换帅、豪掷千亿、改名，北汽集团能否走出困境？

2025年，北汽集团在一系列高调动作中拉开序幕，但这场看似激进的变革背后，却隐藏着深深的隐忧。从换帅到砸入千亿资金，再到更名，北汽集团似乎希望通过这一系列举措实现突围，然而，事实真的能如它所愿吗？

北汽集团近期的人事大调整引发了广泛关注。原北汽鹏龙党委副书记、总经理王昊接任陈巍，担任北汽股份新任董事长；北汽股份原副总裁兼销售公司党委书记、总经理彭钢上调，任北汽集团营销办公室副主任（主持工作），而北汽股份董事长陈巍调任北汽极狐董事长。同时调整的还有李健和王春风接任彭钢的职务，其中北汽集团原品牌管理部部长李健任北汽股份副总裁和销售公司党委书记，北京汽车销售有限公司原副总经理王春风升任销售公司总经理。这一波人事调整看似是为了加速新能源转型与资源整合，但实际上却暗潮涌动。

首先，新老管理层的磨合是一个大问题。新上任的管理层需要时间来熟悉业务、了解市场，而这段时间内，公司的运营效率可能会受到影响。更重要的是，新管理层能否真正理解和贯彻公司的战略意图，还是一个未知数。

其次，这次人事调整是否真正能够解决北汽集团面临的问题也值得怀疑。北汽集团的品牌战略混乱、市场表现不佳等问题，并非一朝一夕所能解决。管理层换血虽然带来了新气象，但如果没有有效的战略和执行力作为支撑，那么这场变革最终可能只是一场空欢喜。

北汽集团的品牌战略混乱是众所周知的问题。旗下多个品牌之间存在资源重复投入、市场认知混乱等现象。尤其是北汽股份和北汽极狐两个自主板块之间，品牌边界模糊，导致消费者难以区分。北汽股份以燃油车与合资品牌为主，旗下拥有北京品牌、北京奔驰、北京现代和福建奔驰等品牌。北汽蓝谷则聚焦新能源业务，旗下主要品牌为极狐。

据北汽新能源官网显示，旗下共有三个新能源品牌——北京汽车、极狐汽车、华彰汽车 (享界系列的注册商标)。这就导致“北京汽车”既是上市公司名称，也是品牌名称，身份重叠导致市场认知混乱。

更尴尬的是，北汽股份旗下“北京汽车”品牌同时涵盖燃油车和新能源车型，与北汽蓝谷的极狐、华彰品牌形成了内部竞争。比如，极狐阿尔法T与北京汽车魔方价格区间就有重叠，导致消费者难以区分差异。

这种品牌战略混乱不仅影响了消费者的购买决策，也削弱了北汽集团的品牌影响力。在市场上，消费者往往更倾向于选择那些品牌形象清晰、产品特色鲜明的品牌。而北汽集团却在这方面屡屡犯错，导致市场份额逐渐被竞争对手蚕食。

北汽集团在新能源领域曾风光无限，但随着市场竞争的加剧，其市场份额逐渐被竞争对手超越。尤其是北汽蓝谷（含极狐）的销量下滑明显，与头部新能源车企相比存在着巨大的差距。数据显示，2023年，北汽蓝谷（含极狐）实现销量5.9万辆，同比下滑23.57%。2024年，销量虽有回升，达到8.1万辆，同比增长37.29%，但与头部新能源车企，如比亚迪2024年销427万辆相比，仍存在着难以逾越的巨大差距。

去年新任董事长张建勇上任之初，北汽集团就郑重宣布将在2030年前累计投入超千亿元研发资金，而在2024年就已投入了130亿元，重点赋能极狐的技术迭代、产品升级和服务升级，目标在2027年前，极狐年销量达60万辆。但结合目前发展状况来看，该目标似乎成为了“不可能完成的任务”。

为扭转局面，北汽蓝谷决定将极狐品牌作为核心业务，并通过更名来强化品牌形象。此次北汽蓝谷拟更名北汽极狐，也被视为北汽集团整合旗下自主品牌资源的重要一步。

2024年12月31日，北汽蓝谷发布公告，拟将证券简称由“北汽蓝谷”变更为“北汽极狐”，拟变更的证券简称已经上海证券交易所审核通过。事实上，这不是北汽蓝谷第一次更名了。2018年，“SST前锋”完成重大资产重组，正式更名为“北汽蓝谷”，成了为北汽新能源的上市平台。

在燃油车领域，北汽股份的表现同样不佳。虽然北京奔驰的销量保持稳定，但自主板块的销量却远远落后。这充分说明了北汽集团在自主品牌建设上的不足和困境。

北汽集团为了实现突围，不惜砸入千亿资金进行研发和技术升级。然而，这种大手笔的投入却带来了巨大的财务压力。尤其是当销量未能如期增长时，这种压力更加明显。

以极狐品牌为例，虽然其销量在2024年实现了大幅增长，但仍然远远未能达到公司的预期目标。而极狐单车的成本却高达18万元左右，如果销量持续未能达到预期，那么亏损将会进一步加剧。

此外，北京现代销量的持续下滑也加剧了北汽集团的财务压力。合资业务的利润贡献大幅减弱，而自主板块却未能实现造血能力。这使得北汽集团在资金运作上更加捉襟见肘。

在新能源市场日益激烈的竞争环境下，北汽集团面临着巨大的市场竞争和技术滞后的风险。头部企业已经逐渐形成技术壁垒，而北汽集团却在技术研发上相对滞后。

以极狐品牌为例，其在20-30万元市场份额仅占1.2%，面临着新势力与传统豪强的双重挤压。如果增程车型推出节奏不及预期，那么市场份额可能会进一步流失。

此外，品牌认知惯性也是北汽集团面临的一大障碍。消费者对北汽“燃油车+低端电动”的固有印象在短期内难以改变。这使得极狐品牌的高端化转型面临巨大的挑战。即使进行了品牌更名和形象升级，但如果没有配套的产品力和服务升级作为支撑，那么消费者仍然难以改变对北汽集团的固有印象。

综上所述，北汽集团虽然通过换帅、砸钱、改名等一系列举措试图实现突围，但面临的困难和挑战却不容忽视。管理层换血带来的风险和不确定性、品牌战略混乱导致的市场认知混乱、市场表现不佳引发的财务压力和盈利挑战以及市场竞争与技术滞后的风险等问题都使得北汽集团的未来充满了不确定性。在这场行业变革期中，北汽集团能否成功突围仍然是一个未知数。