销量持续崩 盘，留给“伪豪华”林肯的时间不多了

随着自主品牌不断向高端市场发起冲击，像BBA这样的一线豪华品牌已经颓势尽显，从而进一步压缩了二三线豪华品牌的生存空间，导致一些本来产品力就不足的豪华品牌，在中国市场上的销量持续低迷。比如我们今天所说的拥有百余年历史的美国豪华品牌——林肯。

进退两难的“美式豪华”困境

林肯虽然是美系豪华品牌，其品牌名称也是以美国总统亚伯拉罕·林肯命名的。但对于中国消费者来说，相比于凯迪拉克的“总统座驾”的深厚历史沉淀，在豪华基因方面，林肯明显是先天不足，在中国市场的品牌知名度远不及本就是二线豪华品牌的凯迪拉克。

其实早在上世纪80年代，林肯汽车就以进口的形式开始进入中国，但由于车型老旧、性价比不高等因素造成的销量不振，最终被迫退出中国市场。直到2014年4月，才宣布重返中国。重新进入中国后，林肯汽车发展得还算不错，在销量巅峰时期，中国甚至还超越了美国，成为林肯最大的全球单一市场。但遗憾的是，林肯的增长势头在2022年停了下来，全年销量同比下滑了13.4%，未能突破十万辆的大门槛。2023年也仅有7万多辆，而在2024年，林肯全年累计销量仅有56770台，算下来，月均销量还不足5000台。

作为对比，凯迪拉克在2024年的销量为113847台，差不多是林肯的两倍。沃尔沃和雷克萨斯在2024年的总销量分别为约15万台和约16万台，差不多是林肯的三倍，基本沦为二线豪华阵营中的边缘品牌。

具体车型来看，目前林肯的国产化车型有五款，分别为航海家、冒险家、林肯Z、飞行家四款车型，其中作为林肯在中国市场的头牌，航海家2024年的累计销量仅为24496台，远远落后于同级的奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马X3，也仅为同属二线豪华品牌的沃尔沃XC60大约30%，销量在同级中排名倒数。也就是说，在传统燃油车领域，林肯已经彻底被边缘化。

而在新能源的浪潮下，林肯的电动化布局也几乎停滞状态，仅在部分车型布局油电混动版本，而不管是一线豪华品牌的BBA，还是二线的凯迪拉克、沃尔沃，都已经推出了多款新能源车型，国内的造车新势力们更是以智能化和用户体验来抢占市场。虽然传统的油电混动技术，能够带来比燃油车更低的油耗、更好的静谧性和底盘舒适性，可在有电机和大电池且智能化程度更好的新能源车面前，林肯的油电混动优势已经荡然无存，可以说毫无市场竞争力。

油车被市场边缘化，电动化转型又很迟滞，让这个百年豪华品牌，陷入了进退两难的境地。

为了挽救销量，林肯重度依赖以价换量的策略，以两大销售主力为例，航海家终端优惠幅度达5.5万元，入门价格跌破30万，冒险家优惠4万多，入门价跌破20万元，销量主力已经下探到25万元级别的市场，与丰田、大众等普通品牌形成价格重叠，彻底沦为边沿地带的“伪豪华”品牌。

除了价格跳水以外，在产品上，也被消费者痛批为精装修的福特，细心的朋友发现，目前市场上所有的林肯车型都可以找到福特车型的身影，林肯冒险家与福特锐际相呼应，林肯航海家则与福特锐界相似，而林肯飞行家则与探险者有着紧密的联系。林肯Z也带有蒙迪欧的影子，甚至售价百万的进口领航员，也与福特F150有着千丝万缕的联系。尽管内饰、配置、做工要比福特豪华一点，但核心部件却有高度一致性。对于精明的消费者来说，很显然选择福特会更有性价比。即便是大幅降级，也不足以撑起其豪华的定位，“伪豪华”的身份进一步被实锤。

销量增长乏力，经销商负担加剧，导致经销商退网潮，于是，在近期，林肯便主动出手，宣布推出“星火燎原”计划，关闭地段偏远及长期盈利不佳的4S门店，4S网点数量从150家骤减到115家，以确保资源高效投入，为经销商减负。同时又在更加贴近消费者的地段，开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店，增加网络覆盖率，为经销商网络赋能。但在新的网络未建立之前，“销量差，经销商亏损，退网，服务能力下降，销量更差”的恶性循环还会加剧，可能会进一步失守重点区域的市场份额。

营销策略脱离市场本质

2023年，中国汽车价格战此起彼伏，可时任总裁朱梅君，却提出了“卷价值不卷价格”策略，声称“不以销量论成败”，在当今销量为王的中国市场，显然有悖于市场发展的趋势，当然也进一步削弱了各大产品线的市场竞争力，导致林肯错失绝佳的价格战窗口期。

2024年新任总裁贾鸣镝延续该路线，在当年的成都车展上表示，林肯追求高质量销售，不以数字论成败，不参与价格战。听起来确实很有底气，但对于林肯销量持续下滑的现状来说，却显得苍白无力。甚至被众多网友批评为“妥协与挽尊”。

同时，贾鸣镝还提出，中国有3000万的年销量，只需要找到1%的目标受众的一半，就能立足于市场，也就是说大概有15万的目标群体，但是按照林肯目前的销量基数来看，从市场走势来看，5万客户可能都达不到。

而据多家媒体报道，林肯在2025年似乎也仅有领航员一款全新产品，对于当下竞争如此激烈的豪华车市场，林肯的产品阵容显然是是不够打的，要拿下大约15万的目标群体，恐怕比登天还难。要知道，贾鸣镝上任快一年了，领航员的年销量还不足2.5万辆。

品控失控与口碑坍塌

除了价格体系崩 盘，销量跟不上市场节奏，产品阵营羸弱，在用户口碑和产品质量上，也揭露了林肯“伪豪华”的一面。

就在近期，部分航海家的用户反映，其品牌用户APP“林肯之道”弹出了新的服务协议，告知车主，车辆所配备的无线发动机启动、无线锁/解锁车门、查找车辆位置等功能未来可能需付费使用，且不同意该协议就无法使用APP的任何功能。

此举引发了多达400余名车主对林肯的不满。其中一位车主表示，他在经过两年的市场观察后，最终选择了林肯航海家，然而官方的这一行为却让他彻底失望。要知道，这些功能在自主品牌上，甚至不到10万元的小车都是免费 使用的。

不只是服务让人寒心，质量也难以让人安心，冒险家发动机异响、飞行家变速箱顿挫、林肯Z车机卡顿、360度影像延迟等问题遭大量用户吐槽或者投诉，不论是跟主流的BBA比，还是跟自主高端品牌相比，可以说林肯的全系列产品都存在比较严重的品控短板。

车叔总结

由此来看，林肯的困境并非由单一因素导致，而是品牌定位“伪豪华”、产品竞争力不足、电气化转型迟滞、营销体系脱离市场规则、用户信任崩塌、品控失控等多重问题的叠加。如果无法在价格体系、产品布局、产品服务、智能化体验等方面进行突破，那留给林肯的时间可就真的不多了。