一线调查 | 17万的A4L，存在隐忧的A5L和迷茫的一汽奥迪经销商

"今年五一总共就卖了20台车，去年能卖40台，还是在优惠力度比去年更大的情况下。"上海某一汽-大众奥迪（以下简称一汽奥迪）经销商销售主管王建军告诉新车新技术，A4L最低配裸车价跌到17万，比中配帕萨特的终端价格还便宜，但客户宁愿花20多万去隔壁买小米SU7。

即便终端售价已如此之低，奥迪A4L销量依旧不断破新低。数据显示，奥迪A4L 4月销量仅为5414辆，环比-13.8%，同比-36.3%。今年累计销量甚至只有25950辆，远低于宝马3系的52302辆，奔驰C级的44469辆。

不只是单一车型，整个奥迪在华销量都在加速下滑。

作为第一个国产的豪华品牌，奥迪曾靠A6L的“官车”形象打下半壁江山，常年霸榜豪华品牌在华销量冠军。然而自2019年销量被奔驰、宝马超越后，与后两者的差距越来越大。数据显示，2024年一汽奥迪全年销量为61.1万辆，与奔驰（全年71.4万辆）、宝马（全年71.45万辆）拉开了近10万辆的差距。

而从新车新技术走访调查来看，价格体系失守、销量加速下跌的背景下，一汽奥迪经销商也出现了降薪、人才流失、门店退网等诸多问题。

一幕幕场景折射出奥迪当下的处境：作为最早布局中国市场的豪华品牌，其电动化转型已陷入"起大早、赶晚集"的尴尬境地——当新势力用智能化重新定义豪华汽车时，奥迪的传统优势正在快速消解，而转型期的战略摇摆与执行滞后，更让其在竞争中步步被动。

从价格标杆到性价比边缘

根据王建军透露，2025年五一假期，该店到店客流较2024年同期下降40%，首日仅10余组客户，后续日均5-8组，成交率维持在25%左右，总销量20台，不足2024年同期的50%。

这种颓势并非个例：2025年4月，该店月销量约六七十台，而2023年同期单店月销还能维持在百台以上。

更严峻的是，作为销量支柱的A4L、A6L、Q5L系列，因A4L面临换代、A6L内饰设计老化，终端价格已跌至历史低位——A4L最低配裸车价17万元，较新车指导价下跌40%，甚至低于部分合资品牌B级车中高配的售价。

即便是曾经撑起半边天的A6L和Q5L，近年来虽然销量勉强维持住，但价格体系早已崩塌。“守不住价、保不住量”已成为一汽奥迪的日常。

与此同时，价格崩塌也直接导致品牌力大幅缩水。

据中国汽车流通协会数据，2024年奥迪三年车龄保值率仅55.75%，低于奔驰的63.12%和宝马的57.41%，接近于大众。

上海另一家一汽奥迪经销商的销售经理陈云坦言：“当奔驰C级降价后与A4L形成价格重叠，消费者更倾向选择品牌力更强的前者，奥迪陷入'降价没利润、不降价没销量'的死循环。”

更为严峻的挑战摆在一汽奥迪面前：不但在失去年轻人，同时正遭受父辈的“背叛”。

新车新技术走访调查发现，当前一汽奥迪新客户中，首次购车用户占比不足15%，30岁以下年轻群体占比已低于10%，而增换购用户平均年龄超过35岁，并且年龄还在不断上升。

“95后、00后更倾向将特斯拉、小米、华为作为首购选择，他们对‘四个圈’的品牌认知度远低于父辈。”王建军指出，新势力通过场景化营销（如"宝爸宝妈车"概念）和智能化体验，精准收割了年轻家庭用户，而一汽奥迪的燃油车优势在新能源时代难以转化。

即便是年龄更高的增换购用户群体，也正被以问界M9、理想L9为首的新势力旗舰产品所掠夺。

陈云举例表示，过去传统豪华品牌客户的产品升级路线，是从A4L到A6L或Q5L，“现在不一样了，新势力旗舰车型对他们的吸引力极强，他们会好奇新势力的旗舰跟传统豪华品牌哪里不一样。这也是为什么问界M9价格都到50万了，每个月销量还那么高的原因。”

种种问题带来的最直接结果就是，一汽奥迪经销商的经营状况急转直下。

据陈云介绍，如今上海一汽奥迪经销商数量在18家左右，尽管近几年已经有3家退网、2家也濒临退网边缘，但高密度布局仍导致渠道严重内耗，特别是在亏本卖车、销量下滑的大环境下，不少一汽奥迪经销商面临着极大生存考验。

