证盈利，放缓了探索的步伐，保守了起来，以至于燃油车和电动车都没有守住。如今，宝马在中国市场面临着转型与保证利润的两难局面。

奥迪，涉足新能源的时间，也不算晚。2009年推出高性能跑车R8 e-tron车型，e-tron这个科技名词，开始出现在大众视野。但是奥迪，一只典型的“早起的鸟儿”，因为决心不够彻底，“没虫吃”，成为转型的阵痛。

一连串的担忧，再加上舍弃不掉功劳簿，伏笔已久且又突如其来的时代洪流，让BBA们不得不面对一场“兵荒马乱”的中年危机。

中年危机之下，最直接的疼痛，便是销量的下滑。尤其是在中国市场销量的下滑，对集团的整体业绩造成了严重的冲击，没有缓冲。

其实，危机并非是突如其来。早从电动化转型的风吹起之际，就埋下了伏笔，随着燃油车时代的最后一丝荣耀，融入粗旷的时势中，“连中年男人最爱的BBA，也正被县城抛弃”的现实摆在眼前，使得这份危机变得尖锐起来。

如今的车市格局，对于BBA来说，是意料之中，却又始料未及的八个字，“战事正酣，好戏尚远”。前半句，说予特斯拉、问界、理想等，后半句，属于BBA。

“我为什么要买一辆奥迪的电动车呢？”同样的困惑，还围绕着奔驰和宝马。 疑惑之下，经销商关店倒闭、“改弦易张”的情况频有发生。

“特斯拉在中国最牛的时候，可能一个月最多三万辆。我希望我们上来第一年就超越特斯拉，后面还提供了更高版本的车型，一把干掉奔驰、宝马、奥迪。”余承东曾2022年在公开场合，“口出狂言”。

如今，狂言正在变为现实。消费者对豪华的概念，转向了科技。“操控，底盘、发动机”等百余年的技术固城河，被一举撕裂。

挺残酷的。

一时间，BBA感受到的痛感，比前几年加起来都要猛烈很多。十字路口，也没有多余的时间再犹豫。左边，是豪华燃油时代的荣耀流失，右边，是电动化的转型逼迫，又该如何选择？

唯有改变。

BBA并非不知晓问题所在。新能源汽车的崛起，使得传统豪华品牌在技术的优势逐渐消失。这是问题所在，打破中年危机，找回场子的方式，也只能是以技术压制。

“不想认命啊”

面对层出不穷的围剿，BBA显然不能坐以待毙。局面迫在眉睫，但并不意味着解决的方式是“横冲直撞”的。

BBA的电动化战略，是一个从“从All in到收缩”的过程。这是因为曾高调宣称电动化，但是由于转型步伐相对滞后，表现并不尽如人意，以至于时代未能载得动曾经的那些雄心壮志。

既要维持燃油车的尊严和利润，又要在新能源市场争夺空间和话语权。这个矛盾，时刻充斥着豪华品牌的转型当中。有风险，因为平衡难以拿捏。但是，并不意味着是错误的。

“有利润的燃油车卖不动，卖得好的新能源不挣钱”，这句话，曾像一把刀一样，悬在了每一个参与者的头顶。

所以，想要找平衡的BBA们在一路狂奔的转型中，半推半就地踩下了“刹车”。当然，寻路传统车企的电动化之路，随处可见的“先机”，还有“犹豫”。

奔驰的掌舵人康林松指出，电动汽车与传统内燃机汽车之间的可变成本平价“还需要很多年才能实现”。为此，奔驰决定将继续更新内燃机汽车产品阵容，并决定将自身电动汽车销量占总销量50%占比目标的实现时间，由2025年调整至2030年。

宝马将电动化爆发期押后至2026年。奥迪有些无可奈何，因大众集团软件子公司Cariad的拖累，导致车型延迟上市，以至于转型无法彻底。所以，今年年初，奥迪宣布取消原定于2023年推出的“奇偶数命名体系”。

2023年3月，奥迪宣布启用一套新的命名规则，偶数数字用于电动车型，奇数数字用于燃油车型。奥迪管理层曾表示，新命名方式未能获得客户的“认可”，客户和经销商反馈证实新命名体系引起了认知上的混乱。如今，命名体系的回撤，虽然的理由是“认知混乱”，但从本质上来说，也是战略转型的改变。

这个转变，本质是对盈利能力的自救。无可厚非，毕竟有钱才能去转型。业内认为，如果BBA继续保守战略，或可维持几年盈利，但结果是“丢掉全球电动化的发球权”。

领导全球车市百余年的老牌车企们，绝不愿意丢掉话语权。所以，要钱，也得要未来。转型的态度，还是要坚决。就像《斗破苍穹》里的少年说：因为我不想认命啊。

于是，不想认命的BBA出现了这样一种局面，全球战略按部就班，中国市场策略激进。又是一种矛盾但合理的存在。因为，奔驰宝马奥迪都无法回避一个严峻的事实，“离不开中国市场”。

离不开，就只能改变。

2025年，恰逢奔驰在中国生产20周年，为了应对行业技术变革与需求分化，奔驰正以“主动进化”姿态发起史上最密集的产品攻势。

2025年，全新CLA将拉开覆盖纯电、插混及高性能领域的车型矩阵序幕，奔驰还将推出基于MMA平台的新款A级紧凑型车型，致力于会推动电动汽车销量的增长。

2026年，长轴距GLE SUV 新车型将投产。2027年陆续推出全新纯电GLC、C级及换代S级等战略车型。主动求变的姿态，将会为奔驰在下一个周期中延续引领地位注入确定性。

奥迪与上汽合作推出科技感属性的新品牌AUDI，技术上将全面融入中国本土供应链。奥迪希望让进入更年轻的市场，原有的奥迪品牌稳住成熟的豪华车市场份额。

与此同时，基于奥迪PPC平台打造，首搭华为高阶智能驾驶技术燃油车的上汽奥迪A5L，正式登陆工信部第392批新车申报目录，意味着产品已经定型，可进入量产阶段。

从产品层面来看，奔驰和奥迪都将进入产品大年，也都将先于宝马进入中国高端智能电动汽车市场的新一轮竞争。宝马的“新世代”车型将于2025年全球投产，中国首款新世代车型计划在2026年于沈阳投产。

这意味着，宝马在中国市场“全面革新”的电动化车型，还需要再等一年。这一年，如何平衡“攻与守”的难题，是一个考验。

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