小林观察丨途昂Pro定出途观价，上汽大众杀疯了？

3月10日晚，5款国产新车几乎同时上市，老牌合资企业上汽大众，也选择在杭州打响了一场意义重大的“防守反击战”。

说“防守反击”，是因为在过去的一两年时间里，因为自主品牌的快速崛起，导致合资品牌整体处于“被动防御”阶段。

鲜有真正的领头羊企业跳出来，为合资品牌的“转型”前景振臂一呼。原因无他，因为原来属于合资品牌固守的各个细分市场的标杆车型，都已经“城头变换大王旗”，被自主品牌攻城拔寨了。但上汽大众途昂所在的中大型SUV市场是个例外。

换代而来的途昂Pro，昨晚以“一口价”全四驱的配置诚意登场，上汽大众希望通过两代同堂销售——途昂Pro+途昂，为合资品牌在这个细分市场“扳回一城”。车型起步售价直降5万，顶配车型直降近8万，在定价上上汽大众祭出了“一口价”。

用原来途观的价格叫卖途昂，网友惊呼：上汽大众“杀疯了？在新车发布后结束后的媒体交流环节，上汽大众党委书记、总经理陶海龙和上汽大众营销负责人傅强均表示：“一口价”就是要将产品价值一步到位给到用户，而且要跟BBA和新势力玩家“抢市场”。

定价诚意“一步到位”

在途昂Pro上市前，上汽大众在中大型SUV市场一直是“吃红利”的领头羊企业。定价30-40万的途昂，最高峰时期年销量超过10万辆。即便在新势力企业风起云涌的2024年，诞生了诸如问界M7、理想L7这样的爆款，途昂全年销量依然捍卫了5.4万台，关键是还实现了同比11%的销量增幅。

作为中大型SUV市场里最能打的非豪华品牌燃油车，途昂的产品力和号召力由此可见一斑。不过随着市场竞争的加剧，中大型SUV细分市场的价格也被迫持续走低。尽管换代而来的途昂Pro全系四驱且搭载了大众汽车有史以来最强悍的第五代EA888 2.0T发动机，尽管途昂Pro在智驾和智舱上已经“迎头赶上”。

在定价策略的拿捏上，亦不容闪失。可以说，当下的市场环境，尤其是极度“内卷”的国内乘用车市场，还有在传播声量场上并不占据风口优势的燃油车赛道，留给途昂Pro定价的“出牌机会”有且只有一次。

所以，破釜沉舟的上汽大众不再犹豫，直接给途昂系列定下了25-32万的整体区间价，可谓定价诚意“一步到位”。

不仅如此，上汽大众还把用户权益做了升级，原来途昂的发动机终身质保，到了途昂Pro身上就升级为“整车终身质保”，仅此一条就可以有效降低用户对该产品的拥车成本。

加上动力升级、智能化体验和产品舒适性上的全面升级，途昂Pro放到当下，依然可以称得上是燃油中大型SUV产品里“最能打”的实力派选手。

难怪傅强在媒体交流环节一再强调：“（途昂Pro）定价有一点激进，激进的目的不仅要从豪华BBA里抢销量，还要和新势力PK一下，从他们手上把一些用户抢回来。”傅强解释道，今年国内B级车SUV又将是一场大战，有很多新能源产品，包括增程、插混都要出B级车SUV。“考虑到这个因素，我们主张在定价策略上激进一些。”

当然，在定价策略展现进攻性的同时，上汽大众在捍卫市场基盘的考量上，还做了一道“双保险”，那就是集齐“途昂Pro+途昂”，推行两代产品“同堂销售”。其中，途昂主打25-26万价格地带，抵住日系竞品的上攻，途昂Pro则上攻27-32万元价格地带，跟新势力玩家和BBA这样的大牌“抢用户”。

傅强承认，因为上汽大众在整个用户市场里面价格范围足够广，所以采取双车并行的销售策略，也相对而言更加安全的销售策略。在此之前，上汽大众先后在帕萨特Pro和途观L PRO等王牌产品上试行了“双车并行”销售策略，结果反响很不错。“现在将近三分之一的帕萨特用户、途观用户都宁愿多花点钱选择更智能、功能性更强的产品。”