在此局面下，部分一汽奥迪经销商要么选择“壮士断腕”，要么转投新势力。最典型的例子就是去年12月，北京华阳奥通和郑州中升汇迪，这两家分别是北京和郑州地区最大的奥迪经销商，转身投入华为问界网络。

此外，经销商的生存压力直接反映在人才流失上。“从去年开始，店里不少销售都跳槽到新势力了。”陈云无奈表示，由于门店经营压力大增，不得不降低销售提成，一线销售人员薪资普遍比过去降低了五成，而工作强度却更高了。

“虽然新势力工作强度也不低，但起码付出与收获成正比。”王建军也坦言，渠道体系的老化正在削弱一汽奥迪的终端竞争力。

“未来肯定会有更多门店退网，因为生意只会越来越难做，只有部分门店退网了，剩下的门店才会有更大机会撑下去。”王建军认为，一汽奥迪未来必定会通过“渠道收缩”从而降低内部竞争，问题就在于一汽奥迪是选择“主动瘦身”，还是任其“优胜劣汰”。

电动化、智能化转型的战略失误

事实上，一汽奥迪原本有机会坐上新能源汽车这列高速列车。

2021年，奥迪对外宣布，其最后一款内燃机汽车将于2033年下线，从2026年起只推出电动汽车，并将在2029年之前将所有生产工厂改造为生产电动汽车。2022年12月，奥迪进一步强调了电动化转型的决心，公布了最新的发展计划，称未来将逐步停产燃油车，逐渐过渡到全面生产电动汽车的行列中。

然而，奥迪的电动化、智能化转型似乎并没有如预期般顺利。

奥迪目前市面上在售的纯电动车都是主要基于MLB evo油改电，或者是大众主推的MEB平台打造。先天的劣势导致了奥迪在售电动车产品力的严重不足。

“跟新势力的产品相比，奥迪的新能源车除了安全、品质和驾控，也没其它拿得出手的卖点了。”王建军表示，在如今消费者普遍关心新能源车智能化、三电技术的当下，一汽奥迪基于上一代新能源平台打造的新能源产品，其所谓的“卖点”已经与市场需求脱节。“店里一个月卖不了几台新能源车。”王建军无奈道。

“奥迪现在最大的问题，是产品智能化已经跟品牌slogan‘突破科技，启迪未来’不匹配了。”陈云同样直言不讳道。

如今一汽奥迪在售的产品，车机系统和辅助驾驶功能落后新势力至少两代——当理想L系列标配后排娱乐屏、问界M系列智能辅助驾驶不断刷新体验的新高度时，一汽奥迪多数在售车型仍依赖传统物理按键，甚至30多万的Q5L、A6L中低配仅配备定速巡航，带自适应巡航功能的L2级驾驶辅助仍需花钱选装。

就连大众汽车董事会主席奥博穆都曾承认，奥迪高度依赖中国，但在重要的电动车领域，“奥迪的电动车在中国市场没有竞争力。”

和保时捷合作的PPE平台本被奥迪寄予了厚望。

早在2018年，奥迪就和保时捷开始联合开发PPE平台。在当年的新能源技术背景下，PPE的确拥有跨时代的领先优势，彼时的资料显示PPE拥有加速更快、续航更长、充电时间更短的能力，能实现超过700km的WLTP续航里程、支持800V充电电压以及更现代的电子电气架构。

2021年3月25日，奥迪、大众与一汽共同成立奥迪一汽（奥迪占股55%、大众占股5%、一汽占比40%），并于2022年在长春建立年产15万辆的新生产基地用于投产PPE车型，项目计划投资额超300亿元。

但PPE平台堪称"灾难级延误"的落地过程，是一汽奥迪没能坐上这趟“高速列车”的关键因素之一。据网上信息显示，原计划2024年底量产的Q6L e-tron，因大众旗下CARIAD软件部门开发的E³ 1.2电子架构频繁出现BUG，量产时间推迟至2025年5月之后。

更重要的是，奥迪对中国新能源市场的需求变化缺乏精准预判，PPE平台车型的产品定义冻结于2021年，彼时市场竞争焦点集中在续航和加速性能，而2025年消费者已转向智能座舱、空间体验和场景化服务。

特别是从技术层面来看，在当下国内20万元的新车就配备800V平台、5C超充，以及动不动800km续航的背景下，PPE平台的技术优势早已荡然无存，再叠加PPE平台的智能化本就落后于国内各新能源品牌，导致PPE平台面临着“落地即落后”的尴尬局面。

