智能驾驶遭监管重锤：车企营销话术还能“飞”多久？

作者：kimsu

小米SU7在NOA状态下的失控起火事故，以3条年轻生命的逝去为代价，戳破了智能驾驶领域长期存在的虚假宣传泡沫。

2025年4月16日，工信部紧急发布《智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理指南》，标志着针对智能驾驶宣传乱象的监管风暴正式启动。

公告明确要求，汽车生产企业需全面开展组合驾驶辅助测试验证，清晰界定系统功能边界与安全响应措施，杜绝夸大和虚假宣传，严格履行告知义务，切实承担生产一致性与质量安全主体责任，全面提升智能网联汽车产品的安全性能。

虚假宣传：技术狂奔下的安全失序

智能驾驶技术的发展之迅速有目共睹。2024年，乘用车L2级自动驾驶渗透率已高达55.7%，中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟更是大胆预测，这一数字到2025年可能会接近65%。据J.D. Power发布的《2023中国新车购买意向研究报告》，智能化技术已然成为消费者购车决策的第三大关键因素，仅次于汽车质量和性能，与汽车设计的权重持平,甚至超越了品牌和价格。

麦肯锡的《2024年中国汽车消费者洞察》显示，高达76%的用户认为“高速NOA”至关重要，64%的用户认为“城市NOA”不可或缺，77%的用户认为“自动泊车”功能必不可少。

面对如此诱人的市场前景，车企们为在激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷祭出“全场景智驾”“零接管”等极具吸引力的营销大旗，更有甚者，创造“L2.9+级”这类游走于标准边缘的灰色概念，试图在模糊的界限中寻求市场突破。某新势力车企CEO更是亲自上阵，在直播中大秀“全程零接管”的智驾功能，误导众多消费者将L2级辅助驾驶与自动驾驶混为一谈。

车企们精心设计的营销话术如同一张无形的大网，导致了消费者集体认知出现严重偏差。中国汽车工业协会发布的调研数据显示，高达62%的25-35岁年轻车主将“智能辅助驾驶系统”等同于“自动驾驶”。这种认知上的巨大差异，注定会引发一系列残酷的后果。有数据显示，在2025年第一季度，与智驾相关的交通事故同比激增了217%，其中高达83%的事故都涉及驾驶员过度依赖辅助系统。

毫无疑问，当技术成熟度与宣传热度出现剪刀差时，安全事故便成为必然代价。智能驾驶技术虽在进步，但距离真正的完全自动驾驶仍有距离。然而，一些车企为追求市场份额和利润，过度夸大技术能力，甚至将尚未成熟的辅助驾驶功能包装成自动驾驶推向市场，误导消费者，最终酿成桩桩悲剧。

监管重锤：从“野蛮生长”到“合规竞速”

新规落地后的连锁反应将重塑整个产业生态。

禁止拿用户当“小白鼠”。招募用户进行智能辅助驾驶功能公测，已成为当下车企的普遍做法。对车企而言，这既是一种极具吸引力的宣传手段，又能节省成本、缩短测试周期。然而，这种做法背后隐藏的风险和数据专业可控性较低的问题不容忽视。用户可能缺乏专业汽车知识和测试经验，导致反馈意见不够专业或全面。部分用户可能因个人喜好或偏见提供反馈，影响测试结果的客观性，使反馈质量参差不齐。此外，用户测试通常只关注表面现象，难以深入探究技术细节或潜在问题。对于复杂的技术问题，用户往往无法提供有效反馈，使测试成果大打折扣。

而随着“不准公测”和“智驾版本必须充分验证”的要求同时下达，这就意味着车企必须用成为严谨和科学的仿真测试等方式了，虽然这可能会让车企的开发周期和成本有所上升，但却规避了“智能电动车半成品”在市场上的流通，在促使车企产品质量和安全性均有所提升的同时，也能帮助消费者买到更为可靠的车型。

OTA升级戴上“紧箍咒”。在未来，车企对车端软件进行OTA升级时，必须进行申报、备案，每次升级都需经过充分验证，以降低OTA升级引发的安全风险。紧急OTA需经市场监管总局审批，流程之严苛堪比汽车召回。这直接冲击了部分车企“小步快跑”的迭代策略。要知道，曾经“月月OTA”已成为新能源车企的常态，有的车企甚至将其作为卖点。

据 OTA 头部供应商艾拉比统计，2024 年上半年，74 个汽车品牌推送了 290 个版本，覆盖超 350 个车型。频繁的更新不仅给用户带来了诸多困扰，到后期OTA的意义甚至直接变了味。比如，某些车企直言车辆功能在交付之时并未完全开发，需要等待后续的 OTA升级，但这些未解锁功能的成本却已经包含在售价之中，好一个“画大饼”！

而且OTA升级的时间完全由车企说了算，消费者只能选择被动接受。更有甚者直接将辅助驾驶层面的半成品功能连带免责声明一起推送给用户，后续再将所收集到的实验证据用于下一步开发。而如果出了事故，由于用户签署了免责声明，这些车企们也能规避法律的制裁。而此次工信部出台的《通知》可谓是把它们的这点小算盘全扼杀在了摇篮里，有力地保障了消费者的合法权益，规范了行业的技术升级路径。

营销降温，禁止吹牛。在这个方面，首先被强调的就是宣传用词的规范性。其中包含技术名称的规范，要求尽量使用中文名称，比如自动辅助导航驾驶，就出了NOA、NZP多种英文名称，容易让消费者产生混淆。此外，在宣传中也明确禁止使用“自动驾驶”“无人驾驶”“解放双手”等易引发误解的表述。目前，不少车企已经开始了相关改正，如特斯拉已将中国区“FSD 完全自动驾驶”改为“FSD 智能辅助驾驶”。

另外，工信部还要求车企在宣传中明示功能边界，如“无法识别静止障碍物”“暴雨/强光环境可能失效”，并在演示视频中标注“特定条件测试”等等。

总体而言，新规的出台，不仅为智能驾驶行业划定了清晰边界，更为产业发展指明了方向——安全、真实与可持续。

毕竟智能驾驶的终极目标是提升出行安全，而非制造噱头。当车企被迫放弃“吹牛模式”，真实技术水平和安全保障将成为核心竞争力。那些过度依赖营销话术的品牌将被市场淘汰。

此外，消费者的观念也会实现一系列的转变，从盲目追逐技术概念转变为理性评估功能价值。当“辅助驾驶”不再是“自动驾驶”的代名词，当OTA升级不再是“半成品功能”的遮羞布，公众对智能驾驶的认知将更加理性。

智能驾驶的未来，可不在于谁的广告词最华丽，而在于谁对生命更尊重，对技术边界更敬畏，对安全承诺的兑现更快更好。当技术狂奔与理性监管形成平衡，智能驾驶才能真正成为人类出行的守护者。