上打BBA下挑新势力

不得不说，途昂Pro的定价的确有杀伤力，且具备一定的前瞻性。这跟这款大众王牌SUV在中国市场遭遇的“围殴”经历有很大关系。说句实在话，谁不想把价格卖高点多收个“三五斗”呢？但在燃油SUV这个细分赛道，已经冲进来像理想L6/7/8和问界M7这样的“野蛮人”，后者头顶新能源和智能车的光环，以差异化优势“换道超车”。

看看2024年的市场战绩，就不难理解为何途昂Pro这次要破釜沉舟了。市场格局“变天”的2024年，问界M7和理想L6均以超过19万辆的销量，雄踞非豪华中大型SUV的冠亚军。紧随其后的分别是理想L7/8和大众途昂，曾经在这个细分市场独孤求败的汉兰达，已经被挤到10名开外去了。如果途昂再不趁势“反击”，结局可想而知。

而要真正将产品打磨出“攻击性”，重新夺回细分市场“领头羊”位置，途昂Pro要完成两大核心任务：其一就是产品力迭代升级，用户体验真正做到“Pro”那样市场引领；其二就是降本增效，定价不能固守原来的价格体系，要打破重来。从常识和逻辑看，这看似一对不可调和的矛盾，但在中国市场却奇迹般“应验”了。

首先是体验升级，对于上汽大众这样的老牌大厂而言，搭载大众“机皇”全新一代EA888发动机，显然比升级车辆的智驾和智舱体验来得更容易。因为机械化的产品力精进，是传统燃油车的强项，反倒是基于智能化软硬件“域融合”的用户体验迭代，是传统汽车大厂最不擅长的。这一点，上汽大众高层表态：已经落地战略，正在迎头赶上。

“我们认为油车同样可以做到智能化。目前我们这几款产品的智能化水平已经做到了这个程度，下一步会继续把它打造的更智能。”陶海龙表示，在智能化转型上，作为大厂的上汽大众只是转身的步子慢了但绝不会掉队。“我们在油车上要同样实现像现在新能源整车企业所做到的智驾，他们在不断迭代，当然我们也会不断迭代。”

其次是降本增效，按照常规意义理解，降本增效就是对车辆一顿操作，这砍砍那减减，降本增效约等于产品“减配”。在上汽体系已经做了几十年质量保证工作的陶海龙看来，这样的理解是“非常片面的”，至少在上汽大众的运营思路上，降本增效的前提是先保证质量。“上汽大众不会丢掉这样的前提条件，质量标准是不能因此降低的。”

陶海龙透露，为适应中国市场更加白热化的竞争，中德股东双方在战略协同上已经做到了“与时俱进”：“举个例子，原来一个机加工中心使用的是德国或者日本的设备，而现在使用中国的设备，成本大幅降低的同时精度又有足够长期的保证。这个是中国工业发展带来的红利，我们中国制造业的先进程度和成本控制能力，是非常惊人的。”

除了中外股东双方的战略协同，陶海龙强调降本增效更有效的办法还来自于产业链上游——主机厂与供应商的“联合开发”，比如通过跟供应商共同提出更新的技术解决方案来实现成本的降低。“供应商知道成本在什么地方，有何种方式可以优化，特别是像零部件的平台化、规模化的开发和应用，这个对成本是最为有利的。”

在笔者看来，虽然在自主品牌大肆攻城掠地的当下，合资品牌整体竞争态势承受了不小的压力，但“方法总比困难多”，合资品牌并非“只有招架之功并无还手之力”。以上汽大众为例，只要在智能化体验上完成迭代升级，同时在产品定价上享受到运营层面“降本增效”的红利，企业才能有机会复刻途昂Pro的“一口价”效应，真正做到上打BBA下挑新势力。

（本文作者杨小林系资深汽车媒体人、车壹传媒联合创始人，车壹条&好车推荐官总编辑）