曾被寄予厚望的PPE平台，如今却因技术滞后与战略误判，反成一汽奥迪电动化、智能化转型的“断桥”。

转型，任重而道远

PPE之外，奥迪还在寻找新的逆转的手段。

2025年，奥迪将推出的A5L（PPC平台新车，主打智能化燃油车市场）和Q6L e-tron，在技术路线上，奥迪不再盲目追求"德国原装"，而是选择与中国科技企业深度合作，并且针对中国市场进行专属优化。

尤其是在智能化方面，两款车都将首次搭载华为乾崑智驾，其中前者全车将配备含双激光雷达在内的30个传感器，具备无图高速/城市NOA智能辅助驾驶。

此外，在电池和续航的选择上，奥迪也更贴近中国消费者的需求，电池包将使用宁德时代的106.7kWh三元锂电池，CLTC纯电续航里程达到752km，达到了国内高端主流纯电车型的续航水平。

不过，一汽奥迪经销商对这两款新产品却依旧存在担忧。

首先就是定价。

“奥迪A5L的定价不会太低，肯定会接近30万元”，在王建军看来，考虑到多方因素，A5L的定价最乐观的状态是不涨价，延续A4L的价格体系，然而在17万就能买到A4L的环境下，想要走量的话，价格体系最终还是无法守住，“还不如上市就直接给个有冲击力的价格”。

“A5L预热了差不多快有一年多时间了，已经过了大众的消费期，空头支票的时间太长，最后兑现的支票的成本就太高了。”陈云同样认为，除非A5L上市价格有惊喜，不然很难换回营销节奏混乱带来的不利影响。

而Q6L e-tron的定价更是悬念重重。去年12月，网上就曾曝光一汽奥迪销售公司与奥迪一汽方面，就Q6L e-tron的定价曾出现过激烈博弈。一汽奥迪销售公司想定一个接近理想L8的价格，但奥迪一汽方不完全认可低价，给出了相当于理想L9的价格，中间差了一个量级。

双方的立场本就没错。从一汽奥迪销售公司的角度来看，如今30万+新能源SUV市场竞争极为激烈（特别是问界M8上市后，竞争态势更为严峻），而国内消费者本身对豪华品牌的电动化产品认可度并不高，因此如果定一个不切实际的价格，注定自绝于市场。

奥迪一汽方面，由于德国方面在公司中拥有更大话语权，因此更多还是出于利润考虑。德方认为Q6L e-tron进口零部件占比较高，成本居高不下，如果采用低价冲量的打法，可能会影响利润。

其次就是产品力。虽然相比一汽奥迪此前的电动化车型，Q6L e-tron的产品力得到了全面提升，但整体来看依旧却远不如同级别的新势力产品，比如理想L8、问界M8的“冰箱彩电大沙发”及6/7座布局等，特别是问界M8既有华为乾崑智驾，又有华为鸿蒙座舱，再加上30万+级市场，消费者对纯电车型的接受度远不如混动车，因此奥迪想要依靠Q6L e-tron彻底“一炮而红”并非易事。

“现在最大的问题就是配置和定价，如果给不到够全面的配置和有竞争力的定价，那么也会很难。”王建军的担心不无道理。据他透露，虽然两款新车都会搭载华为乾崑智驾，但据他了解的情况，只有顶配车型才会配备。

在今年国内各大车企大搞“全民智驾”的大环境下，一汽奥迪两款新车如果还按照燃油车的配置定义和定价思路，势必会降低新车对消费者的吸引力。

从华为乾崑智驾的“顶配专享”策略到Q6L e-tron定价的拉锯博弈，一汽奥迪在产品定义中暴露出的“配置等级制”思维，本质上仍是燃油车时代“以硬件区分溢价”的路径依赖。

这种传统逻辑在2025年的中国市场已显格格不入——当问界M8全系标配华为ADS 3.0、理想L8将双Orin-X芯片和激光雷达下沉至30万级车型时，奥迪仍试图将智能化配置作为高配车型的“奢侈品”，无疑与当下“科技平权”的消费认知背道而驰。

一汽奥迪的转型困境，本质上是传统豪华品牌在产业变革期的集体焦虑投射。当汽车从"机械奢侈品"转变为"智能移动空间"，品牌价值的构建逻辑已发生根本变化——新势力通过用户运营、场景创新和快速迭代重新定义豪华，而传统品牌依赖的制造工艺、品牌历史和渠道网络，其护城河正在快速消融。

如果说燃油车时代的奥迪靠"四个圈"和官车形象征服中国市场，那么电动化、智能化时代的突围，需要的是对本土市场的深度敬畏、对技术趋势的精准把握，以及对组织惯性的勇敢突破。然而，从目前PPE和PPC平台的新产品来看，一汽奥迪的转型是否能够顺利推进，依旧要打一个大大的问号。